Prosta aktywność, jaką jest raportowanie wizerunku organizacji w mediach, urasta dzisiaj do rangi poważnego wyzwania. Borykają się z nim, lub będą się borykać, wszyscy PR-owcy. Dzieje się tak przez Internet, a więc hipertekst. Powód? Potrzeba zmiany myślenia, metod analizowania i oceniania informacji, jakie ukazują się w sieci o naszej firmie, osobie, projekcie.
Wielu moich dyskutantów zderza się z rzeczywistością i wymaganiem od nich raportowania wyłącznie tzw.wycinków prasowych, nagrań TV i radia. Krótko rzecz ujmując wymaga się od nich śledzenia mediów linearnych. Ocenia się je pod kątem informacji pozytywnych, negatywnych i neutralnych, można je ważyć pod względem czytelnictwa, zasięgu, regionu, priorytetów przekazów, materiałów zdjęciowych, można je również wyceniać ekwiwalentem reklamowym, itd. (O to jak analizować i skutecznie mierzyć, warto zapytać Anię Miotk :)) Wariacji jest wiele.
Paradoksalnie jednak Internet burzy standardowe podejście również pod tym względem. Widzę tu dwa wielkie wyzwania.
Zmiana sposobu raportowania: z pozytywnych na ważne
Jak raportować informacje pochodzące z tak różnych światów? W jaki sposób porównać wycinki do informacji w sieci? Zasięg? Ten zmienia się każdego dnia? Żywotność? Ta jest w sieci nieograniczona? Można zastosować różne kategorie, ale większość nie będzie do siebie przystawać. Jak raportować tekst, który jest hipertekstem, zawierającym w sobie nieograniczone zasoby, praktycznie uniemożliwiający sięgnięcia dna. Miary hipertekstu nie przystają do miar mediów tradycyjnych. Innny język, inna forma (hipertekstowa). Codziennie zmieniać ona może tam swój kontekst, w zależności od podlinkowanych informacji, ciągle zmieniających się komentarzy pod tekstem, rezonowania informacji poprzez społeczności. Inny jest styl, inny język, inna forma. Forma hipertekstu. O ile w tradycyjnym modelu ocenialiśmy i ważyliśmy pod względem pozytywnych/negatywnych/neutralnych informacji, o tyle w Internecie kategoria ta nie daje się tak łatwo uchwycić. Informacja neutralna na pozór może posiadać linki, które kompletnie będą tę ocenę odwracać. Negatywne komentarze (z lub bez linków) pod wybitnie pozytywnym tekstem również zmieniają jego całościową ocenę. Organizacje responsywne nie mogą pozwolić sobie na raportowanie raz na tydzień, a za chwilę nie będą mogły pzowlić sobie na raportowanie raz dziennie. I znowu paradoks. Z jednej strony „wczoraj” to przy dzisiejszej dynamice już historia, z drugiej jednak „Internet nigdy nie zapomina”.
Kolega PR-owiec, Piotr Bazylko, pracujący niegdyś dla Reutersa (ale także dla gazet i TV) przekonywał mnie ostatnio, że sieć wymusza podzial na informacje ważne i nieważne, oczywiście z właściwym ich stopniowaniem, nie zaś pozytywne/negatywne. Ma w tym dużo racji. Internet jak żadne inne miejsce stwarza też PR-wcom szansę na aktywność. W żadnych mediach wynik końcowy nie jest zależny tak silnie od aktywności informacyjnej jak w przypadku Internetu.
Zmiana myślenia o mediach
Żeby przenieść się z „epoki raportowania wycinków prasowych” do epoki hipretekstowej, potrzebna jest świadomość całych organizacji i kadry kierownicznej tych organizacji. Nawet kiedy deklaratywnie słyszymy od wielu, że wiedzą, co to ten Internet jest :)), to w rzeczywistości bywa z tym różnie. Dotyczy to nas wszystkich. Menedżerowie mojego pokolenia (choć tak młodego) i starsi kształtowali swój sposób myślenia w oparciu o media linearne, tradycyjne. Wielu reaguje na treści z Internetu alergicznie, twierdząc, że to niska kultura, niewłaściwa forma, język nie na miejscu, ocenny i zbyt subiektywny, i tak dalej, i tak dalej. Wyobrazić można sobie też skrajne sytuacje żądania sprostowań do treści pisanych przez Internautów na Facebooku, Naszej Klasie, czy Blipie. Brzmi śmiesznie, ale z rozmów PR-owców wynika, że jest to podejście spotykane. A wystarczy przecież odnieść się do nich samemu. To myślenie musi się radykalnie zmienić. Wracamy więc do potrzeby całościowego spojrzenia na komunikację, szanowanie jej dynamiki i antyhierarchicznie funkcjonujące działy zajmujące się PR-em. Wszystko w naszych rękach.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz