Lokalne dziennikarstwo z oddali - komputer zamiast człowieka

Jeżeli ktoś uważa system medialny w Stanach Zjednoczonych – stolicy wolnego słowa – za wzorcowy, to się myli. Radykalnie postępująca konsolidacja amerykańskich mediów i debata wokół niej jak w soczewce skupia problemy współczesnego rynku medialnego, z którymi przyjdzie się zmierzyć być może również Polsce. Przede wszystkim odnoszą się one do misji dziennikarstwa lokalnego.

18 stycznia 2002 roku, około godziny 1.39 w nocy pociąg Canadian Pacific Railway, ciągnący 112 wagonów i wiozący niebezpieczne chemikalia wykoleja się w okolicy miasta Minot w Północnej Dakocie. Trucizna szybko się rozprzestrzenia, tworząc chmurę obejmującą swoim zasięgiem prawie połowę domów uśpionego miasta. Ludzie zaczynają się dusić. Spanikowani włączają nerwowo odbiorniki radiowe i telewizyjne w poszukiwaniu alarmowych informacji. Opisem tego tragicznego wydarzenia rozpoczyna się książka Erica Klingenberga „Fighting for air”. Wydarzenie przytaczane przez Klinenberga, wykładowcę Uniwersytetu Nowojorskiego, pokazało słabość amerykańskich mediów, zdominowanych przez duże koncerny, oderwanych od lokalnych społeczności. W konsekwencji wypadku w Minot, ponad 330 osób poddanych zostało pilnej terapii, ponad tysiąc osób znalazło się pod specjalną opieką lekarską przez kolejne tygodnie. Nie wiadomo jakie inne skutki zatrucia ponosić będą mieszkańcy w przyszłości.

Prawo z czasów zimnej wojny

Od czasów zimnej wojny w USA media posiadają specjalne obowiązki wprowadzone w 1951 rok przez prezydenta Trumana i modyfikowane od tamtej pory wielokrotnie. W skrócie polegają one na automatycznej możliwości wykorzystania stacji radiowych i telewizyjnych do przekazywania przez właściwe służby i władze terenowe informacji alarmowych. W tym wypadku wyznaczona do tego stacja, należąca do największej na rynku radiowym korporacji, nie zadziałała. Techniczny błąd systemu zbiegł się ze zlekceważeniem ze strony zarządzających radiostacją. Mieszkańcy, zamiast usłyszeć komunikaty instruujące ich, w jaki sposób zabezpieczyć mieszkania i rodziny przed trującym gazem, słyszeli wyłącznie muzykę rozrywkową.
Nie można się więc dziwić, że problemy mediów traktowane są w Stanach Zjednoczonych śmiertelnie poważnie. Styczniową audycję telewizji PBS o koncentracji właścicielskiej na rynku mediów poprzedza obszerny reportaż dotyczący tragicznego w skutkach huraganu Katrina, który pochłonął w 2005 roku ponad 1200 ofiar. Przedstawia w nim bohaterską i służebną postawę lokalnego i tworzonego przez pasjonatów radia w Hanckock County w stanie Missisipi, którzy przez cały czas trwania cyklonu i powodzi, przebywając w samym centrum huraganu, przekazywali nieustannie informacje alarmowe, ogłoszenia i organizowali wzajemną pomoc mieszkańców. Robili to, ponieważ dramat dotyczył ich rodzin, przyjaciół, domów i dobytków całego życia. Żadna z komercyjnych i należących do gigantów rynkowych stacja nie mogła wykonać tego zadania, gdyż ich redakcje oddalone są od takich miejsc dziesiątki i setki kilometrów. Nawet jeżeli włączają się w akcję pomocy, to nie mogą być skutecznie na równi z doskonale znającymi lokalną specyfikę mediami lokalnymi.

Lokalne radio centralnie sterowane

Eric Klingenberg udowadnia, że koncentracja stała się niebezpieczna dla demokracji. Stacje telewizyjne i radiowe, ale także prasa, należące do potentatów rynkowych nie wywiązują się z podstawowych obowiązków dziennikarskich, jakim jest rzetelne informowanie opinii publicznej o wydarzeniach dotyczących ich miasta, miejscowości i faktach mających wpływ na życie mieszkańców. Podobne przykłady jak ten przytoczony na początku zdarzają się częściej. Małe media lokalne wielokrotnie stawały się w sytuacjach kryzysowych największym motorem ratunkowym, pozwalającym uniknąć paniki. W stacjach należących do potentatów dziennikarze w terenie nie są potrzebni, bo przy radykalnych zmianach formatów, stosuje się specyficzny outsourcing w produkcji informacji, nawet tych lokalnych, które stają się przez to ogólne i tracą na jakości. Audycje przygotowywane są przez centrale oddalone o kilkadziesiąt i kilkaset kilometrów od miast, których dotyczą, emocjonalnie oderwane od lokalności. W celu redukcji kosztów zatrudnia się lektorów nagrywających wielogodzinne audycje dla różnych miast. Zdarzają się przypadki sztucznie podawanych informacji mających zmylić mieszkańców, co do miejsca ich powstawania. Główny zarzut opiera się jednak na fakcie skrajnej komercjalizacji mediów posiadanych przez koncerny. Przedstawiciele biznesu wcale nie ukrywają swoich intencji. W wywiadzie, jakiego udzielił the Wall Street Journal kilka lat temu były prezes Clear Channel Randy Michaels, porównał działalność swojego koncernu do McDonalda: „W niektórych regionach kraju można dostać [w McDonaldzie] pizzę, w innych kurczaka, ale wszędzie jest Big Mac. Ciągle poszukujemy jak zastosować tę zasadę w radiu”. Takie myślenie nie dziwi w kraju, gdzie organizator przerywa nawet mecze NBA w celach reklamowych, co – jak wszystko – ma swoje wady i zalety. Przekaz dziennikarski traktowany jest jak produkcja contentu do idealnie sformatowanego produktu, dla którego poszukuje się reklamodawców. Lokalne dziennikarstwo i dziennikarstwo śledcze, wymagające stałego patrzenia na ręce instytucjom państwa i administracji w terenie, wymagające konsekwencji, wsparcia finansowego i instytucjonalnego, obumierają, bo są zbyt kosztowne. Rozwój Internetu, blogów i stron aktywistów społecznych nie są w stanie zastąpić profesjonalnych redakcji. W czasie trwającego na rynku mediów kryzysu temat staje się jeszcze bardziej aktualny niż kiedykolwiek.

