Nowe oblicza zarządzania sytuacją kryzysową - od mediów mainstreamowych do multimediów

Na Kongresie PR mówiłem o „Nowych obliczach sytuacji kryzysowych – od mediów mainstreamowych do multimediów”. Rzadko piszę wprost o kwestiach związanych bezpośrednio z moim zawodowym zaangażowaniem. Tym razem jednak kilka słów na temat doświadczeń z Grupy TP (i wcześniejszych z branży telekomów) i zjawisk, jakie obserwuję od ponad dwóch lat.

Mówiąc o sytuacji kryzysowej mam tu na myśli przede wszystkim klasyczne kryzysy medialne, a więc informacje, które – silnie rezonując – jednoznacznie nagatywnie wpływają na wizerunek organizacji. W tym przypadku nie skupiam się na „wielkich” kryzysach, ale raczej na specyficznych dla tego rodzaju firm infrastrukturalnych. Wiadomo, że każda firma ma swoją specyfikę tego rodzaju kryzysów. Inne występują w bankowości, inne w transporcie, inne w turystyce, a inne w telekomunikacji. Za przykład posłużyły mi awarie sieci w telekomach.

W ostatnim czasie, w okresie ponad roku, struktura powstawania i rozprzestrzeniania się sytuacji kryzysowych zmieniła się diametralnie. Model funkcjonujący jeszcze ponad rok temu nazywam dzisiaj modelem tradycyjnym, który już praktycznie nie występuje. Na czym on polegał?

Model tradycyjny

Opierał się na powstawaniu sytuacji kryzysowej wskutek podawania informacji przez media mainstreamowe, głównie dzienniki, TV, radia, agencje informacyjne (PAP, IAR). Następnie rezonowały one dzięki podawaniu ich przez TVN24, główne portale internetowe (mainstreamowe) i stacje radiowe. W trzecim etapie informację otrzymywała szeroka publiczność. Zarządzanie informacją w takiej sytuacji polegało głównie na dotarciu do wąskich gardeł, w postaci dziennikarzy i kierujących redakcjami w głównych mediach. Po sprostowaniu lub podaniu pozytywnych faktów, np. w PAP, inne media – podążając za podstawowym źródłem - automatycznie dokonywały aktualizacji informacji.
Schemat przedstawiam na rysunku poniżej:



Model współczesny

Dzisiejszy model powstawania, rezonowania i zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej jest zupełnie inny. Akceleratorem tych zmian jest oczywiście Internet, a dokładnie klienci/opinia publiczna, wcielająca się w rolę dawnych mediów dzięki posługiwaniu się nowymi technologiami. Ważną rolę odgrywają tu serwisy alertowe, z których korzystają nie tylko portale, ale również telewizje (głównie TVN24).



Każdy może dzisiaj poinformować natychmiastowo o wydarzeniu. Jeżeli tych głosów jest wiele, a część z nich to wpływowi blogerzy, osoby obracające się w szerokich społecznościach, to temat rezonuje do mediów mainstreamowych (TVN24, główne portale za przyczyną Alert24, Wiadomości24, etc.) oraz szeroko do sieci. Specyfika tego rezonowania polega na tym, że informacje te, w momencie pojawienia się, żyją już własnym, niezależnym życiem. Często nabudowuje się na nich kolejne historie i kolejne, bez względu na źródło pierwotne. Następnie informacja dosięga dalszej szerokiej publiczności.

Zarządzanie informacją w tym modelu nie opiera się już na dotarciu wyłącznie do źródeł pierwotnych, ale niezbędne jest dotarcie do wszystkich miejsc (umownie), gdzie się pojawiała. Kluczowy jest tutaj czas dotarcia. Skraca on się nam w tym wypadku do kilkunastu minut. Żeby być skutecznym musimy posiadać profesjonalne narzędzia monitorowania i natychmiastowego raportowania. Straty wizerunkowe w tym modelu najczęściej są większe niż w modelu tradycyjnym. Schemat przedstawiam na rysunku:



Jakie wnioski wypływają z tego dla komunikacji PR:

1. Zbliżamy się do komunikacji w czasie rzeczywistym
Dostrzegane jeszcze dzisiaj opóźnienie będzie zanikać. Niewiele organizacji jest tego świadomych i przygotowanych do nowego sposobu myślenia: tempo pracy, wszechstronne przygotowanie pracowników do podejmowania autonomicznych działań, decyzyjność, anty-hierarchiczny model zarządzania, etc.

