wtorek, 1 grudnia 2009

Czego PR-owców może nauczyć polityka?

Pewnie niektórym z Was pytanie to wydaje się dziwne. Przywykliśmy raczej na politykę narzekać. Twierdzę jednak, że w obszarze komunikacji polityka potrafi wykorzystywać pewne narzędzia i taktyki jako pierwsza, a przez to również kreować trendy. Największym przykładem jest kampania Baracka Obamy, które opisuje w swojej najnowszej książce Manuel Castells – wpis 1 i 2. Również w Polsce, wystarczy spojrzeć na odwagę sięgania po narzędzia social media. To prawda, że wiele z nich wykorzystywanych jest dość płytko, powierzchownie, bez świadomości przenikania się narzędzi i potrzeby integralnych działań. Ale jednak.

Z pewnością powodem jest naturalna potrzeba komunikowania się z wyborcami, od których zależy los polityków. Powodem jest silne zainteresowanie wszystkich mediów, co wymusza na politykach umiejętność budowania relacji i radzenia sobie z komunikacją.
Moje osobiste doświadczenia wskazują mi też kilka wartości, które płyną z obszaru życia publicznego. Dzisiaj o jednej z nich. Jest nią tempo pracy, które coraz częściej odbywa się w czasie rzeczywistym. W polityce nauczyć można się rozumienia czynnika czasu jak nigdzie indziej. Jeżeli spóźnimy się z odpowiedzią na zarzuty lub nie wyprzedzimy konkurencji, to nieprzychylna dla nas interpretacja weźmie górę i poniesie nas w złym kierunku. Natychmiastowe reagowanie na dziejące się wydarzenia jest domeną sfery publicznej. W niej media wymuszają takie zachowania. Inaczej przegrywa się. Z tym wiąże się również moja własna historia.

Raporty sms – NOWOŚĆ 2004, rewolucja 2005

Kiedy w latach 2003-2005 pracowałem w Sejmie, w celu szybkiego reagowania na wydarzenia wprowadziliśmy jako jedyne biuro prasowe (kierowałem nim wtedy) system smsowego raportowania doniesień prasowych ze wszystkich mediów. Specjalną usługę wykupić można było u operatora, zbudować różne bazy danych, a następnie nimi zarządzać targetując komunikat. To początek otrzymywania przez dziennikarzy zaproszeń na konferencje i briefingi drogą smsową. Nie twierdzę oczywiście, że wcześniej nikt nie zapraszał smsami dziennikarzy, robić to musiał jednak wyłącznie ręcznie lub korzystać z darmowych bramek, które raz działały lepiej, a raz gorzej. Metodycznie nie robił tego wtedy nikt. Niby tak niedawno, a okazuje się, że tak dawno… Dzięki takiej formie komunikacji łatwiej zarządzać było sytuacjami kryzysowymi poprzez przesyłanie posłom informacji ze stanowiskami, instrukcjami odsyłania do liderów danych tematów, etc.
Kiedy w 2005 roku zostałem rzecznikiem rządu i pracowałem z Centrum Informacyjnym Rządu, okazało się, że CIR monitorujący media niemalże 24h na dobę raportuje o efektach tego monitoringu 3 razy dziennie w specjalnych analizach dostarczanych na biurka ministrów. Czynił tak zespół jednego z wydziałów CIR, o którym jeszcze za moment. Dobrze pamiętam pierwszy tydzień rzecznikowania. Była sobota. Jechałem samochodem, słuchając Radia Zet. Usłyszałem w serwisie informację za Gazetą Wyborczą, że w planie pracy rządu minister spraw zagranicznych wpisał temat tarczy antyrakietowej, ujawniając delikatną „tajemnicę” rządu (tak brzmiał zarzut gazety). Było około godziny 10.00. Natychmiast pojechałem do Kancelarii (KPRM) zorganizować cykl briefingów i ustalić stan rzeczy. Zadzwoniłem po drodze do właściwej komórki CIR pytając, dlaczego o niczym mnie nie poinformowano o świcie. Otrzymałem odpowiedź, że raport wysłany został mailem, a w formie papierowej czeka na mnie na biurku. Dodam, że nie posiadaliśmy jeszcze komórek z e-mailami schodzącymi w trybie rzeczywistym. Tak niedawno, a tak dawno…
Po tym zdarzeniu w trybie pilnym wprowadziliśmy ten sam system raportowania, jaki wcześniej uruchamiałem w Sejmie. Praca w takim tempie jest elementem niezbędnym. Bez niego nie da się pracować skutecznie. Codziennie stykałem się z sytuacją, kiedy komentować musieliśmy wydarzenia podawane przez media na 5 minut przed wyjściem do dziennikarzy lub nieplanowanego styku z nimi. Okazywały się zbawienne podczas kryzysów, np. ptasiej grypy 2006, kiedy na bieżąco informowałem ministrów o sytuacji, sugerując właściwe zachowania i zawężanie liczby komunikatorów.

Ludzie to skarb

Takich smsów spływało codziennie od kilkudziesięciu do kilkuset. Otrzymywał je premier, ja, ministrowie kancelarii, wybrani ministrowie konstytucyjni i oczywiście pracownicy CIR. I o nich słów kilka. Macie świadomość, jak kluczowe jest selekcjonowanie informacji. Nie ma tu i nie może być twardej reguły, wszystko jest kwestią oceny, dokonywanej przez konkretnych ludzi, pracowników wydziału monitoringu mediów. Raz wysłać muszą informacje o sporze między PZU a Eureko, za moment na temat negocjacji budżetu UE 2007-2013, sekundę po tym o pracach sejmowej komisji gospodarki, streszczenie tekstu w GW dotyczącego ptasiej grypy, komentarza Jana Rokity dotyczącego powołania gabinetu cieni, rozmów ministra zdrowia z pielęgniarkami, etc. Źródeł było bardzo wiele: agencje (PAP, IAR, Reuters, KAI), stacje radiowe, TV, główne portale, wszystkie gazety, tygodniki i ich strony Internetowe. Robiący to każdego dnia ludzie wzbudzali mój szczery podziw. Potrafili wyłowić prawdziwie ważne informacje, które często ukryte były w jedenastej linijce depeszy lub trzecim akapicie tekstu w gazecie na stronie 9. Relacjonowali pewne wątki, które przesyłali dzień i dwa wcześniej. Żeby to wszystko robić skutecznie, musieli doskonale znać konteksty i przewidywać, co może się wydarzyć, wzajemnie informować się i zarządzać tym procesem. Do dzisiaj jestem dla nich pełen uznania. Ludzie w takiej pracy są wartością nie do przeceniania. Są skarbem każdej organizacji, bez względu na wymiar biznesowy, czy publiczny. Dzisiaj informacje można otrzymywać e-mailem na Black Berry. Istota jest jednak niezmienna.
To wszystko wydarzyło się tak niedawno, a tak wiele zmieniło się w sposobie konsumowania informacji, zarządzania nią i walki o interpretację. To tempo jest dzisiaj wymogiem dla wszystkich. Życie publiczne zapoznało się z nim wcześniej. Nie miało wyjścia… :))

Jak widać na zdjęciu poniżej (źródło: http://www.karciarz.pl/info/smsy-od-soltysa) metoda wykorzystywana jest również w samorządzie :))

1 komentarz:

  1. Bardzo ciekawy wpis. Czkeam na kolejne z rządowej PR-owej kuchni ;)

    OdpowiedzUsuń