Czy opisany przez Klinenberga mechanizm umierania dziennikarstwa lokalnego dotyczy wyłącznie Stanów Zjednoczonych?

Polskie wybory jeszcze długo nie będą rozstrzygać się w Internecie

Prezydent USA rozpoczyna nowy rozdział w dialogu władzy z obywatelami. Tym razem zaprasza wszystkich do zadawania pytań drogą elektroniczną i deklaruje, że się do nich odniesie. Na pierwszy rzut problematyka ekonomiczna. Wczoraj Gazeta Wyborcza, piórem Vadima Makarenko, relacjonuje arcyciekawą rozmowę z Joe Rosparsem, odpowiedzialnym w sztabie za nowe media.

Wielu internautów i specjalistów od komunikacji marketingowej, poruszonych przeciereniem nowych szlaków komunikacji przez Baracka Obamę, twierdzi, że następna kampania w Polsce rozstrzygnie się w Internecie. Otóż nie rostrzygnie się ona w Internecie, ani w najbliższych wyborach, ani prawdopodobnie w kolejnych. Przynajmniej w rozumieniu amerykańskim.

Sytuację tłumaczą dzisiejsze doniesienia prasowe, przede wszystkim Rzeczpospolitej, która przedstawia wyniki rankingu Światowego Forum Ekonomicznego w dziedzinie społeczeństwa informacyjnego oraz (wczoraj) raport Komisji Europejskiej w zakresie rynku telekomunikacyjnego.

W tym pierwszym znajdujemy się na 69.pozycji i jesteśmy najgorsi w regionie. Brano w nim pod uwagę stan infrastruktury, poziom spraw urzędowych, które obywatel może załatwić w sieci, stan prawny, wykorzystanie Internetu w edukacji, etc. Prześcignęły nas takie kraje jak Bułgaria, Ukraina, Rumunia czy Czechy. W Rzeczpospolitej czytamy:

„Pozycja Polski wśród krajów regionu się pogarsza – czytamy w raporcie. – Dzieje się tak mimo dobrych tendencji, jak np. rosnąca liczba internautów (ostatnio w Polsce zbliżyła się do 17, a według Komisji Europejskiej nawet do 20 mln) – mówi „Rzeczpospolitej” Irene Mia ze Światowego Forum Ekonomicznego. – Aktywność polskiego rządu w stymulowaniu rozwoju technologii i społeczeństwa informacyjnego jest zbyt mała. Wasz kraj mógłby być regionalnym technologicznym i internetowym liderem, ale nie wykorzystuje swojego ogromnego kapitału ludzkiego – dodaje Irene Mia. Eksperci ostrzegają też przed skutkami wykluczenia cyfrowego. – Dostępność szybkiego Internetu i jego wykorzystanie w dużych miastach wyglądają jeszcze nie najgorzej. Polskie aglomeracje radzą sobie nawet lepiej niż podobne miasta w krajach regionu. Jednak poza metropoliami sprawy wyglądają bardzo źle, głównie z powodu braku inwestycji w infrastrukturę telekomunikacyjną.”

"Eksperci apelują o większą aktywność polskiej administracji. – Presja klientów nie wystarczy, by napędzić rozwój rynku – mówi „Rz” Irene Mia z Forum. Z tą diagnozą zgadza się Paweł Malak, dyrektor generalny polskiego oddziału koncernu informatycznego Cisco. – Problemem jest klincz między regulatorem rynku, Urzędem Komunikacji Elektronicznej, a operatorem dominującym – TP SA – który nie ma motywacji do rozwijania infrastruktury."

Wczoraj również Rzeczpospolita informowała o raporcie Komisji Europejskiej sygnalizując, że zasadniczym problemem, zniechęcającym przez inwestycjami na rynku, jest niestabilność tego rynku, powodowana w dużej mierze ciągłymi zmianami decyzji regulatora i ich nieprzewidywalnością. To z kolei zniechęca do inwestowania. Sama Komisja przyznaje, że skargi na UKE w tym zakresie składają wszyscy operatorzy, a nie tylko Telekomunikacja Polska [ja pracuję w TP – przyp. autor], podkreślając przede wszystkim brak konsultacji z rynkiem.

Gazeta pisała: „- Polska tradycyjnie jest w dolnej części listy w dostępie do szybkiego Internetu szerokopasmowego – zauważa komisarz Reding. Nasza pozycja co prawda nieco się poprawiła, bo w 2007 r. gorsza od Polski była tylko Bułgaria, a teraz są jeszcze Słowacja i Rumunia. Ale to niewielkie pocieszenie. Wciąż tylko 13,2 proc. mieszkańców ma dostęp do szybkich łączy, w porównaniu z unijną średnią 22,9 proc. W najlepszej pod tym względem Danii ten wskaźnik wynosi 37,3 proc. Co gorsza, szybkie łącza w Polsce w większości są faktycznie wolne i przesyłają dane w tempie niższym niż 2 Mb/sekundę.”

W pierwszym rankingu USA znajduje się na trzecim miejscu. W jednym i w drugim Polska jest na mało satysfakcjonujących pozycjach. Kiedy w Europie Zachodniej dyskutuje się o światłowodach, my jesteśmy na etapie pomysłów tzw. „darmowego Internetu”, który pozwoli nam co najwyżej odebrać e-maila, a i to nastąpi za kilka lat. To smutna prawda wskazująca na istnienie jakiegoś grzechu charakterologicznego, który nie pozwalał nam jak dotąd na ogólnopaństwowe porozumienie i wyznaczenie sobie strategiocznych celów dla Polski, takich jak budowa infrastruktury, w tym nowoczesnej infrastruktury telekomunikacyjnej, która – czy nam się to podoba, czy nie – jest dzisiaj kołem zamachowym rozwoju świata. W tej dziedzinie należy podejmować decyzję w perspektywie dwudziestu lat do przodu, a później konsekwentnie się ich trzymać. Nie można - jako kraj - zmieniać zdania po każdych wyborach lub, po prostu, go nie mieć. Biorąc pod uwagę pewną potencjalną stabilizację polityczną, obecny rząd stoi przed szansą ustalenia i realizacji takich celów. Pytanie, czy w naszych warunkach istnieje w ogóle szansa na porozumienie wszystkich sił politycznych?
Tak więc zapał wszystkich sądzących, że najbliższa kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego będzie przebiegała w iście amerykańskim (czytaj Obamowym) stylu, realia powinny mocno ostudzić. Pod względem kreatywnych rozwiązań pewnie potrafimy gonić czołówkę, ale ze skutecznością w ich wykonaniu będziemy musieli jeszcze trochę poczekać.