2. Rzeczywista rola PR-u i PR-owca ulega pozytywnym zmianom w kierunku zarządzania strategicznego, zbliżając się do modelu znanego do tej pory często jedynie z teorii (koniec tak silnego znaczenia wąskich gardeł po stronie głównych mediów):

„[PR jest] funkcją zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie” (S.N. Cultip, A.H. Center i G.M.Broom}.

PR-owiec będzie zmuszony nie tylko opierać się na swoich kontaktach, ale kierować strategicznie całą, coraz bardziej skomplikowaną, komunikacją z różnorodnymi grupami odbiorców. Nie będzie w stanie panować tak precyzyjnie nad finalnym przekazem w stopniu, w jakim czyni to jeszcze dzisiaj.

3. Potrzeba ciągłej nauki i szkolenia wszystkich pracowników organizacji ze względu na koniec wąskich gardeł informacyjnych w postaci komórek PR, rzeczników prasowych, etc. Wszyscy są komunikatorami.

4. Jedyną skuteczną metodą na kryzysy jest metoda permanentnego dialogu z otoczeniem, toczona w czasie rzeczywistym i pozwalająca na wychwytywanie sygnałów kryzysowych dużo wcześniej, niż nabiorą one masy krytycznej.

Skuteczny vox populi

Rozmawiałem przed chwilą z kolegą z pracy na temat opiniotwórczej siły Interneautów. Skłoniła nas do tego sprawa zatrzymania w Szwajcarii Romana Polańskiego.

Z rozmowy płyną dwa wnioski, które same z siebie nie są odkrywcze, ale...:

- Sieć staje się ogromnie opioniotwórczym miejscem, mającym niespotykany dotąd wpływ na media tradycyjne i polityków.

- Media mainstreamu coraz bardziej stają się niereprezentatywne dla przeciętnego obywatela.

Dzień po zatrzymaniu reżysera gazety pełne były komentarzy oburzonych artystów, ludzi filmu, polityków, krótko mówiąc elity. Tego samego dnia rano, jadąc samochodem, wysłuchałem poranka w Radiu TOK FM. Kilka razy w przeglądzie prasy, a następnie w serwisie informacyjnym, prowadzący, relacjonując doniesienia dzienników, podkreślał, że opinie Internautów są radykalnie odmienne i nieprzychylne traktowaniu Romana Polańskiego inaczej niż normalnego obywatela. Ciśnienie to było tak silne, że w kolejnym dniu ton przekazów gazetowych oraz stacji radiowych i TV zmienił się nie do poznania. Głosy te są już dużo bardziej zróżnicowane. Mój kolega uważa również, że politycy, wyczuwając realne nastroje społeczne, zmodyfikowali swoje stanowisko, a sam premier wezwał do rozsądku w ocenach i traktowania sprawy jako obyczajowo-karnej, a nie patriotycznej. Czy jest to tylko przypuszczenie, czy fakt? Nie wiem. Zjawisko zasługuje jednak na uwagę. Każdy z nas czuje trochę na plecach nową formę vox populi. "Ale" związane jest z tym, że mamy raczej tendencje do twierdzenia, iż ruch w sieci jest ogromny, ale mainstream go ignoruje lub celowo przemilcza. W tej sytuacji stalo się inaczej.

Można odnieść wrażenie, że w niektórych przypadkach media głównego nurtu bardzo odbiegają od opinii masowego odbiorcy. Jak zwykle w życiu bywa, czasami to dobrze, a czasami niebezpiecznie. Dyskusja o wolności słowa i poszerzaniu agory sporu/sporów różnych racji jest dzisiaj bardzo potrzebna. Nie dotyczy ona tylko teorii prawa, ale przede wszystkim nowego podejścia do zmieniającej się dużo szybciej niż procesy legislacyjne, rzeczywistości mediów i ich coraz nowszych form.

