Dziennikarstwo zaangażowane i opiniotwórcze c.d.

Pojawił się ważny wpis na temat siły dziennikarstwa obywatelskiego. Zgoda. Ale nie jest to jeszcze głos opiniotwórczy dla mediów mainstreamowych. Żyjemy w "epoce telewizji". Ta jednak informacyjnie, bazuje przede wszystkim na prasie. Truizmem jest mówić, że Internet jest coraz silniejszą konkurencją dla prasy. Jednak konkurencją w byciu prawdziwie opiniotwórczą siłą mogą być tylko portale z profesjonalnymi (zawodowymi) dziennikarzami. Rzecz w tym, że dzisiejsze mainstreamowe portale, największe z nich, nie zatrudniają u siebie zespołów dziennikarskich z prawdziwego zdarzenia. Nie urągając tym, którzy w nich pracują, trzeba powiedzieć, że nacisk kładziony jest zwyczajnie na agregowanie i obrabianie, nie zaś na tworzenie treści oryginalnych pod względem informacyjnym. I to się z pewnością zmieni. Kryzys nam w tym pomoże, bo chęć emigracji dziennikarzy rodem z druku do Internetu jest tego najwyraźniejszym sygnałem.

Czy doczekamy się dziennikarstwa zaangażowanego na portalach?

Wielu dziennikarzy prasowych szturmuje portale internetowe upatrując w nich swoich przyszłych miejsc pracy. Kryzys ekonomiczny w pierwszej kolejności uderza w prasę. Domy mediowe redukują swoje rekomendacje prasowe do absolutnego minimum (co swoją drogą uważam za duży błąd ze względu na ich opiniotwórczość). Dziennikarze zwalniani z gazet i tygodników (ale niekoniecznie tylko zwalniani) przechodzić będą do mediów internetowych. To z kolei jest wielką szansą dla rozwoju portali i form dziennikarskich tam prezentowanych.

Internet ciągle walczyć musi o swoją opiniotwórczą pozycję. Prawdziwą opiniotwórczą siłą są cały czas media drukowane. To na ich bazie powstają największe materiały serwisów telewizyjnych i radiowych. W tym kontekście zastanawia mnie kwestia dziennikarstwa portalów internetowych. Do tej pory dominowało w nich raczej zbieranie informacji z gazet, tygodników i agencji informacyjnych, niż dziennikarstwo jako takie. Obecne zmiany najprawdopodobniej spowodują wprowadzenie dziennikarstwa zaangażowanego, opartego na przygotowywaniu informacji własnych, ekskluzywnych, wypracowywanych przez zespół redakcyjny. Tylko to może doprowadzić do realnego wzrostu opiniotwórczego znaczenia Internetu. I tak się stanie raczej szybciej niż wolniej. Nie zdziwiłbym się, gdybyśmy juz za rok znaleźli się w nowej rzeczywistości.

Do tego potrzebne są budżety na zatrudnianie znanych nazwisk i całych drużyn dziennikarzy. Biorąc pod uwagę, że Internet rozwija się każdego roku w tempie ok. 20 proc. i dodając do tego istnienie zasobów ludzkich na rynku, takie rozwiązania są możliwe. A wtedy praca reszty mediów i samych PR-wców zmieni się znacząco.

Wyścig dotyczy interpretacji

Ewidentnie widać dzisiaj, że tradycyjnie rozumiane newsy przestają być w mediach najważniejsze. Zmienia się też definicja newsów. Dzieje się tak paradoksalnie wskutek ich walki o... newsy. Ulegają one radykalnej dewaluacji. „Breaking news” nie jest już tym samym, czym był jeszcze kilka lat temu. W TVN24 „breaking news” oznaczany jest już nie tyle czerwonym, co żółtym paskiem. Dlaczego? Bo czerwony spowszedniał. Pokazywany jest kilka razy dziennie.

Informacje nazywane przez nas „newsami” są najczęściej po prostu elementem szerszej interpretacji. Newsy podawane są coraz częściej w czasie rzeczywistym wskutek rozwoju kanałów informacyjnych tv i Internetu, a więc medium dostarczającego informacje przez 24h (szczególnie platformy blogowe, serwisy UGC). Media tradycyjne nie ukrywają nawet swojej bezstronności. Bez względu na to, czy opisują biznes, czy politykę. Wyścig dotyczy więc przede wszystkim interpretacji faktów. To ona staje się dzisiaj kluczem do realizacji celów wizerunkowych, reputacji osób i firm. Warto to sobie uzmysłowić zanim kolejne doniesienia nazwiemy newsami.

