Dlaczego Jarvis nie lubi PR-owców

Przeczytałem książkę Jeffa Jervisa „Co na to Google?”/”What would Google do?”. Jestem pod jej ogromnym wpływem i jakiś czas jeszcze będę ją pewnie przytaczał :)) W pracy poświęciliśmy jej nawet krótki warsztat.
Poza bogactwem opisu studiów przypadków, Jarvis analizuje różne aspekty i różne spółki pod względem zastosowań Googla. Czy to oznacza, że tylko Google stosuje skutecznie te zasady. Oczywiście nie. Są nimi wszystkie firmy, które stosują zasady nowej ekonomii, a więc skupiania się na ekosystemie i tworzeniu darmowych rozwiązań dla wszystkich. Będę o tym pisał w najbliższym czasie.
Jarvis przekonuje również, że są dwie branże oporne na zmiany: prawnicy i PR-owcy. Powodem takiego stanu rzeczy są klienci dyktujący warunki. Wzywa szefów firm do odsunięcia PR-owców od wpływu na strategiczne decyzje firm :)) Jest przekonany, że pracując w PR-ze pozbawiamy się swojego zdania. W konsekwencji ciągłego lawirowania, nie wiadomo, co tak naprawdę myślą eksperci PR.
Wnioski wpisują się także w debatę o stanie PR-u, jaką prowadzi na swoim blogu Dominik Kaznowski. Jest o czym dyskutować, bo o ile można się z Jarvisem nie zgadzać, to nie powinno się tego głosu lekceważyć. Tak więc włączę się niebawem do niej.
Wypada mi też poinformować, że planuję zmianę platformy blogowej. Mam nadzieję, że nastąpi to w najbliższych dniach. Czekam jednak, żeby platforma, do której zmierzam na nowo została uruchomiona :)) Jak tylko tak się stanie, natychmiast poinformuję na tym blogu, bo zamykać go nie zamierzam.

Przykazania Postmana w dziedzinie edukacji telewizji

Skoro jestem przy Postmanie, to w wolnej chwili postanowiłem zerknąć do jego najbardziej znanej w Polsce książki „Zabawić się na śmierć” (Wydawnictwo Muza, Warszawa 2002). Przedstawia w niej analizę negatywnego wpływu telewizji na współczesną umysłowość Amerykanów, a przede wszystkim na system kształcenia. Twierdził, że Ameryka miała do czynienia w latach 80. z trzecim wielkim kryzysem, w jakim znalazł się zachodni system oświaty.

Pierwszy miał miejsce w V wieku przed Chrystusem. Ateny przeżyły wtedy zmianę kultury ustnej na kulturę opartą na alfabecie i słowie pisanym. W celu zrozumienia, co to oznaczało, autor poleca lekturę Platona.

Drugi kryzys dokonał się w XVI wieku za przyczyną wynalezienia prasy drukarskiej. Dla chcących zrozumieć znaczenie tego wydarzenia i jego konsekwencje, wskazuje lekturę Johna Locka.

Z trzecim mamy do czynienia pod wpływem elektronicznej rewolucji, której głównym nośnikiem jest telewizja. Autorem rozjaśniającym zrozumienie trego procesu jest Marshall McLuhan.

Neil Postman nazywa też telewizję „programową”. Programowość polega na specjalnie skonstruowanym systemie informacyjnym, którego zadaniem jest wpływanie na nauczanie, ćwiczenie, doskonalenie charakterów młodzieży. W tym ostatnim zakresie konkuruje przede wszystkim ze szkolnym systemem nauczania, unicestwiając go całkowicie. W jego opinii telewizja wniosła nową ideę do filozofii edukacji, a mianowicie, że nauczanie i rozrywka są nierozłączne. Jak przyznaje, tej oryginalnej koncepcji nie znajdzie się w żadnych oświatowych debatach. Co innego jest twierdzić, że dziecko (młodzież) musi być zaciekawione przedmiotem swej nauki, albo że musi mieć silne zakorzenienie w sferze uczuciowej, a co innego, że bez rozrywki nauczanie staje się nieskuteczne. Przytacza Cycerona, który głosił, że celem edukacji jest wyzwolenie ucznia z tyranii teraźniejszości, co jest bardzo wymagające dla samego ucznia. Uczniowie z natury robią coś przeciwnego, czyli próbują przystosować się do bieżącej rzeczywistości. Celem właściwej edukacji jest sięgnięcie do istoty rzeczy i praw, na jakich opiera się rzeczywistość.

Postman konstruuje trzy przykazania, jakimi kieruje się TV i jakie kieruje do swoich widzów:

1. NIE BĘDZIESZ STAWIAŁ ŻADNYCH WARUNKÓW WSTĘPNYCH
Każdy program telewizyjny stanowi zamkniętą całość i posiadanie jakiejś wiedzy wyjściowej nie jest warunkiem koniecznym, ani wymaganym do jej oglądania. Uczeń musi mieć prawo do zajrzenia w każdej chwili. Dlatego – przestrzega Postman – nie znajdziemy żadnego programu teleiwzyjnego zaczynającego się od warunku, że w celu zapoznania się z tym materiałem, należy najpierw sięgnąć po poprzednie odcinki. No może poza serialami (uwaga własna !)