Jeżeli temat wolności mediów kogoś interesuje, to zapraszam jutro na bloga. Przedstawię „manifest wolności mediów”, z jakim wystąpili amerykańscy intelektualiści związani ze środowiskiem konserwatywnym.

Nieprzyznawanie się do błędów drogą donikąd

Gorąco polecam wpis Marka Millera na jego blogu, poświęconym błędowi popełnionemu przez Financial Times w opisie sprzedaży największych dzienników na świecie. Marek z kolegą postanowili to sprawdzić i wypomnieć błąd FT. Redakcja podziękowała za wskazanie błędu i poprawiła tekst wiszący już na stronie Internetowej. Nie przyznała się jednak publicznie do błędu, nie przeprosiła czytelników za pomyłkę, pomimo tego, że jako jeden z najbardziej opiniotwórczych tytułów na świecie tekst pierwotny cytowany był przez niezliczoną liczbę serwisów branżowych. O szczegółach można przeczytać na blogu.

Wpis ten skłonił mnie do refleksji nad paradygmatem obowiązującym w środowisku profesjonalnych mediów. Spotkał się z nim chyba każdy PR-owiec, szef firmy, polityk, czy lider dużych projektów społecznych, słowem - każdy, komu na sercu leży, co o jego przedsięwzięciach donoszą media. Tym paradygmatem jest całkowite NIEPRZYZNAWANIE SIĘ DO BŁĘDÓW.
Nawet jeśli redakcja wie, że podała nieprawdziwe informacje i na drodze prawnej doszło do zmuszenia jej do sprostowań i przeprosin, to w wielu przypadkach podaje się je w miejscu nie do zauważenia przez masowego czytelnika lub widza i opatruje się dodatkowo komentarzem, którego wymowa jest taka, że „drukujemy, ale i tak mamy rację” lub „coś jest na rzeczy”. Inne sprostowania i odpowiedzi w 99 proc. trafiają do kosza.

Mam wrażenie, że powodem jest źle pojęta duma, o której pisze Marek Miller. Prawdopodobnie wychodzi się z założenia, że przyznanie się do błędu jest oznaką słabości i grozi atakiem konkurencji lub utratą audytorium. Dziennikarz z pozycją i medium ze znaną w całej Polsce marką nie mogą przecież popełniać błędów. Tymczasem w dobie wszechobecnej komunikacji, przyjmowania ról mediów przez zwykłych obywateli/konsumentów i działań typu „mówimy potężnej gazecie sprawdzam” przez ekspertów, to właśnie tego typu uparte i zamknięte postawy narażają media mainstreamu na utratę wiarygodności.

Zachowania takie są dziwne tym bardziej, że kiedy rozmawia się z profesjonalnymi dziennikarzami i pyta o ich punkt widzenia, to zawsze zalecają naukę mówienia „przepraszam”. Wiedzą, że w dłuższej perspektywie postawa pokory wobec popełnionego błędu buduje naturalną wiarygodność. Przecież media, to ludzie, a ludzie mają prawo do pomyłek. Jednak pomyłki masowo rozpowszechniane powinny być prostowane na oczach masowego audytorium.

To banał, ale element tego samego problemu, więc go poruszę. Znamy przykłady „skazywania” ludzi i firm, w zastępstwie sądów i klientów, zanim zapadną jakiekolwiek wyroki. Informacje takie stanowią jedynki serwisów radiowych, TV i czołówki gazet. Po miesiącach, a czasami latach, okazuje się, że prawda wygląda inaczej i popełniono błąd. Jeżeli informacje te pojawiają się w mediach, to i tak nie są już „jedynkami” i docierają do znikomego grona odbiorców.

Takie postawy będą musiały się zmieniać. Nikt nie podważa roli mediów profesjonalnych w naszym życiu, a ja osobiście życzę im jak najlepiej. Postawy mediów, tak samo jak firm i osób publicznych, muszą być budowane na naturalności. Jeżeli popełniamy błąd, to powinniśmy za ten błąd przeprosić. Życie ludzi jest przecież wielowymiarowe. Nie zawsze mamy rację, czasami zmieniamy zdanie. Dlaczego to ukrywać. Dlaczego to się musi zmienić? Bo coraz częściej takie błędy będą piętnowane w sieci i powodować będą realną utratę widzów, czytelników, słuchaczy, a tym samym konkretne straty finansowe.