Edukacja medialna

Chciałbym przypomnieć znaną książkę Neila Postmana „Zabawić się na śmierć”. Postman pisze w niej o najważniejszym zjawisku kulturalnym drugiej połowy XX wieku, a mianowicie zmierzchu Epoki Typografii i rozkwicie Epoki Telewizji: „Ta przemiana w sposób dramatyczny i nieodwracalny odmieniła treść i znaczenie społecznego dyskursu, ponieważ dwa diametralnie odmienne media nie mogą służyć tym samym ideałom. Jeśli tak bardzo słabnie wpływ druku, to zawartość treściowa polityki, religii, oświaty i wszystkiego, co obejmuje interes publiczny, musi się zmienić i zostać przetworzona w warunkach najbardziej odpowiadających wymogom telewizji”. Neil Postman jest uczniem McLuhana, a więc jest przekonany o tym, że „najprostszym sposobem wniknięcia istotę jakiejś kultury jest zwrócenie uwagi na jej instrumenty komunikacji”.

Autor jest zdruzgotany odejściem od fundamentu amerykańskiej demokracji , czyli wolnej prasy. Fenomen amerykańskiej prasy polegał na braku istnienia w społeczeństwie literackiej arystokracji. Czytanie książek nie było zajęciem elitarnym, a gazety i inne materiały drukowane rozpowszechniane były we wszystkich warstwach ludności.
Telewizja też wnosi – w opinii Postmana – egalitarne tendencje. Królują w niej jednak zupełnie inne wzorce. Przede wszystkim jest nim rozrywka, która staje się swoistą nadideologią całego dyskursu telewizyjnego. „Problem polega nie na tym, że telewizja przedstawia nam rozrywkową tematykę, ale na tym, że wszelka tematyka przedstawiana jest jako rozrywkowa”. Znany krytyk telewizji posuwa się także do stwierdzenia, że „widowisko” informacyjne (serwisy informacyjne) „jest koncepcją antykomunikowania się, charakterystyczną dla rodzaju dyskursu, który nie dba o logikę, rozsądek, kolejność zdarzeń i zasady przeciwieństw. W estetyce, jak sądzę, teorię taką nazwano dadaizmem; w filozofii – nihilizmem, a w psychiatrii – schizofrenią […]”.
W programach religijnych, tak popularnych w USA, mamy do czynienia nie tyle z teologią, co właśnie z rozrywką. W widowiskach tych na pierwszy plan wysunięte są emocje i prowadzący – gwiazda pogramu. Bóg jest aktorem drugoplanowym. Autor jest przekonany, że ekran telewizyjny jest tak głęboko związany ze świecką psychologią, światem reklam, że trudno go stworzyć na nowo jako ramę religijnych wydarzeń.

W polityce zmiany dyskursu powodują, że nie ma dzisiaj już żadnego kandydata na ważne stanowisko, który pozwoliłby sobie na nieposiadanie specjalisty od wizerunku. Nawet programy edukacyjne służą wyłącznie rozrywce. „Dziś już wiemy, że Ulica Sezamkowa zachęca dzieci do kochania jedynie wówczas, gdy szkoła wygląda tak jak Ulica Sezamkowa. Dziś już wiemy, że Ulica Sezamkowa podważa tradycyjne rozumienie tego, czym jest szkoła. Podczas gdy szkolna klasa jest miejscem wzajemnych społecznych oddziaływań, przestrzeń przed telewizorem to teren prywatny. Podczas gdy w szkolnej klasie można zadawać nauczycielowi pytania – ekranu telewizora o nic pytać się nie da […]”. W skrócie rzecz ujmując „[…] Ulica Sezamkowa nie zachęca dzieci, by kochały szkołę ani cokolwiek, co się z nią wiąże. Zachęca do kochania telewizji”.
Nawet jeżeli opinie Neila Postmana brzmią dzisiaj nieco ekscentrycznie, to pobudzają do refleksji. Z wieloma zjawiskami trudno się nie zgodzić, nawet jeżeli nie podzielamy przekonania, że odpowiada za nie wyłącznie telewizja. Kultura masowa, napędzana nowymi mediami, stawia przed nami dylematy opisywane przez Postmana.

Czy znany techno-pesymista posiada jakąś receptę na wyjście z zaklętego kręgu? Odpowiedź brzmi: należy zbudować świadomość medialną. Są dwie drogi do jej uzyskania. Pierwszą nazywa niedorzeczną , drugą – rozpaczliwą. W pierwszą Postman nie wierzy. Oznaczałaby ona, że programy telewizyjne uczyłyby widzów, w jaki sposób wypacza naszą koncepcję programów informacyjnych, politycznej debaty, myśli religijnej, itd. Wydaje się to mało prawdopodobne. Druga droga, nazywana rozpaczliwą, polega na edukacji w szkołach i na uczelniach wyższych. Docieramy ponownie do postulatu edukacji medialnej, wyrabiającej w konsumencie mediów krytyczny zmysł analizowania informacji medialnych i umiejętność właściwego korzystania z nich.

Post-intelektualizm

Znalazłem ciekawą lekturę dotykającą problematyki mediów i ich wpływu na przemiany cywilizacyjne. To książka autorstwa Donalda N. Wooda „Post-Intellectualism and the Decline of Democracy”. Książka opatrzona została wstępem Neila Postmana, znanego amerykańskiego profesora z zakresu mediów i komunikacji, autora, m.in. „Zabawić się na śmierć” i „Technopolu”.
Postman przyznaje, że wielu współczesnych pisarzy upatruje w mediach i nowych technologiach sprzymierzeńców w budowie nowej formy demokracji bezpośredniej, kontynuacji tradycji ateńskiej. Donald Wood zauważa raczej jej zagrożenia. W tym sensie autor książki jest raczej uczniem Postmana, nazywanego powszechnie techno-pesymistą, wierzącym w siłę racjonalizmu.