2. NIE BĘDZIESZ WPROWADZAŁ STANU NIEPEWNOŚCI
Każda historyjka i idea musi być natychmiast przyswajalna. Najważniejsze jest zadowolenie ucznia, a nie jego rozwój. Refleksyjność i wbijanie w stan niepewności groziłoby utratą widza i przełączaniem na inne programy.

3. BĘDZIESZ UNIKAŁ OPISU JAK DZIESIĘCIU PLAG
Opis jest największym wrogiem. Spory, hipotezy, racje, repliki przekształcają telewizję w radio lub materiał drukowany. Telewizja przyjmuje raczej formę gawędy prowadzoną za pomocą dynamicznych obrazów i muzyki. Niczego się z TV nie dowiemy, jeśli nie zostanie to umieszczone w udramtyzowanym kontekście i właściwie zobrazowane.

Warto podkreślić, że Neil Postman napisał „Zabawić się na śmierć” w 1985 roku. Nie znał jeszcz Inteernetu. Większość jego twórczości (przypomnę, że zmarł w 2003 roku) przypada na rozkwit telewizji. Być może Internet w dzisiejszym kształcie rozwiałby jego wątpliwości i potraktowałby go jako silny nośnik słowa pisanego. Biorąc jednak pod uwagę przewidywania konsumpcji mediów i wiodącej roli video w Internecie, być może podtrzymałby swoje oryginalne tezy. W każdym razie jego intelektualne prowokacje warto brać pod uwagę, bo trudno nie zgodzić się, że media (a z nich najsilniejsze medium – TV) nie do poznania zmieniają zarówno system edukacji jak i systemy polityczne i gospodarcze. Poglądy Postmana pozwolę sobie jeszcze przytaczać wiele razy.

Donoszę, że Polska wciąż nie jest płaska

W ostatnich miesiącach, zmuszony sytuacją zdrowotną, dość często – w celach rehabilitacyjnych, jeżdżę do Kielc. Jazda samochodem sprzyja rozmyślaniom. Tym razem przyszły mi do głowy dwie refleksje. Pierwsza to taka, że polskie drogi jednak się zmieniają. Do Kielc, jak wiemy, jeździ się przed Radom. Odcinek do Radomia, który jeszcze dwa miesiące temu był katorgą dla kierowcy, wkutek trwającego tam ciągle remontu, teraz jest już prawie cały przejezdny i świetnej jakości. Warto powiedzieć, że przed remontami było tam oczywiście dużo gorzej. Ciągle jest jeszcze około 20 km zwężeń, ale całość robi naprawdę dobre wrażenie. Dużo gorzej jest na odcinku Radom-Kielce, choć sama obwodnica kielecka, również świeżo otwarta, też imponuje. Aż miło patrzeć jak nasze drogi się zmieniają. Lepiej wolno niż wcale…

Stwierdzam jednak również, że Polska nie jest jeszcze płaska, co – pisząc półżartem - przeczy tezie postawionej przez Thomasa Friedmana w książce „The World is flat” („Świat jest płaski”). Donoszę, że u nas świat nie jest jeszcze płaski. Przypomnę tylko, że Friedman, amerykański dziennikarz, zainspirowany swoją wizytą w Indiach, w Bangalore, dowodzi, że żyjemy w erze Globalizacji 3.0. Napędem Globalizacji 1.0 była siła państw, a świat wydawał się ogromny. Trwało to od odkrycia Ameryki przez Kolumba do około XIX wieku. Następnie kołem zamachowym zmian stały się wielkie korporacje, a świat – w postrzeganiu ludzi – nieco się zmniejszył. Okres ten nazywa Globalizacją 2.0. Od 2000 roku, masowego wykorzystania Internetu, mamy do czynienia z Globalizacją 3.0, w której świat jest płaski, bez hierarchicznych struktur determinujących rozwój jednych i spowalniający drugich. Autor upaja się rozwojem Indii, które wykorzystały rozwój technologii telekomunikacyjnych i stały się światową stolicą call centers i bardzo szeroko pojętego outsourcingu. Trzeba dodać dla świata anglojęzycznego. Wykorzystując niskie koszty pracy do przyciągnięcia inwestorów, w spłaszczającym się świecie, Indie zbudowały też swoją potęgę w obszarze innowacji, posiadając w Bangalor drugą Dolinę Krzemową. Tym razem, to do nich przyjeżdżają Amerykanie i Europejczycy, by uczyć się nowego podejścia do biznesu i nauki, a hindusi nie muszą już przeprowadzać się do US i innych krajów za chlebem. Szeroko pojęty outsourcing, to dobre określenie, bo z okazuje się, że outsorurcować można wszystko i wszystkich:
- osobiste zespoły asystentów przygotowujących prezentacje, zestawienia danych, dokumenty, pisma do podpisu (co ciekawe szef firmy niegdy osobiście nie poznaje swoich asystentów, komunikuje się z nimi tylko poprzez konferencje telefoniczne, videokonferencje, etc.);
- prawników;
- księgowych;
- lekarzy opisujących zdjęcia RTG, USG, tomografię i inne wyniki badań;

Poza outsourcingiem opisuje też zjawisko homesourcingu, czyli w skrócie rzecz ujmując wykorzystania własnych zasobów ludzkich poprzez system telepracy. Zamawianie produktów spożywczych, rezerwacja miejsc w restauracjach, kupowanie biletów lotniczych i innych może być obsługiwane przez pracowników z zupełnie innych miast. Silnie wykorzystywane w US do aktywizowania zawodowego osób starszych. Ale nie tylko osób starszych. Na ogół praca ta wykonywana jest w domu.