W tym przypadku Marek Miller z kolegą posłużył za V władzę, kontrolującą wielką gazetą i podane przez nią informacje. Blogosfera, pełna ekspertów, będzie pełniła taką właśnie rolę. Takie role pełnią liczne watchdogs, które jestem pewien rozwijać będą się w Polsce z sukcesami. I ważne, by „wielkie” media, ich menedżerowie i dziennikarze, nie traktowali tego typu aktywności jako aktów wrogich wobec nich, bo tworzą je ludzie będący ich prawdziwymi pasjonatami. Mogą sobie wzajemnie wiele zawdzięczać. Wbrew temu, co niektórzy sądzą, jedni nie zastąpią też drugich :))

Jeżeli news, to tylko w czasie rzeczywistym

Serwis Press podał dzisiaj, że Radio Zet zrezygnuje na jesieni z materiałów informacyjnych nagrywanych wcześniej i emitowanych w godzinach nocnych. Według Press wskutek nadawnia „z puszki” Radio Zet poinformowało o śmierci Michaela Jacksona z kilkugodzinnym opóźnieniem. Cytowany szef informacji Zetki przyznaje, że błąd techniczny spowodował dwukrotne wyemitowanie tego serwisu i że z eksperymentu rzeczywiście radio się wycofuje.

Przypomina mi się książka Klingenberga „Fighting for air” opisująca rynek radiowy w USA, gdzie komputer zastąpił człowieka. W konsekwencji spowodowało to odejście od lokalnego dziennikarstwa i zawodzenie w sytuacjach kryzysowych. W przypadkach niebezpieczeństw nie było kogo powiadomić w redakcjach (specyfika amerykańskiego prawa nakazującego stacjom radiowym emitowanie komunikatów alarmowych ), bo poza stróżem nocnym i komputerem nikt inny tam nie pracował. Jednak okazuje się, że wiele stacji prowadzi serwisy nocne na żywo.
W sferze informacji przyzwyczajamy się, dzięki kanałom informacyjnym TV i Internetowi do konsumowania napływających komunikatów w czasie rzeczywistym lub niemalże rzeczywistym. Spóźnienie się z poważną informacją o choćby godzinę grozi skazaniem się na krytykę, utratę wiarygodności i słuchaczy. A więc rola człowieka jednak nie do przecenienia…

Pogłoski o śmierci Polski The Times...

Alert24, a za nim inne serwisy, poinformował dzisiaj o kolejnych zwolnieniach w tytule Polska The Times (Polskapresse), z czego wysnuto wniosek, że tytuł upada. Tak twierdzą anonimowi informatorzy... W takim wypadku trudno nie brać pod uwagę aspektu konkurencji, bo przecież Alert24 należy do Agory. Zwolnień dokonuje się dzisiaj też w samej Agorze, Rzeczpospolitej, Axlu, znamy sytuację łączenia Dziennika z Gazetą Prawną (oczekiwanie na zgodę UOKiK, raczej formalną), w telewizjach i innych mediach. Pytanie więc, czy rzeczywiście serwisy, które podały informację o zamknięciu Polski, mają na tyle sprawdzone informacje. W tzw. „Warszawie” nie jest wielką tajemnicą, że do Polski przejść mają duże nazwiska dziennikarskie związane dotąd z Dziennikiem. Pisały o tym równiez serwisy branżowe.

Mam nadzieję, że informacja o transeferach dziennikarzy jest dużo bliższa prawdy niż informacje o zamknięciu. Byłoby to wielka strata dla rynku. Konkurencja jest zawsze zjawiskiem pozytywnym. Byłaby to też ogromna strata z punktu widzenia obywatelskiego, bo regionalne i lokalne tytuły są potrzebne naszej ciągle młodej demokracji, jak powietrze potrzebne jest nam do życia. W przeciwnym razie będziemy mieli do czynienia z informacjami regionalnymi i lokalnymi całkowicie tworzonymi w centrali, opierającymi się na źródłach "warszawskich". W takich warunkach jej odbiorca postrzegany jest raczej jako klient niż jako czytelnik i obywatel. Tytuły te wpisane są w naszą tradycję, bliższe są codziennych spraw, które nas bolą lub cieszą…, bo chodnik jest zbyt długo remontowany, przedszkole nie dostało pieniędzy z gminy, rada chce przegłosować nowy plan zagospodarowania przestrzennego w naszej miejscowości, a uczniowie z naszej szkoły zostali nagrodzeniu w konkursie wojewódzkim.