Donald Wood dzieli historię na trzy okresy:
- Okres pre-intelektualny (pre-intelektualizm) związany z komunikacją werbalną i kulturą statyczną (cykliczną) głoszącą brak możliwości postępu. Charakteryzował on pierwotne plemiona.
- Okres intelektualny (intelektualizm) związany z kulturą linearną i słowem pisanym charakteryzujący się wizją rozwoju, kładącą postawy naszej współczesnej cywilizacji. Związana z myślą klasyczną Grecji i racjonalizmem oświeceniowym.
- Okres post-intelektualny (post-intelektualizm), nazywany także „Web Culture”, mający swoje źródła w romantyźmie i będący zaprzeczeniem ery intelektualnej.
Post-intelektualizm definiowany jest negatywnie jako opozycja wobec intelektualizmu.

Charakterystyka intelektualizmu/ post-intelektualizmu:
1. Prowadzenie badań dla wiedzy/Ignorancja (przy jednoczesnym masowym rozprzestrzenianiu się informacji)
2. Myślenie krytyczne/Upadek myślenia krytycznego
3. Społeczny krytycyzm/ Establishmentism (niechęć do zmiany status quo)
4. Szeroki zakres sztuk (szeroka perspektywa myślenia)/Specjalizacja (zawężenie perspektywy)

Autor porównuje te dwa okresy charakteryzując je w poszczególnych kategoriach: (intelektualizm/post-intelektualizm)

Technologia i postęp:
Technokracja, postęp/Technopol (technologia dominująca nad ludzkimi umysłami, mierzalność wszystkich sfer życia), Społeczny chaos

Media i komunikacja:
Media drukowane, racjonalna komunikacja/Media elektroniczne, komunikacja emocjonalna

Polityka i zarządzanie państwem:
Państwa narodowe, libertarianizm, demokracja, merytokracja, samowystarczalność/Regionalne sojusze, Społeczna odpowiedzialność (regulacje, interwencjonizm, programy socjalne), komunizm, mediokracja

Gospodarka i prawo:
Kapitalizm, Wolna przedsiębiorczość, Konkurencja/Socjalizm, Wykorzystywanie, Akcje afirmatywne

Szczególnie interesujące jest zwrócenie przez Wooda uwagi na fenomen dominującej - wraz z rozwojem mediów elektronicznych – komunikacji emocjonalnej, zwiększonej indywidualizacji, przejścia debaty publicznej od merytoryki ku mediokracji, a więc zdominowania wszystkich sfer życia przez media. Wszystkie te czynniki prowadzą do realnych zagrożeń dla ustroju demokratycznego wskutek chaosu i łatwej manipulacji nieświadomym niczego społeczeństwem masowym. Będę do niej jeszcze wracał.

Społeczne zaangażowanie firm - potrzeba porozumienia

Przeczytałem przed chwilą raport o społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) załączony do ostatniego magazynu Brief, autorstwa Moniki Szymańskiej i Jacka Dymowskiego. W raporcie postawiona jest teza, że polskie firmy wykonały duży postęp, ale ciągle istnieje w nich problem braku strategicznego traktowania CSR. Autorzy raportu sugerują również, że aktywności na polu społecznym mogą być antidotum na czasy kryzysu ekonomicznego. Mam poważne wątpliwości, co do drugiej tej tezy. Wiem, że Jacek Dymowski, prawdziwy artysta CSR (z którym miałem przyjemność przez chwilę pracować w Telekomunikacji Polskiej, gdzie ja pracuję do dzisiaj), definiuje CSR bardzo szeroko. Moje wątpliwości wynikają jednak nie tyle ze świadomości firm i menedżerów, co bardziej z zachowania otoczenia tych firm. W raporcie przytoczone są wyniki badań agencji On Board i PBS DGA: 76 proc. badanych uważa, że firmy prowadzą działania społeczne jedynie dla rozgłosu, a 73 proc. respondentów jest przekonanych, że firmy często lub prawie zawsze wydają więcej na promocję swojej dobroczynności niż na same działania społeczne. I tu jest pies pogrzebany.

Sądzę, że takie opinie wynikają z dwóch wzajemnie uzupełniających się powodów:
- głębokiej nieufności Polaków do sfery gospodarczej (tzw. biznesu), co wynika z wielu badań;
- braku porozumienia między mediami, instytucjami państwowymi, firmami i opinią publiczną, co do prezentowania efektów społecznego zaangażowania firm.

Grudniowy (z 2008 roku) magazyn Forbes w podtytule tekstu o CSR stwierdza, że polskie firmy nie potrafią przełożyć swoich wydatków na poprawę własnego wizerunku. A dlaczego tak się dzieje? Przecież postawa mediów ma tutaj znaczenie kluczowe. Oczywiście, że firmy inwestujące w projekty społeczne czynią to w celu uzyskania - w dłuższej perspektywie - wsparcia dla swojego wizerunku, czy poszerzenia własnego rynku. (Ludzie nie lubią słuchać o zobowiązaniach społecznych wynikających z misji poszczególnych firm, ale nie pomijałbym zupełnie również tego elementu motywacji.)
Czy realizacja wymienionych celów jest czymś złym (jak odczytać można sondaż cytowany w Briefie)? Wręcz przeciwnie. Jest to całkowicie naturalne, bo firmy zobowiązane są do osiągania zysku. Jeżeli otoczenia społeczne na tym zyskuje , to nie ma lepszego modelu ułożenia relacji. Przypomnę tylko, że tak często podawane za wzór Stany Zjednoczone bazują na założeniu, że najlepszą formułą prowadzącą do realizacji dobra wspólnego jest jednoczesna realizacja interesu własnego (indywidualnego). Zasada takiego dochodzenia do dobra wspólnego ma charakter uniwersalny i ponadczasowy.

Tymczasem obserwujemy wysiłki, choćby po stronie mediów, zmierzające do eliminowania nazw fundatorów, organizatorów, sponsorów, mecenasów, etc. Czyni się tak świadomie i momentami wygląda to komicznie, bo z niektórych materiałów można wyciągnąć wniosek, że inicjatywy dzieją się same i powstają z powietrza. Każdy pracujący w PR-ze zetknął się z wycinaniem za wszelką banerów, podpisów pod wypowiedziami i zdjęć mogących wskazywać firmę jako organizatora przedsięwzięcia. Nie zawsze tak się dzieje, ale niestety dzieje się tak najczęściej.
W moim przekonaniu, to kolejna droga donikąd. Po pierwsze, jest to jednak fałszowanie rzeczywistości. Bo jeżeli firma organizuje projekt lub jest jego fundatorem, to jest również obiektywny fakt społeczny, który powinien być rzeczowo przedstawiony. Po drugie, taka postawa prowadzić może do zniechęcenia firm i w dłuższej perspektywie redukowania swojego zaangażowania lub powstrzymywania się od dalszego rozwijania takiej działalności.