Kryzysy zewnętrzne

Wczoraj pisałem przede wszystkim o kryzysach mających swoje źródło wewnątrz organizacji lub takich, które były do przewidzenia przez organizację. Cały szereg kryzysów jest bardzo trudny do przewidzenia. Oczywiście przy sprawnie działających zespołach analitycznych, monitorujących otoczenie, własne aktywności i sprawnie się wzajemnie komunikujących, większość kryzysów można przewidzieć. Jeżeli jednak już przyjdzie, to w gruncie rzeczy liczy się kilka zasadniczych kwestii:

1. Centralne zarządzanie informacją wychodzącą na zewnątrz (ale także wewnątrz organizacji) i jasny podział odpowiedzialności w zespole, jedna osoba zarządzająca wizerunkowo (informacyjnie) sytuacją.

2. Sprawny logistycznie zespół zdolny do reakcji (organizacji briefingów, konferencji, komunikatów, analiz, innych wydarzeń).

3. Stały, aktywny i inteligentny monitoring wydarzeń ze sprawnym mechanizmem natychmiastowego raportowania (sms, mail, etc.)

4. Szybkość reakcji (niegdyś otrzymywaliśmy dzien lub godziny na reakcję, dzisiaj - wskutek rozwoju kanałów informacyjnych i internetu - mamy czasami na to kilkanaście do kilkudziesięciu minut, szczególnie dotyczny to sfery publicznej)

5. Umiejętność narzucenia własnej interpretacji lub maksymalizacja jej znaczenia (zepchnięcie się do zwyczajnej roli wyłącznie odpowiadającego na pytania jest przegraną)

6. Wsparcie prawne (dzisiaj nie do przecenienia, większość organizacji politycznych i gospodarczych nie ma świadomości, jak ważne to jest przy planowanych działaniach, o tym odrębnie kiedy indziej).

Przeżyłem wiele sytuacji kryzysowych i wiem, że choć zasady postępowania brzmią prosto, to niełatwo jest je wprowadzić w życie. Wygrywają Ci, którzy to zrobią. Zasadniczą sprawą jest jednak świadomość, że w kryzysie nie walczy się o to, żeby nie stracić wizerunkowo. Celem jest zanotowanie jak najmniejszych strat.

Czy można przeciwdziałać kryzysom wizerunkowym?

Będąc ostatnio w Krakowie jeden z moich przyjaciół, zajmujący się rzecznikowaniem instytucji społecznej i przygotowujący się do zajęć ze studentami zapytał mnie, czy istnieje jakaś systemowa zasada umożliwiająca omijanie sytuacji kryzysowych. Istnieje wiele podręczników i porad, w jaki sposób wychodzić z sytuacji kryzysowych i jak nimi zarządzać, ale niewiele jest publikacji o tym, jak im przeciwdziałać - mówił. Otóż zasada jest bardzo prosta i jak zwykle z prostotą jest ją szalenie ciężko wprowadzić w życie. Tą zasadą jest traktowanie PR-u jako funkcji zarządzania strategicznego (brzmi strasznie), czyli angażowania osób odpowiedzialnych za informację w proces podejmowania decyzji na jego początkowych etapach. Umownie nazywany rzecznik dopuszczony do konsultacji ważnych decyzji na etapie ich tworzenia, jest w stanie przedstawić konsekwencje takiego lub innego rozwiązania z punktu widzenia mediów i bieżących okoliczności "medialnych". Jak wiemy w mediach nie ma informacji obiektywnie ważnych, są informacje ważne tylko w danym kontekście. Z jednej strony trzeba zdawać sobie z tego sprawę, a z drugiej wykorzystywać właściwe "momentum". Ale to wie tylko PR-owiec, bo trudno wymagać tego nawet od marketingowca, nie mówiąc o urzędniku, czy szefie spółki.