Oby nie sprowadzało się to do rozwiązań, o których pisałem przy okazji książki Erica Klinenberga. Opisywał on zabicie lokalnego dziennikarstwa poprzez zastępowania radia mówionego radiem wyłącznie komputerowym, z jedną centralą pracująca dla bardzo wielu rozgłośni.

Jeżeli nie będziemy mieli gazet o silnym zakorzenieniu regionalnym, to zdani będziemy na lokalne gazety wydawane przez urzędy, czyli zależne w pełni od władzy. Podobne rozwiązania dotyczą też rynku radiowego, gdzie koncesje należą do władz samorządowych. O tyle to absurdalne, że radio o niezależności może w takim przypadku zapomnieć.

Dochodzi jeszcze aspekt jakości dziennikarstwa. Nawet jeżeli bardzo na nią dzisiaj narzekamy, to lepiej ją ulepszać, niż "zabić". A głosy żądające tego drugiego nie są tak znowu nieczęste wśród głoszących rewolucję w mediach. Trzymać więc trzeba kciuki za wydawnictwa, by, nie tracąc najakośći, potrafiły stawać się multimediami.

A może metodę na skuteczność i przetrwanie gazet papierowych, opisaną na blogu przez Marka Millera, prowadzącą przez niszowość, trzeba wprowadzać w zycie.

Lokalne dziennikarstwo z oddali - komputer zamiast człowieka

Jeżeli ktoś uważa system medialny w Stanach Zjednoczonych – stolicy wolnego słowa – za wzorcowy, to się myli. Radykalnie postępująca konsolidacja amerykańskich mediów i debata wokół niej jak w soczewce skupia problemy współczesnego rynku medialnego, z którymi przyjdzie się zmierzyć być może również Polsce. Przede wszystkim odnoszą się one do misji dziennikarstwa lokalnego.

18 stycznia 2002 roku, około godziny 1.39 w nocy pociąg Canadian Pacific Railway, ciągnący 112 wagonów i wiozący niebezpieczne chemikalia wykoleja się w okolicy miasta Minot w Północnej Dakocie. Trucizna szybko się rozprzestrzenia, tworząc chmurę obejmującą swoim zasięgiem prawie połowę domów uśpionego miasta. Ludzie zaczynają się dusić. Spanikowani włączają nerwowo odbiorniki radiowe i telewizyjne w poszukiwaniu alarmowych informacji. Opisem tego tragicznego wydarzenia rozpoczyna się książka Erica Klingenberga „Fighting for air”. Wydarzenie przytaczane przez Klinenberga, wykładowcę Uniwersytetu Nowojorskiego, pokazało słabość amerykańskich mediów, zdominowanych przez duże koncerny, oderwanych od lokalnych społeczności. W konsekwencji wypadku w Minot, ponad 330 osób poddanych zostało pilnej terapii, ponad tysiąc osób znalazło się pod specjalną opieką lekarską przez kolejne tygodnie. Nie wiadomo jakie inne skutki zatrucia ponosić będą mieszkańcy w przyszłości.