Wizja ta tak bardzo mi się spodobała, że sugerowałbym komuś stworzyć tego rodzaju rozwiązania dla lekarzy i rehabilitantów. Część pracy, ćwiczenia i zabiegi, musiałyby być wykonywane ficzycznie. To oczywiste. Jednak konsultacje pomiędzy zabiegami, ocena zdjęć, wyników badań, mogłaby się odbywać telefonicznie, po wcześniejszym umówieniu godziny takiej sesji. Czemu nie. Taka telefoniczna wizyta byłaby tańsza, krótsza, a ja mógłbym nieco rzadziej jeżdzić do Kielc i podziwiać jak zmienia się polski krajobraz drogowy.

Specjalista w technopolu

Siła specjalistów-ekspertów, których opinie napływają do nas każdego dnia z ekranów naszych telewizorów jest nie do przecenienia. Kiedy obserwuję, skąd inąd dość ograniczoną liczbę ekspertów wypowiadających się na wszelkie możliwe tematy, to oczywiście pojawia się we mnie myśl szukająca podstaw do nazywania niektórych osób "specjalistami". Można być specjalistą praktykiem i można być specjalistą teoretykiem. Istnieje również grupa łącząca swoje doświadczenia z tytułami naukowymi. Jednak specjaliści teoretycy ciekawią mnie najbardziej ze wszystkich. Dlaczego? Bo w telewizji większość z nich w ogóle nie wykonuje ról przypisanych osobom z tytułami "specjalistów". Zamieniają się w stronnicze osoby prywatne, dające często dość płytkie opinie, podpierające się jedynie tytułami naukowymi lub doświadczeniem. Najczęściej w wypowiedziach (i mam na myśli przede wszystkim rozmowy w studiach TV) nie powołują się na zasady, reguły, nie podają przykładów, dowodzących stawianych tez. Wręcz przeciwnie, zdarza się, że im prościej (a bywa, że i prostacko), tym lepiej. Prowadzi mnie to do przekonania, że tytuły naukowe (lub doświadczenia) służą jedynie do przyciągnięcia mediów i znalezienia się w notesie dziennikarza. Mogę się oczywiście mylić. Ponieważ lubię ludzi, pomyślałem, że zasadniczy problem nie leży w samych ludziach.

Postanowiłem poszukać podpowiedzi w lekturze Neila Postmana pt. „Technopol”. Technopol, to stan kultury, polegający na odnajdywaniu jedynego sensu ludzkiej egzystencji w technice. W opinii Postmana technopol – stan technokracji totalitarnej – jest zaprzeczeniem cywilizacji zachodniej, w której człowiek zawsze zadawał sobie fundamentalne pytania o sens życia. Autor „Technopolu” to racjonalista, broniący do końca zasad życia społecznego, płynących z siły ludzkiego rozumu. Łączy wiarę w rozum z tęsknotą za niknącą wielką narracją, jaką jest chrześcijaństwo i inne wielkie religie, budujące obiektywny system wartości. Krótko mówiąc w przesłaniu zbliżony jest do „Fides et ratio” Jana Pawła II. Przekonany, że wiara i rozum, to dwa fundamenty cywilizacji zachodniej. Z tego co wiem, Neil Postman był protestantem.

Będzie jeszcze miejsce na pisanie o refleksjach filozoficznych Postmana. Co sądzi on jednak o specjalistach w dobie mediów masowych? Otóż uznaje ich, na ogół, za ignorantów w każdej dziedzinie, która nie wiąże się bezpośrednio z jego własną specjalizacją. Rzadko poszczycić może się nawet powierzchowną wiedzą w dziedzinie nauk społecznych, filozofii, literatury. Cechą charakterystyczną jest domaganie się przez specjalistę – uznaje Neil Postman – panowania nie tylko na kwestiami technicznymi, ale także nad moralnością i sprawami społecznymi.

W „Technopolu” odnajdujemy też odpowiedź na pytanie, z czego wynikają powyższe cechy bycia specjalistą. Po pierwsze, z rozwoju biurokracji, która stworzyła specjalistę całkowicie mechanistycznego. Po drugie, z osłabienia tradycyjnych instytucji społecznych, co doprowadziło do utraty zaufania do wartości tradycji. Trzecim czynnikiem jest zalew informacji, wskutek którego każdy z nas może opanować tylko niewielki ułamek wiedzy, jaką dysponuje ludzkość i jaka nas otacza każdego dnia. Wskutek ciągłego eksploatowania specjalistów przez media otacza ich dzisiaj „kapłańska charyzma”, pozwalająca pełnić rolę nowych autorytetów.