Przecież można spojrzeć na ten problem pozytywnie. Przełamanie oporu mediów i wspólne wypracowanie standardów relacjonowania działań społecznych firm mogłoby, z kolei, zachęcać te drugie do angażowania coraz większych budżetów w CSR i filantropię. Jestem pewien, że robiłyby to widząc w tym swoje "zyski", choćby w długiej perspektywie. Największymi beneficjentami byłyby organizacje pozarządowe, instytucje publiczne i państwo, którego realne problemy społeczne rozwiązywane byłyby dzięki pieniądzom przedsiębiorców.

Forbes przedstawił w grudniu ranking firm przeznaczających najwięcej na dobroczynność (w mln zł, dane za 2007 rok):

Telekomunikacja Polska 26,5
KGHM Polska Miedź 7,8
PKN Orlen 7,5
PKO BP 7,1
Bank Gospodarki Żywnościowej 6,0
Procter&Gamble Polska 5,7
Bank Zachodni WBK 2,4
BRE Bank 2,3
PGNiG 2,1
Kompania Piwowarska 1,9

Tylko ten ranking daje po zsumowaniu prawie 70 mln zł. To imponujące kwoty, które nie mogą i chyba nie powinny popłynąć z budżetu państwa. To dobrze, że są chętni do takich działań. Zrobić powinniśmy wszystko, co w naszej mocy, żeby bzines w Polsce angażował się jeszcze bardziej. Ten głos nie jest głosem prostej krytyki mediów, bo i przed firmami jest do wykonania bardzo dużo pracy i realna potrzeba zrozumienia drugiej strony. Jest raczej wyrazem wiary, że przewartościowanie i wypracowanie wspólnych standardów służących państwu jest możliwe.

Zmiana formuły tygodników i dzienników...(?)

Odbyłem niedawno ciekawą rozmowę z menedżerem dużej grupy medialnej w Polsce. Rozmawialiśmy oczywiście o kryzysie mediów drukowanych. Poddał on pod rozwagę bardzo ciekawą tezę. Otóż jego zdaniem tygodniki na świecie, a za nimi również i w Polsce, zamieniały będą się w rzeczywiste tygodniki analiz i opinii (niczym kwartalniki dzisiaj). Co za tym idzie, będą miały dużo mniejsze nakłady i wyższą cenę. Jego zdaniem dzienniki coraz bardziej wchodzą w rolę tygodników, czyli objaśniania rzeczywistości, szczególnie w kontekście bieżących wydarzeń (aczkolwiek nie tylko bieżących). Oznacza to, że przestają pełnić rolę głównych dostarczycieli newsów, ich nakłady będą odpowiednio niższe, a ceny wzrosną. W „nowym świecie” rolę rozprzestrzeniania newsów pełnią media elektroniczne. To ciekawe spostrzeżenie. Intuicyjnie trudno nie przyznać mu racji.

Co najmniej od kilku lat widoczny jest morderczy wyścig tygodników z dziennikami o newsy. Odbywa się on przede wszystkim w Internecie. Najlepszymi przykładami są tygodniki Wprost i Newsweek, które już od dobrych trzech lat publikują na swoich stronach Internetowych newsy, wielokrotnie prześigając w tym gazety codzienne. Tempo podkręciły też dzienniki. Wskaźnik cytowalności stał się powodem do dumy dla redakcji, choć jego liczenie jest dyskusyjne, bo wiele grup medialnych posiada różne rodzaje mediów, napędzając w ten sposób cytowalność włanych tytułów. W moim przekonaniu newsowość wpłynęła też zasadniczo na zmianę formuły tygodników, z których jedynie Polityka utrzymała w miarę klasyczną linię medium przedstawiającego przede wszystkim opinie i analizy. Rozumiem, że teza wspomnianego menedżera idzie w kierunku stwierdzenia, że ten wyścig nie skończył (lub nie skończy się) sukcesem, tak więc nastąpi przewartościowanie, które na nowo ustawi rolę tygodników (poważnych dostarczycieli opinii), dzienników (pogłębiających newsy i objaśniających bieżące wydarzenia) oraz Internetu (dostarczycieli newsów).

Spadki zaufania do mediów...

W ostatni weekend spotkałem się z kilkorgiem znajomych. Część z nich pracuje w kilku dużych grupach medialnych. Wszystkich łączy jeden temat – kryzys. Oczywiście wszyscy zadają sobie pytanie, w jakim stopniu kryzys dotknie ich osobiście. Dyskusje dotyczyły jednak również tego, co intuicyjnie wyczuwają wszyscy, a mianowicie całkowitego przeorania sytuacji na rynku mediów.
To przeoranie spowodowuje brak kluczowej wartości, szczególnie dla mediów i instytucji publicznych, czyli zaufania. Ostatnie wyniki raportu przeprowadzonego przez Edelmana w 20 krajach, Edelman Trust Barometer 2009 dają poważnie do myślenia.

Przede wszystkim pokazują one spadek zaufania do wszystkich źródeł, z jakich czerpiemy informacje. Na samym dole rankingu (przedostatnie miejsce) plasują się serwisy społecznościowe. Blogi są tuz przed nimi. Najwyżej cenione w Internecie są serwisy newsowe przeglądarek, np. Google News, Yahoo News. W ogólnym rankingu plasują się jednak na 7 miejscu.

Bardzo niepokojące (pytanie o ich reprezentatywność) wyniki dotyczą Polski. Okazuje się, że zaufanie do artykułów prasowych posiada tylko 14 proc. badanych, co daje spadek o 25 proc. w porównaniu z zeszłym rokiem. Serwisom telewizyjnym ufa o 14 proc. mniej badanych, a radiowym o 10 proc.