Jest jeszcze jeden powód takiego podejścia. Jeżeli "rzecznik" zna wszystkie okoliczności towarzyszące właściwej decyzi i zna też szereg innych problemów organizacji, to w sytuacji pytań dziennikarzy i swojej aktywności medialnej jest w stanie skutecznie omijać rafy. W innym przypadku uciekając przed niewygodnymi pytaniami może wejść na pole minowe, jeszcze gorsze niż to, z którego ucieka. I tak się dzieje bardzo często.

W rzeczywistości taka sytuacja - oparta na ogromnym wzajemnym zaufaniu - spotykana jest bardzo rzadko. Szefowie traktują często PR wyłącznie instrumentalnie. Zdarza się, że dają PR-owcom gotowe teksty do przekazania dziennikarzom, co jest już samo w sobie patologicznym myśleniem. Później dziwią się, że decyzje są źle przyjmowane przez dziennikarzy i opinię publiczną. Na końcu odpowiedzialnością obarczają oczywiście PR-owców. I tak koło się zamyka.

Kidults

Właśnie wróciłem z obrony prac podyplomowych Szkoły Liderów Politycznych w WSE w Krakowie, gdzie byłem promotorem dwóch z nich. O jednej, poświęconej kampanii Baracka Obamy, która - co najmniej w części - powinna być opublikowana, napiszę w przyszłości. Druga praca dotyczyła obchodów świąt narodowych. Studenci opisali w niej, między innymi, zachowania społeczne, w tym konsumenckie, takie jak zjawisko "kidults". To połączenie dwóch angielskich słów "kid" i "adult". Opisuje ono dorosłych ludzi, którzy uczestniczą w kulturze młodziezowej i korzystają ze wszystkich gadzetów charakterystycznych dla grup młodziezowych. Na zjawisko kidults zwróciła uwagę Rzeczpospolita w 2007 roku.
Ma to ogromne znaczenie dla producentów, bo grupa ta rózni się od swoich młodych kolegów przede wszystkim stanem portfela. Jest więc wyśmienitym konsumenckim targetem.

Alarm dla mediów. Faktoidy

W Tygodniku Powszechnym (18 stycznia 2009) wyśmienita debata o bolączkach polskiego dziennikarstwa. Do stołu zasiedli: Piotr Zaremba, Paweł Lisicki, Jarosław Kurski, Tomasz Lis. Rozmowę prowadzili Piotr Mucharski i Dariusz Jaworski. Na uwagę zasługuje termin "faktoidu" ukuty przez Jarosława Kurskiego. Faktoidy to publikowane przez prasę informacje, które z pozoru są faktami, ale nie mają z nimi nic wspólnego, bo po trzech, czterech godzinach są weryfikowane i dementowane. Dlaczego się je tworzy? Bo wskaźniki cytowalności stały się miarą wpływów redakcji. Jarosław Kurski: "Jesteśmy na pensji dyrektora cyrku – jakim jest rynek. A rynek chce połykacza ognia, człowieka z gumy. Nie zaspokajamy więc już intelektualnych potrzeb, ale czysty voyeuryzm."

Krytyczny osąd współczesnego dziennikarstwa dokonany przez redaktora naczelnego Gazety Wyborczej jest godny szacunku. Poniżej cytat, który z pewnością przypadnie do gustu wielu:

"Ale najsmutniejsze w naszym zawodzie wydaje mi się nasze znakomite samopoczucie. Uważamy, że jesteśmy korporacją wybraną, jakbyśmy jedli ze stołu bogów, którymi zresztą skrycie gardzimy. Tymczasem jesteśmy jedynie uprzywilejowanymi dyktatorami mód. Uprzywilejowanymi, ponieważ skazą tego zawodu jest bezkarna ignorancja i niedouczenie – perwersyjna pewność siebie połączona z łatwością osądu innych"

Cała debata Tygodnika Powszechnego

Witam !

Witam serdecznie. To drugie, a może nawet i trzecie podejście do pisania bloga. Piszę go głównie dla siebie, moich przyjaciół i znajomych. Do lektury zapraszam jednak każdego zainteresowanego komunikacją, PR-em, mediami i... - jak na Polaka przystało - oczywiście polityką. Pozdrawiam. Jeteśmy w kontakcie.