Wszyscy zaczynamy wierzyć w kategorie techniczne i wszelkie mierniki naszej rzeczywistości. Utożsamiamy punkty otrzymywane testach na inteligencje z samą inteligencją i umiejętnością radzenia sobie w życiu. Na wszystkie pytania i nurtujące nas kwestie zamówić można raport z wnioskami z przeprowadzonych badań. Ta sama wiara towarzyszy nam przy odczytywaniu sondaży opinii publicznej, które traktujemy jak „prawdę objawioną” . Postman boleje nad tym, bo jest przekonany, że ludzka natura jest wielowątkowa i nie daje zamknąć się w prostych kategoriach sondażowych wskazań „aprobuję” i „nie aprobuję”. Dalej pisze:
„Bóg, któremu służą [specjaliści], nie mówi o słuszności, dobru, miłosierdziu ani łasce. Ich bóg mówi o wydajności, precyzji, obiektywności. I dlatego pojęcia takie jak grzech i zło znikają z techno polu. Pochodzą z wszechświata moralnego, którego teologia specjalizacji nie bierze pod uwagę.”

Każdy na swój sposób jest trochę specjalistą żyjącym w technopolu...

Jak dominować na Twitterze w 30 dni - porady Joel Comm, Twitter power, cz.2

Dzisiaj druga część porad autora „Twitter Power”, Joel Comm’a.

Dzień 16: Dyskutuj
Wyraź swoją opinię i zapytaj swoich „followers”, co myślą na ten temat. Nawet jeśli nie będzie to miało wpływu na twoją stronę www, to pokaże jak aktywni są twoi odbiorcy i czy są chętni do współpracy w wybranych przez ciebie obszarach.

Dzień 17: Zachęć do działania
Proste linkowanie nie jest jedyną metodą przekierowywania w tweetowaniu. Możesz rekomendować powiązane produkty, załączać do nich linki lub prosić o dopisywanie się do twojej listy mailingowej. Nie spodziewaj się za dużo. To ciągle początek. Patrzenie na to jak inni zarabiają twoje pieniądze jest jednak bardzo zachęcające.

Dzień 18: Rozpocznij zamieszczanie wpisów razem
Do tej pory eksperymentowałeś z różnymi rodzajami wpisów. Dzisiaj czas na naukę tweetowania całych sekwencji/serii wpisów, prowadzących do podjęcia pewnych działań. Zdecyduj do jakiej aktywności chcesz zachęcić swoich „followers”.

Dzień 19: Spróbuj różnych serii wpisów
Zrób to samo, co wczoraj, tylko z różnymi seriami tematycznymi oraz z innymi finałami tych aktywności. Będziesz mógł porównać różne sekwencje wpisów i wybrać, które z nich przynoszą największe rezultaty.

Dzień 20: Baw się
Dzień odpoczynku i zabawy na Twitterze. Dołączaj do dyskusji nowych użytkowników mikrobloga i czytaj wpisy innych, poszukując nowych „followers”.

Dzień 21: Użyj narzędzi marketingowych innych niż Twitter
Masz już prawdopodobnie rozsądną liczbę „followers”. Pamiętaj, że jeśli masz więcej niż 10, to znaczy, że jesteś lepszy niż połowa użytkowników serwisu. Jeżeli masz ich więcej niż 80, to jesteś w TOP 10 proc. Powinieneś rozszerzyć listę „followers” i wyjść poza samo mikroblogowanie. Zamieść wizytówkę/widgeta Twittera na swojej stronie www i upewnij się , że twój adres e-mail i inne miejsca w sieci zawierają właściwy adres URL konta na Twitterze.

Dzień 22: Łącz swoje narzędzia mediów społecznych
Czas na integrowanie twoich mediów społecznych. Jeśli używasz Facebooka, dołącz aplikację Twittera do twojego konta tak, żeby wpisy czytelne były na Facebooku. Zaznacz swoje konto Twittera we wszystkich mediach społecznych, których używasz. Jeżeli ich nie używasz, to jest to dobry moment na start.

Dzień 23: Naprowadź „followers” do zakupu w ofercie specjalnej
Pora wejść o poziom wyżej. Przygotuj jakąś ofertę specjalną dla twoich „followers”. Możesz wykorzystać swój własny produkt lub porozumieć się ze sprzedawcą detalicznym i przygotować specjalną obniżoną cenę. Wykreuj serię wpisów, która będzie premiowała twoich followersów. Najlepiej, kiedy stanie się to przed uruchomieniem szerszej sprzedaży. Biorąc pod uwagę nasze polskie warunki, sądzę, że substytutem mogą być również konkursy na mikroblogu.

Dzień 24: Naprowadź „followers” na swojego bloga
Doprowadzenie do sprzedaży produktu jest zawsze trudne. Zrób więc coś łatwiejszego – linkuj do swojego bloga. Ogłoś swój nowy wpis na blogu i zaproś uczestników z listy do dyskusji na blogu i komentowania go. Obserwuj jak przebiega dyskusja.
Dzień 25: Naprowadź ich do subskrypcji
Naprowadź tych samych „followers” do subskrybowania cię z wykorzystaniem RSS. Możesz to zrobić poprzez przeniesienie dyskusji z na nowo z bloga do mikrologa. Zapytaj się ich, co myślą o wpisie i rozmawiaj o tym w ciągu dnia.

Dzień 26: Naprowadź „followers” do zakupu bez oferty specjalnej
Oferując sprzedaż produktu w cenie specjalnej/promocyjnej kreujesz wrażenie bycia w ekskluzywnym klubie, gdzie uczestnicy są nagradzani za aktywność. Sprzedaż bez promocji jest trudniejsza. Wykreuj serie wpisów i dyskusji o produkcie, który chcesz sprzedać . Zakończ ją wezwaniem do zakupu i sprawdzaj rezultaty. Nawet jeśli będą niewielkie, to stworzysz bazę porównawczą na przyszłość.