Kiedy na brak zaufania nalożymy finansowe skutki kryzysu ekonomicznego może się okazać, że za dwa lata obudzimy się w radykalnie innym świecie mediów. W każdym razie warto zastanawiać się i próbować wyciągnąć wnioski ze wskazanych tendencji. Kilka istotnych uwag:
- Co spowodowało w Polsce tak duży spadek zaufania do gazet, które wydają się być źródłem pogłębionych informacji, a więc (teoretycznie) komunikatu bardziej racjonalnego ?
- Czy spadek zaufania do wszystkich rodzajów mediów nie jest ceną płaconą za zjawisko tzw. tabloidyzacji, newsowości i nakręcenia spirali emocji za wszelką cenę?
- Istnieje ogromne ryzyko, że wszelkie niedoskonałości (lub patologie) funkcjonujące w mediach zostaną jeszcze bardziej pogłębione w czasie kryzysu ekonomicznego, wskutek walki z konkurencja o widza, słuchacza i czytelnika. W krótkiej perspektywie zawsze stosuje się maksymalizację obecnych strategii. Zmiana modelu funkcjonowania mediów i powrót do misji informacyjnej i edukacyjnej (w każdym razie zwiększenie ich wag) wymagałby przewartościowania w myśleniu każdego gracza. Nikt się na to szybko nie zdecyduje.
- Badania potwierdzają, że źródła internetowe wcale nie cieszą się tak wysokim zaufaniem jak głosi powszechna wieść. W związku z tym nie ma co szybko liczyć na pomysły ambitnego i profesjonalnego dziennikarstwa w Internecie (bo nie ma jak na nie zarobić).

Odzyskiwanie zaufania w kryzysie

W nawiązaniu do tematu odzyskiwania zaufania i komunikacji w czasie kryzysu ekonomicznego, należy skupić się również na poziomie funkcjonowania firm, a więc ich strategii, taktyk i wykorzystywanych w tak trudnych czasach narzędzi. Do założeń podanych wczoraj dodałbym jeszcze (poniższe tezy zbudowane na podstawie Edelman Trust Barometer 2009):
- spadek zaufania do mediów (wszystkich rodzajów);
- ogólnoświatowy spadek zaufania do wszystkich branż;
- bardzo niski w Polsce wskaźnik zaufania do biznesu;
- jeden z najniższych wskaźników zaufania do prezesów firm;
- spadek zaufania do większości komunikatorów (wzrost zaufania do pracowników naukowych).

Nakreślając kierunki myślenia o komunikacji PR:

1. Doug Shoen, były doradca prezydenta Clintona, cytowany w raporcie Edelmana, mówi, że komunikacja w obecnych czasach powinna się kierować wartościami takimi jak: Szczerość (uczciwość), Konsekwencja, Interaktywność. Dodałbym jeszcze do tego: Dynamizm, Prostotę i Otwartość. Podstawową z nich jest chyba prostota. Dlaczego? Bo skończył się czas komunikacji czysto wizerunkowej, która może działać przeciwko organizacji. Zwiększa się rola rzeczowej, prostej, zrozumiałej i szybko podanej informacji. Firmy i inne organizacje podlegają ogromnej presji i płynących ze wszystkich stron zapytań. Odpowiedzi na nie powinny być udzielane bez niepotrzebnej zwłoki, powodującej wrażenie, że „coś jest na rzeczy”. Tak więc w pewien sposób wracamy do korzeni. W natłoku komunikacji emocjonalnej, musimy budować racjonalne pola debaty. Dotyczy to języka używanego podczas spotkań z mediami, wysyłanych materiałów prasowych, udzielanych komentarzy.

2. Zwiększona inicjatywa informacyjna. Tempo pracy i informowania powinno się zwiększyć w stosunku do czasów sprzed kryzysu. Po pierwsze większy jest popyt na informacje. Po drugie dzięki temu możemy zbudować obraz organizacji odważniej, przygotowanej, ze spokojem uczestniczącej w dyskusji. Mam świadomość, że to bardzo trudne, ponieważ pierwszą chęcią wielu osób jest ucieczka, zwolnienie tempa informowania i unikanie odpowiedzi na trudne pytania.

3. Powrót do korzeni w kontekście narzędzi. To czas odchodzenia od drogich i wyszukanych form, które budować mogą wrażenie rozdźwięku między rzeczywistymi problemami na rynku, a nakładami ponoszonymi na komunikację. Nie ma w takiej sytuacji miejsca na przesadnie drogie prezenty, eksluzywne wycieczki, przepych konferencji, etc. To samo dotyczy częstotliwości spotkań z przedstawicielami mediów. Powinno być ich więcej i wykorzystywać powinniśmy najprostrze z możliwych form konferencji, briefingów off the record i briefingów oficjalnych, spotkań indywidualnych, systematycznego przesyłania rzeczowych informacji. Jako PR-owcy sami nie możemy tworzyć wrażenia, że to co robimy jest tylko kolorowym i drogim pudełkiem. W tej sytuacji nasze otoczenie szczególnie zainteresowane jest raczej tym, co znajduje się wewnątrz tego pudełka.

4. Wykorzystywanie wielu kanałów komunikacji i zwiększenie wagi interaktywności. Ma to związek przede wszystkim z presją wywieraną na nasze organizacje. Internet daje wiele możliwości prowadzenia bezpośredniego dialogu z otoczeniem, klientem lub potencjalnym klientem. Ale interaktywności nie powinna oznaczać jedynie Internetu, tym bardziej, że nad zaufaniem do tego kanały trzeba jeszcze mocno popracować. To dotyczy również wszelkich innych możliwych form odpowiedzi na zapytania i udzielania porad w mediach zarówno drukowanych jak i elektronicznych. Dialog powinien być początkiem i końcem naszego myślenia. Tak więc monitoring i otwarcie się na potrzeby płynące z otoczenia (nie tylko skupienie się na „własnych celach do zakomunikowania”) powinno być początkiem i końcem naszego myślenia.

5. Korzystanie z jak największej liczby kanałów komunikacji rozumiem również w kontekście panującej wszędzie ideologii mówiącej, że teraz skupiamy się już tylko na Internecie, lub tylko na telewizji. To błędna droga. W czasie kryzysu potrzebujemy komunikacji racjonalnej (która nie jest cechą naszych czasów). Umożliwia ją bardzo mocno prasa, będąca też pierwszym ogniwem procesów inoformacyjnych w Polsce. Wielkim wyzwaniem dla mediów (a także dla PR-u) są jednak duże straty w zaufaniu. Moim skromnym zdaniem także poprzez nadmierną emocjonalność. Na tym skupię się następnym razem.

