Czy można przeciwdziałać kryzysom wizerunkowym?

Będąc ostatnio w Krakowie jeden z moich przyjaciół, zajmujący się rzecznikowaniem instytucji społecznej i przygotowujący się do zajęć ze studentami zapytał mnie, czy istnieje jakaś systemowa zasada umożliwiająca omijanie sytuacji kryzysowych. Istnieje wiele podręczników i porad, w jaki sposób wychodzić z sytuacji kryzysowych i jak nimi zarządzać, ale niewiele jest publikacji o tym, jak im przeciwdziałać - mówił. Otóż zasada jest bardzo prosta i jak zwykle z prostotą jest ją szalenie ciężko wprowadzić w życie. Tą zasadą jest traktowanie PR-u jako funkcji zarządzania strategicznego (brzmi strasznie), czyli angażowania osób odpowiedzialnych za informację w proces podejmowania decyzji na jego początkowych etapach. Umownie nazywany rzecznik dopuszczony do konsultacji ważnych decyzji na etapie ich tworzenia, jest w stanie przedstawić konsekwencje takiego lub innego rozwiązania z punktu widzenia mediów i bieżących okoliczności "medialnych". Jak wiemy w mediach nie ma informacji obiektywnie ważnych, są informacje ważne tylko w danym kontekście. Z jednej strony trzeba zdawać sobie z tego sprawę, a z drugiej wykorzystywać właściwe "momentum". Ale to wie tylko PR-owiec, bo trudno wymagać tego nawet od marketingowca, nie mówiąc o urzędniku, czy szefie spółki.

Jest jeszcze jeden powód takiego podejścia. Jeżeli "rzecznik" zna wszystkie okoliczności towarzyszące właściwej decyzi i zna też szereg innych problemów organizacji, to w sytuacji pytań dziennikarzy i swojej aktywności medialnej jest w stanie skutecznie omijać rafy. W innym przypadku uciekając przed niewygodnymi pytaniami może wejść na pole minowe, jeszcze gorsze niż to, z którego ucieka. I tak się dzieje bardzo często.

W rzeczywistości taka sytuacja - oparta na ogromnym wzajemnym zaufaniu - spotykana jest bardzo rzadko. Szefowie traktują często PR wyłącznie instrumentalnie. Zdarza się, że dają PR-owcom gotowe teksty do przekazania dziennikarzom, co jest już samo w sobie patologicznym myśleniem. Później dziwią się, że decyzje są źle przyjmowane przez dziennikarzy i opinię publiczną. Na końcu odpowiedzialnością obarczają oczywiście PR-owców. I tak koło się zamyka.