Dzień 27: Baw się
Ponownie czas na relaks i na zabawę na mikroblogu. Pokaż swoim „followers”, że czerpiesz radość z tweetowania i że to stanowi dla ciebie wartość.

Dzień 28: Stwórz drugie konto
Nie każdy musi to robić. Jednak posiadanie kilku kont jest bardzo wygodne do kreowania oddzielnych marek i produktów. Można też wykorzystać kolejne konto do automatycznego rozsyłania informacji.

Dzień 29: Znajdź „followers” dla nowego konta
Nie musisz już wkładać tyle energii w tworzenie drugiego konta, ile włożyłeś w pierwsze. Wystarczy, że poinformujesz o nim na pierwszym z nich.

Dzień 30: Baw się
Jesteś przygotowany do profesjonalnego tweetowania i rozrostu listy „followers”. Baw się dobrze i czerp radość z tej formy komunikacji.

No cóż. Niektóre z porad mogą wydać się dość kontrowersyjne. Są jednak interesujące, proste i dawane przez człowieka, który sam ma ogromne sukcesy w mikroblogowaniu (Joel Comm na Twitterze).

"Twitter power"

Wystarczy wejść do pierwszej lepszej polskiej księgarni, pełnej amerykańskiej literatury poradnikowej, żeby przekonać się, że Amerykanie mają dar pisania o wszystkim. I robią to w imponującym tempie. Ponieważ ich umiejętność szybkiego odnalezienia i dopasowania się do potrzeb czytelników, tak bardzo mi się podoba, ściągnąłem sobie książkę „Twitter Power”, Joel Comm’a i Ken Burge. To podręcznik wyjaśniający zasady korzystania z Twittera i realizowania dzięki niemu społecznych i biznesowych celów.

Nie podziela on też w pełni zachwytu nad wykorzystaniem Twittera w kampanii Baracka Obamy. Aktywność prezydenta Stanów w mikroblogach niewiele miała wspólnego z naturą komunikacji mediów społecznych: była jednokierunkowa, nastawiona na mówienie, nie budowała rzeczywistych relacji. Nie było to więc prawdziwe twittowanie – jak twierdzi Comm.

Nie jestem zawodowym ekspertem od mikrobloggingu. Wykorzystuję go w pracy jako ciekawy kanał komunikacji. Blipa i Twittera traktuję też jako prywatną i bardzo interesującą agencję informacyjną. Krótko mówiąc korzystam z nich pełnymi garściami, ale prywatnie nie jestem zbyt aktywnym komunikatorem. Obowiązki (czasowo) nie pozwalają… To, że inni „mówią dużo”, mnie tylko pomaga. Nawet jeśli mówią do mnie instytucje. Rola agencji informacyjnych, to pewnie jeden z naturalnych wymiarów mikroblogów, więc nie podzielam do końca krytycyzmu autora książki wobec takiej formy korzystania z nich.

Joel Comm przygotował w książce 30-dniowy plan budowania swojej pozycji na Twitterze dla początkujących i nie tylko. Jeżeli komuś jednak czas pozwala i chciałby uaktywnić się na Twitterze lub innej platformie mikroblogowej, to zapraszam jutro i pojutrze na mojego bloga do skrótowej formy porad autora „Twitter Power”. Warto też pewnie sobie ją zamówić. Może trzeba pomysleć nad książką o potędze Blipa?

Mała gimnastyka intelektualna z pogranicza teorii spisku i komunikacji (Vladimir Volkoff)

Przyszło mi do głowy, że w celach gimnastyki umysłu warto przypomnieć sobie postać francuskiego pisarza z rosyjskimi korzeniami, Vladimira Volkoffa. Jego najsłynniejsza książka, to „Montaż” – powieść opisująca aktywność radzieckiego wywiadu wykorzystującego intelektualne kręgi Europy Zachodniej. Książka kultowa w wielu środowiskach podziemia przed 1989 rokiem, wydana nakładem wydawnictwa londyńskiego. Z racji dość młodego wieku opinię tę posiadam od tychże przedstawicieli dawnego podziemia, rzecz jasna. Montaż czytałem jako kserokopię, bo oficjalnie wydana została dopiero w 2006 roku przez Christianitas. O samym autorze krążyło zawsze bardzo wiele opowieści, poczynając od takich, że pracował niegdyś dla KGB, ale uciekł i osiadł we Francji, po takie, że pracował dla wywiadu francuskiego zajmując się wojną informacyjną, m.in.podczas wojny algierskiej. Jedno jest pewne - tematyka służb specjalnych nie jest Volkoffowi obca. Porusza ją we wszystkich swoich powieściach.

Nie o „Montażu” i nie o powieściach chciałem dzisiaj pisać, ale o wcześniejszym opracowaniu tego autora p.t. „Psychocjotechnika. Dezinformacja. Oręż wojny”. To zbiór tekstów przeróżnych autorów zajmujących się wojną informacyjną i propagandą. Wśród nich, m.in. Sun Tzu, Lenin, Vladislav Bittman (zbiegł na Zachód, pracując wcześniej dla wywiadu czechosłowackiego) i wielu innych praktyków i teoretyków dezinformacji.