6. Na koniec dodałbym jeszcze kwestie związane z komunikacją wewnętrzną, która opierać się powinna na dwóch założeniach:
- pracownicy powinni otrzymywać kłopotliwe informacje dla organizacji od własnej organizacji (nie powinniśmy unikać komentowania trudnych tematów i pokazywania pracownikom, co się o nas pisze, mówi, etc.);
- o nowych projektach dowiadywać powinni się w pierwszej kolejności.

Dostało się Obamie za dystans wobec blogów

No i dostało się prezydentowi Obamie za to, że w rozmowie z dziennikarzami The New York Times zdystansował się od treści płynących z blogosfery na temat radzenia sobie z kryzysem ekonomicznym. Prezydent wyraził wątpliwość, co do prostych recept w nich prezentowanych. Jeden z autorów, blogerów, The Huffington Post wyraził swoje oburzenie i postanowił dać prezydentowi lekcję. Poinstruował go, że znajdzie w sieci również blogi wielkich postaci światowej ekonomii (np. Joseph Stiglitz), z których czerpać może ambitne treści.
Abstrahując od kontekstu, wątpliwości prezydenta są zrozumiałe. Jednak czy Obama może sobie pozwolić na takie zachowanie? Człowiek, który – według niego samego – dzięki Internetowi zdołał otworzyć nowe pola dyskusji z obywatelami na temat potrzebnych zmian i w konsekwencji wygrać wybory. Przypomnijmy, że zorganizował on najbardziej imponującą kampanię wyborczą (prawdopodobnie), stwarzając z Internetu wielką platformę do komunikowania się ze wszystkimi grupami społecznymi: wyborcami, wolontariuszami, zawodowym zapleczem. Profesjonalnych porad udzielali mu najwięksi spece od biznesu Internetowego, w tym CEO Google, Eric Schmidt. Internet stał się dla niego narzędziem towarzyszącym i sterującym całą kampanią (np.kampanie od drzwi do drzwi, którym towarzyszyła budowana na zasadzie serwisu społecznego baza danych z instrukcjami dla prowadzących rozmowy z mieszkańcami, to samo dotyczy paneli do zbiórki pieniędzy, etc.). Po wyborach jego sztab dysponuje ponad 13.milionami adresów, które z pewnością wykorzysta do prowadzenia polityki informacyjnej. Sam Obama wygłaszał swoje orędzia właśnie w Internecie, prowadził bloga, wykorzystywał Twittera i pokazywał wszystkich, że non stop jest online dzięki Black Berry. Na swojej pierwszej konferencji prasowej, jako prezydent USA, zaprosił do zadania pytania blogera, dziennikarza pracującego dla The Huffington Post. Przedstawiono to w blogosferze jako wydarzenie bez precedensu. Pierwszy bloger członkiem prasowego korpusu Białego Domu (co prawda ten bloger, to profesjonalny dziennikarz, ale zawsze bloger). Kiedy weźmie się pod uwagę te fakty, to rzeczywiście komentarz dla NYT potraktować można jak wpadkę.

Rewolucyjne myślenie o nowych/starych mediach jest podcinaniem gałęzi, na której wszyscy siedzimy

Byłem na urlopie i niestety dopiero teraz zapoznałem się z ciekawą dyskusją, jaka odbyła się na łamach Dziennika. Szczególnie chodzi mi o tekst Eryka Mistewicza „W internecie rodzi się bunt” oraz Jacka Jareckiego „Pokolenie GoldenLine: Gilbert siedzi cicho”. Choć tekst Jareckiego jest polemiczny, to łączy je jedno – wiara, że w Internecie powstaje realna siła potrafiąca zmienić Polskę. Jacek Jarecki dodaje jeszcze jedną tezę: siłą dziennikarstwa obywatelskiego i blogosfery jest zaufanie. Zaufanie, którego brakuje politykom i mediom tradycyjnym. Sam autor stwierdza, że „Co ciekawe, akurat teraz gdy zaufanie jest najbardziej deficytowym towarem na rynku”. Obydwaj przywołują opinię Emanuela Todda: „Prawdziwym dramatem demokracji nie jest dziś przeciwstawienie się elit masom, ale przenikliwość mas i zaślepienie elit”.

W hurra optymistycznych głosach dotyczących „rewolucji w sieci” łatwo wyczuwa się zarzuty formułowane pod adresem mediów tradycyjnych: że nie zadały egzaminu i stały się głosem elity, nie są reprezentatywne dla opinii publicznej, są stronnicze i nie dopuszczają do głosu części społeczeństwa i wiele innych. Ten bunt, o którym piszą Mistewicz i Jarecki, to również w pewien sposób bunt przeciwko staremu porządkowi uosabianemu przez media tradycyjne.

Mam obawy przed tak rewolucyjnym myśleniem. Zarzuty formułowane w sieci przez Internautów są ważną nauczką dla gazet, telewizji i stacji radiowych, tracących coraz bardziej na rzecz Internetu. Myślenie rewolucyjne prowadzi jednak do ambicji zastąpienia jednych drugimi. O ile z nauczki tej media (tak jak i przywoływani we wskazanych i wielu innych tekstach politycy i biznes) wyciągać powinni wnioski, o tyle ich marginalizacja lub wykluczenie nie prowadzą do niczego dobrego. Jestem gorącym zwolennikiem racjonalnej debaty w sieci i wykorzystania nowych mediów do komunikacji z obywatelami i obywateli ze sobą. Nie mam co do tego wątpliwości. Nie życzę jednak ani sobie, ani Polsce, ani demokracji, żeby średnia jakość dyskusji, jaka toczy się w Internecie stała się mainstreamem. Ta siła jest w dużej mierze anonimowa, w dużej mierze daleka od standardów językowych, oparta na emocjach. Wierzę, że kryzys zaufania w stosunku do mediów i polityki powinien wywołać refleksję. Nie wyczuwam jednak, żeby uśredniona debata w sieci budowała zaufanie.