Prawo z czasów zimnej wojny

Od czasów zimnej wojny w USA media posiadają specjalne obowiązki wprowadzone w 1951 rok przez prezydenta Trumana i modyfikowane od tamtej pory wielokrotnie. W skrócie polegają one na automatycznej możliwości wykorzystania stacji radiowych i telewizyjnych do przekazywania przez właściwe służby i władze terenowe informacji alarmowych. W tym wypadku wyznaczona do tego stacja, należąca do największej na rynku radiowym korporacji, nie zadziałała. Techniczny błąd systemu zbiegł się ze zlekceważeniem ze strony zarządzających radiostacją. Mieszkańcy, zamiast usłyszeć komunikaty instruujące ich, w jaki sposób zabezpieczyć mieszkania i rodziny przed trującym gazem, słyszeli wyłącznie muzykę rozrywkową.
Nie można się więc dziwić, że problemy mediów traktowane są w Stanach Zjednoczonych śmiertelnie poważnie. Styczniową audycję telewizji PBS o koncentracji właścicielskiej na rynku mediów poprzedza obszerny reportaż dotyczący tragicznego w skutkach huraganu Katrina, który pochłonął w 2005 roku ponad 1200 ofiar. Przedstawia w nim bohaterską i służebną postawę lokalnego i tworzonego przez pasjonatów radia w Hanckock County w stanie Missisipi, którzy przez cały czas trwania cyklonu i powodzi, przebywając w samym centrum huraganu, przekazywali nieustannie informacje alarmowe, ogłoszenia i organizowali wzajemną pomoc mieszkańców. Robili to, ponieważ dramat dotyczył ich rodzin, przyjaciół, domów i dobytków całego życia. Żadna z komercyjnych i należących do gigantów rynkowych stacja nie mogła wykonać tego zadania, gdyż ich redakcje oddalone są od takich miejsc dziesiątki i setki kilometrów. Nawet jeżeli włączają się w akcję pomocy, to nie mogą być skutecznie na równi z doskonale znającymi lokalną specyfikę mediami lokalnymi.

Lokalne radio centralnie sterowane

Eric Klingenberg udowadnia, że koncentracja stała się niebezpieczna dla demokracji. Stacje telewizyjne i radiowe, ale także prasa, należące do potentatów rynkowych nie wywiązują się z podstawowych obowiązków dziennikarskich, jakim jest rzetelne informowanie opinii publicznej o wydarzeniach dotyczących ich miasta, miejscowości i faktach mających wpływ na życie mieszkańców. Podobne przykłady jak ten przytoczony na początku zdarzają się częściej. Małe media lokalne wielokrotnie stawały się w sytuacjach kryzysowych największym motorem ratunkowym, pozwalającym uniknąć paniki. W stacjach należących do potentatów dziennikarze w terenie nie są potrzebni, bo przy radykalnych zmianach formatów, stosuje się specyficzny outsourcing w produkcji informacji, nawet tych lokalnych, które stają się przez to ogólne i tracą na jakości. Audycje przygotowywane są przez centrale oddalone o kilkadziesiąt i kilkaset kilometrów od miast, których dotyczą, emocjonalnie oderwane od lokalności. W celu redukcji kosztów zatrudnia się lektorów nagrywających wielogodzinne audycje dla różnych miast. Zdarzają się przypadki sztucznie podawanych informacji mających zmylić mieszkańców, co do miejsca ich powstawania. Główny zarzut opiera się jednak na fakcie skrajnej komercjalizacji mediów posiadanych przez koncerny. Przedstawiciele biznesu wcale nie ukrywają swoich intencji. W wywiadzie, jakiego udzielił the Wall Street Journal kilka lat temu były prezes Clear Channel Randy Michaels, porównał działalność swojego koncernu do McDonalda: „W niektórych regionach kraju można dostać [w McDonaldzie] pizzę, w innych kurczaka, ale wszędzie jest Big Mac. Ciągle poszukujemy jak zastosować tę zasadę w radiu”. Takie myślenie nie dziwi w kraju, gdzie organizator przerywa nawet mecze NBA w celach reklamowych, co – jak wszystko – ma swoje wady i zalety. Przekaz dziennikarski traktowany jest jak produkcja contentu do idealnie sformatowanego produktu, dla którego poszukuje się reklamodawców. Lokalne dziennikarstwo i dziennikarstwo śledcze, wymagające stałego patrzenia na ręce instytucjom państwa i administracji w terenie, wymagające konsekwencji, wsparcia finansowego i instytucjonalnego, obumierają, bo są zbyt kosztowne. Rozwój Internetu, blogów i stron aktywistów społecznych nie są w stanie zastąpić profesjonalnych redakcji. W czasie trwającego na rynku mediów kryzysu temat staje się jeszcze bardziej aktualny niż kiedykolwiek.

Czy opisany przez Klinenberga mechanizm umierania dziennikarstwa lokalnego dotyczy wyłącznie Stanów Zjednoczonych?