Skupię się na wstępie autorstwa Volkoffa, który jest interesującą propozycją metodycznego podejścia do narzędzia polityki zagranicznej, jakim jest szeroko pojęta propaganda, a mówiąc bardziej delikatnie w demokracjach – polityka informacyjna. Z różnych powodów ta właśnie książka przyszła mi do głowy, kiedy słucham i czytam w ostatnich dniach o nowej polityce historycznej Rosji. Ciekawe dlaczego?

Autor precyzuje różne rodzaje broni informacyjnych. Są nimi:

1. Podstęp
Rozumiany klasycznie i polegający na odwróceniu uwagi przeciwnika od miejsca, w których zamierzamy zaatakować.

2. Wprowadzenie w błąd (intoksykacja)
Ulubiona broń kontrwywiadu, polegająca na dostarczaniu obecemu wywiadowi fałszywych informacji. Z pozycji strategicznych staje się odrębną dziedziną, której celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której przeciwnik sam uwierzył w to, w co „powinien” uwierzyć.

3. Biała propaganda
Odbywa się na terenie przeciwnika. Jej skutki są ograniczone, bo źródła pochodzą z otwarcie nieprzyjacielskich ośrodków. Niemniej stosuje się ją w czasie wojen.

4. Czarna propaganda
Ukrywa swoje prawdziwe pochodzenie i w ten sposób „czyni wiarygodnymi świadome kłamstwa”. Jak dowodzi Volkoff mistrzem tej broni był podczas drugiej wojny światowej Anglik Sefton Delmer. „Zorganizował on kilka radiostacji rzekomo prohitlerowskich. Jedna z nich przedstawiała się jako niemiecka radiostacja wojskowa nadająca „muzykę i wiadomości przeznaczone dla naszych kolegów z Wehrmachtu”. Inna posługiwała się bardziej przebiegłą metodą: „Chciałem – pisze Delmer – żeby słuchacze uwierzyli, że przypadkiem natrafili nagle na program jakiejś podziemnej organizacji. Radiostacja ta nadawała poufne informacje pochodzące od wiernego i lojalnego zwolennika Hitlera…” Program okazał się tak skuteczny, że po wojnie Sefton musiał napisać książkę Black Boomerang, aby zdementować legendy, które sam stworzył i nadał im walor wiarygodności”.

5. Wpływanie
Łączy się z czarną propagandą, ale jest metodą o wiele subtelniejszą. Posługuje się agentami wpływu, „agitatorami w stanie czystym”. „Zajmuje się agitacją nie w zamiarze zmiany biegu wydarzeń w jakimś określonym kierunku lecz w sposób ogólniejszy, żeby zdestabilizować społeczeństwo przeciwnika”. Bezpośrednie skutki nie muszą być wprost korzystne dla jego kraju. Celem jest przyniesienie szkody wrogowi. Na czym polega subtelniejsza forma? Na tym, że agenci wpływu nigdy nie uprawiają jawnej propagandy. Nawet najmniejsze sympatyzowanie z interesami państwa-mocodawcy skazałoby tę organizację i ludzi na automatyczne wyłączenie z gry. Tak więc przybiera się wręcz przeciwne szaty, np. „Stronnictwo Młodorosjan, manipulowane przez KGB, oficjalnie mieniło się monarchistycznym i posługiwało się rytuałem zapożyczonym od czarnych koszul Mussoliniego. Niektórzy nacjonaliści francuscy, podsycając nastroje antyamerykańskie, nieświadomie pracują dla ZSRR, którego nienawidzą.”

6. Dezinformacja
Rozumiana w wąskim i szerokim znaczeniu.

Wąskie znaczenie - znajduje się między „wprowadzaniem w błąd” a „wpływaniem”. Wprowadzanie w błąd jest aktem jednorazowym, często dość amatorskim. Dezinformacja realizowana jest fachowo i systematycznie, zawsze za pośrednictwem mass mediów i jest wprost adresowana do opinii publicznej, a nie kierujących krajami.

W szerszym rozumieniu dezinformacja obejmuje także techniki wpływania. Dla obydwu metod cel jest współny. Wprowadza się do opinii publicznej nawet mikroskopijny, ale odpowiedni katalizator i następuje właściwa reakcja, która ma wszelkie pozory spontaniczności.

Mogą zaistnieć dopiero wtedy, gdy zaistnieje masa krytyczna osób zdezinformowanych lub ulegających wpływom. „Jednostka, rodzina, grupa zawodowa mogą zostać wprowadzone w błąd, ale nie zdezinformowane, bo w sposób naturalny wytwarzają przeciwciała zwalczające kłamstwa, w imię szacunku dla prawdy, szaleństwo – w imię zdrowego rozsądku. Po przekroczeniu jednak pewnej liczby jednostki przekształcają się w tłum. Sproletaryzowane intelektualnie, zatracają instynkt samozachowawczy i ich masa zerwawszy wszelkie cumy, przesuwa się beładnie z jednej strony na drugą pod własnym ciężarem, gotowa z wdzięczności poddać się manipulacjom ekspertów przywracających jej poczucie bezpieczeństwa.”

Technika ta wymaga przede wszystkim czasu, gdyż polega nie na popełnianiu konkretnych błędów przez władzę, ale na zaszczepianiu stereotypów całemyu narodowi.