Kiedy dowiaduję się co miesiąc o kolejnych spadkach czytelnictwa gazet i tygodników, czytam dramatyczny apel ks. Adama Bonieckiego, myślę o kryzysie poważnych magazynów, to informacje te napawają mnie grozą. Bo jednak przy wszystkich wadach mediów tradycyjnych, czytając Piotra Zarembę, Michała Karnowskiego, Jacka Żakowskiego, Jarosława Kurskiego, Piotra Semkę, Pawła Fąfarę, Pawła Siennickiego, Bronisława Wildsteina, czy w gospodarce Jakuba Kurasza, Witolda Gadomskiego i wielu innych, to wiem czyje teksty czytam i wiem, że swoje doświadczenie, warsztat pracy i opinie budowali długimi latami. Krótko mówiąc, że są zawodowymi dziennikarzami, którzy recenzując wydarzenia, książki i inne aktywności społeczne wiedzą co robią. Mogę się z nimi nie zgadzać, ale nie podważam ich warsztatu. Korzystam z wielu świetnych blogów. Nie jestem jednak zwolennikiem tego, by społeczne dziennikarstwo zastąpiło zawodowców. Co innego korzystanie i rola wspierająca, z której również profesjonalni dziennikarze powinni korzystać, a co innego stanowienie głównej siły. Oczywiście można powiedzieć: w czym problem, przecież można tę jakość dziennikarstwa przenieść do sieci. Rzecz w tym, że nie można. Przynajmniej w najbliższej przyszłości. Nie znalazł się jeszcze model biznesowy pozwalający na pozyskiwanie finansowania do prowadzenia profesjonalnego dziennikarstwa. Pewnie się znajdzie. Chyba niezbyt szybko. Zatrważające sygnały z rynku prasy dobiegają jednak każdego tygodnia i wskazują na przegrywanie przez nie wyścigu. W tym sensie myślenie rewolucyjne może być podcinaniem gałęzi, na której wszyscy siedzimy.

Gazety nie radzą sobie najlepiej w Internecie?

Wpadł mi w ręce ciekawy raport na temat mediów Internetowych "Content Next. Size Doesn’t Matter: Ana Analysis of Online News and Political Sites", autorstwa Lauren Rich Fine. Najciekawsze wydaje się, że najlepiej pod względem newsowym radzą sobie w Internecie stacje telewizyjne: MSNBC (wzrost Unique Visitors o 37%, 2008/2007) oraz CNN (wzrost o 27 % w tym samym okresie). Jednak najbardziej spektakularnym sukcesem był The HuffingtonPost.com, który zajął co prawda 18.pozycję, ale z przyrostem 448% unikalnych użytkowników. Znalazł się też na pierwszym miejscu „niezależnych” serwisów i platform blogowych.
Drugim wnioskiem płynącym z raportu jest to, że gazety nie znalazły jak dotąd skutecznej metody na odnoszenie sukcesu w świecie nowych mediów. NYTimes.com zajmuje dopiero piąte miejsce w rankingu serwisów newsowych, za nim Tribune Newspaper. Pod względem stron politycznych i newsowych co prawda New York Times Digital jako taki prowadzi (49, 324 mln unikalnych użytkowników), ale sam NYT.com wygląda już gorzej z 13.milionami użytkowników.
Tak więc rola telewizji (jako medium jednak powoli schodzącego) być może będzie się zmieniać i jej przyszła definicja nie będzie miała wiele wspólnego z tym, co dzisiaj rozumiemy przez pojęcie "telewizji".

Biorąc pod uwagę inne płynące ze wszystkich stron informacje, zarysowuje się obraz, w którym za wypychaniem mediów tradycyjnych przez nowe media nie idzie w parze zastępowalność pod względem spieniężania tych projektów i uzyskiwania z nich zbliżonych przychodów. (Świetnym przykładem jest redakcja The New York Times, która z przychodów z Internetu jest w stanie utrzymać jedynie ponad 20 proc.zespołu). Poddaje to również w wątpliwość hurra optymistyczne wizje związane z nowymi mediami. Za chwilę może się okazać, że podcinana jest gałąć, na której siedzimy.

PR-owiec: pasjonat mediów

Od wielu lat z zainteresowaniem i pewnym zadziwieniem rozmawiam i obserwuję ludzi, zajmujących się PR-em, a jednocześnie deklarujących swoje lekceważenie dla mediów. Moje zadziwienie bierze się z przekonania, że PR jest wtórny w stosunku do mediów. Jeżeli PR-owiec nie wie, co się dzieje na rynku mediów, jakie zmiany zachodzą w strukturze właścicielskiej, jacy dziennikarze w nich funkcjonują i skąd przychodzą, jakie są tendencje i zmieniające się modele pracy poszczególnych redakcji, i tak dalej, i tak dalej, to nie będzie on w stanie realizować stojących przed nim zadań. Lekceważenie czyni z nich nieskutecznych w swoim zawodzie ignorantów. Do tego dochodzi kolejny aspekt pracy PR-owca – jego relacje z dziennikarzami. Przy braku zainteresowania mediami relacje te są powierzchowne, budowane (lub dziejące się z przypadku) bez świadomości kontekstów, a często grożą całkowicie instrumentalnym traktowaniem dziennikarzy. Instrumentalne traktowanie zdarza się oczywiście również i wśród pasjonatów mediów. Kiedy zaczynamy myśleć wyłącznie w kategoriach sprzedaży newsów, tematów, informacji ekskluzywnych, przecieków, przypominamy sobie o nich tylko wtedy, kiedy sami czegoś potrzebujemy, ale kiedy oni potrzebują porady lub sugestii bez związku z naszym „biznesem”, to nie jesteśmy tym zainteresowani, nie mówiąc już o odbieraniu telefonów, kiedy wiemy, że będą nas kosztowały zaangażowanie, to jest to właśnie instrumentalne traktowanie drugiego człowieka. Wcześniej czy później taka postawa wychodzi na jaw i obraca się przeciwko jej wyznawcy. W gruncie rzeczy w PR-ze nie obowiązują inne zasady niż te przyjęte w relacjach międzyludzkich, a więc oparcie ich na szacunku do drugiego człowieka. Tylko tyle i aż tyle. Kiedy dobieramy sobie PR-owca, to zwróćmy uwagę na szacunek, jakim obdarza ludzi i pasję mediów, niezbędną w jego pracy. Lepsi są tacy, którzy z różnych powodów „nienawidzą” mediów (a są i tacy), ale się nimi równie mocno pasjonują niż Ci, którzy uważają, że nie warto się nimi interesować. Ci drudzy są dużo bardziej niebezpieczni.