„Związek Sowiecki bardzo szeroko wykorzystywał wojnę wietnamską w celu zaszczepienia narodowi amerykańskiemu kompleksu winy i częściowo mu się to powiodło, ponieważ wojna ta trwała długo, jednak nie wystarczająco długo, gdyż kompleks ten ustąpił dość szybko i kilka lat po porażce wietnamskiej Amerykanie odzyskali utraconą niewinność – jeśli nawet nie w stu procentach, to na tyle wystarczająco, żeby trzeźwo dostrzec konieczność przeciwstawiania przemocy – siły”

7. Jedną z najbardziej niebezpiecznych form dezinformacji jest logomachia. „Polega ona na wynajdowaniu formułek, które przypadłszy najpierw do gustu profesjonalistom od komunikacji masowej są następnie rozpowszechniane przez nich wśród opinii publicznej, która akceptuje je jako prawdziwe, podczas kiedy w rzeczywistości są tylko efektowne” Takimi formułami są: „polowanie na czarownice”, określenie „faszysta”, „prawicowy stalinowiec”. Volkoff twierdzi, że wiele z nich stosowanych było w okresie istnienia imperium sowieckiego i zimnej wojny.

Powyższe tresci pochodzą z książki „Psychosocjotechnika. Dezinformacja. Oręż wojny” Vladimira Volkoffa, wydawnictwo Antyk, Komorów 1999. Nie mogę się nadziwić, dlaczego tak ciekawego zbioru (nawet jeżeli uzna ktoś Volkoffa za autora z pogranicza fantastyki) nie wydało do tej pory duże wydawnictwo. Jestem przekonany, że spotkałby się z dużym zainteresowaniem.

Przepis na flaczki, czyli jak budować dzisiaj zainteresowanie książką

Czy rynek książek rzeczywiście tak dynamicznie rośnie? Pytanie takie zadałem prezesowi jednego z bardziej znanych wydawnictw. Odpowiedział mi, że podobno tak, aczkolwiek on tego na swoim przykładzie nie widzi. Z pewnością jednym z elementów dobrej promocji książek jest budowanie napięcia i tła opisywanej historii jeszcze przed ukazaniem się książki. Kampanie teaserowe nie muszą dotyczyć tylko filmów, jak najbardziej dotyczyć mogą też książek. Najlepszym dowodem na to jest książka Ludwika Dorna oraz Amelii Łukasiak i Agnieszki Rybak "Rozrachunki i wyzwania". Jej premiera nastąpi w najbliższy wtorek w Sali Kolumnowej Sejmu, a następnie w salonie Empiku. Jednak już od tygodnia na YouTube można oglądać przygotowane z głową making off z prac nad książką !!!! (to jest absolutna nowość) oraz zagajenia historii poruszanych w książce.



W wielu przypadkach podprowadzenie zrealizowano w iście kryminalny sposób, można powiedzieć, że autorzy tej kampanii to mistrzowie/mistrzynie! suspensu :)))



... i budowania prawdziwego napięcia przed ukazaniem się pozycji w księgarniach. Niewątpliwie pozytywną stroną jest też dystans, jaki główny bohater ma do siebie samego i dowcipów krążących o nim w obiegu publicznym. Jednym z nich był żart o tym, że Ludwik Dorn jako minister MSWiA i wicepremier kazał w urzędzie przygotowywać flaczki według podanego przez niego przepisu. Teraz nie tylko nie ucieka od tej historii, jak wielu w podobnej sytuacji robi, ale czyni z niej oręż promocji swej książki. Jeden z filmików bowiem mówi o przepisie i kontekście flaczków Ludwika Dorna :))
To filmiki – i mam nadzieje również sama książka - pełne ciekawych pomysłów i gry formą, w sensie, jaki w życiu publicznym rzadko spotykamy. Nie prostacki i naiwny, ale pełen esktrwagancji, symboli, niedomówień i przede wszystkim - erudycji. Za kampanię teaserową dla jej autorek piątka z plusem.

Dla rynku księgarskiego to świetny przykład, jak niskim kosztem wciągać czytelnika w lekturę, której nie ma jeszcze na rynku.

Manifest wolności nowych mediów

Na stronach konserwatywnego amerykańskiego think tanku The Manhattan Institute znalazłem rekomendację książki „A manifesto for media freedom” (Brian Anderson, Adam Thierer).

Książka, jak sama nazwa wskazuje, jest peanem na rzecz wolności mediów, szczególnie nowych mediów, przeciwko regulacyjnym zapędom i stojącym za nimi – nazywane w książce wprost – środowiska lewicowe (czytaj Demokraci). Ten punkt widzenia, typowy dla USA, dla Polaków może nie być tak łatwy do przyjęcia. Autorzy wychodzą z pozycji wolnościowych, a więc ingerencja wychodząca poza zasadę subdsydiarności (pomocniczości) degeneruje rynek i ma niszący wpływ na aktywność firm i społeczności.

W każdym razie Anderson i Thierer zamieszczają również skróconą wersję manifestu w obronie wolności mediów w postaci dziesięciu punktów:

1. Otoczyć wsparciem rozwijającą się w szybkim tempie różnorodność mediów. Ich obfitość daje ludziom wolność wyboru w rozszerzającym się wachlarzu informacji i rozrywki. Nigdy wcześniej obywatel nie był tak dobrze i demokratycznie informowany jak jest dzisiaj.

2. Odrzucić wszelkie wysiłki narzucenia „doktryny sprawiedliwości” [w Kongresie lub Federal Communications Commission]. Myślenie w kategoriach „doktryny sprawiedliwości” prowadzi do wrogości wobec wolności słowa, służy politycznym nadużyciom, ale przede wszystkim redukuje różnorodność opinii (głównie opinii konserwatywnych) konkurujących ze sobą na współczesnej agorze.

3. Uwolnić operatorów mediów z archaicznych restrykcji, ograniczających ich elastyczność odpowiadania na radykalne zmiany zachodzące na rynku mediów.

4. Powiedzieć stanowcze „nie” „nowemu lokalizmowi” oraz kategorii „intresu publicznego”, które narzucają jeszcze więcej obciążeń regulacyjnych na stacje radiowe i telewizyjne, walczących o konkurencyjność w nowej rzeczywistości medialnej.

5. Pozwolić dostawcom Internetu na bycie bardziej aktywnymi i zorientowanymi rynkowo w przesyłaniu zróżnicowanych danych przez ich kable, światłowody, linie telefoniczne i połączenia bezprzewodowe, a więc – kreowanie infrastruktury telekomunikacyjnej XXI wieku. „Neutralność sieci” , to zła idea, będąca formą infrastrukturalnego socjalizmu, który dławi innowacje i grozi poważnym zapóźnieniem.

6. Nie bać się nowych mediów !

7. Odrzucić rozwiązania prawne dla sieci kablowych i operatorów satelitarnych dziesiątkujących dynamiczną dywrsyfikację programów płatnej TV, uderzające przede wszystkim w nadawców religijnych oraz przyjaznych rodzinie.

8. Zablokować federalne, stanowe i lokalne wysiłki zmierzające do regulacji kontentu gier video lub/i zastąpienia znakomicie rozwijającej się i spontanicznej branży rządowym systemem nakazów. Rodzice mają wszelkie instrumenty, jakich potrzebują do monitorowania, z jakich gier video korzystają ich dzieci. Nie potrzebują do tego „rządowej niani” i państwowych interwencji.

9. Należy zachęcać i upoważaniać rodziców oraz tworzyć strategie edukacyjne umożliwiające wyrażanie niepokojów związanych z bezpieczeństwem w sieci zamiast zakazywać aktywności portalom społecznościowym i korzystania z innego kontentu online.

10. Czynić kroki zmierzające do zmniejszania najbardziej uciążliwych elementów prawa związanego z finansowaniem kampaniami politycznych/społecznych, a także ochrona nowych mediów i innych form wyrażania opinii przed dławiącymi wolność słowa restrykcjami.


Neutralność sieci - jest to wolny od jakichkolwiek ograniczeń dostęp do kontentu, stron lub platform dla użytkowników końcowych. Inaczej mówiąc jest to wolny dostęp do zasobów sieci Internetu dla wszystkich użytkowników, bez względu z jakiego dostawcy usług korzystają oraz opcji usługi, jej ceny itp. To koncepcja, w której abonent powinien otrzymać konkretną usługę, ale nie interesuje go jaka technologia temu sluży. Wielu ekspertów wskazuje, że podejście takie demotywuje firmy przed inwestycjami w nowoczesne sieci, gdyż nie uwzględnia jakości infrastruktury i potrzeby zwrotu z inwestycji.

Przełamanie zastanych reguł gry i nauka dla biznesu (Communication Power, M. Castells), cz. 2

Logika oddolnego usieciowionego ruchu społecznego

Uruchomienie oddolnego ruchu wspierającego kandydaturę Baracka Obamy nie było przypadkiem. Sam Obama był uczniem znanego społecznego aktywisty chicagowskiego Saula Alinsky’ego, pracującego z ubogimi mieszkańcami miast. Jego metoda polegała na bezpośrednim komunikowaniu się z osobami potrzebującymi, szczegółowym rozpoznaniu potrzeb i nauce samoorganizacji pomagającej w walce o polepszenie ich sytuacji. Całe środowisko znajdowało się bardzo blisko Kościoła Katolickiego. Do tworzenia swojej kampanii zaprosił wielu ekspertów w tej dziedzinie, wychowanków i kontynuatorów metody Alinsky’ego. Sam jednak w pewnym momencie zmodyfikował punkt widzenia mistrza i odnosił się do niego dość krytycznie. W lewicowym The New Republic Barack Obama w 2007 roku przekazał główną myśl jego kampanii w odniesieniu do nauczyciela: „Alinsky bagatelizował fakt, że nadzieje, marzenia, wartości i ideały ludzi są tak samo ważne w ich samoorganizacji jak interesy własne”.

Wskutek przyjętej przez sztab zmodyfikowanej metody Alinsky’ego każdy z wolontariuszy sztabu przechodził intensywny trening - obóz szkoleniowy, tzw. „Camp Obama”, na którym zajęcia prowadzili mentorzy Obamy z czasów jego społecznego, ulicznego, zaangażowania (Mike Kruglik, Temo Figuerora, Marshall Ganz). Podczas sesji szkoleniowych skupiano się na analizach oddolnych ruchów społecznych i kampanii wyborczych. Uczono też motywowania wyborców i taktyk prowadzenia kampanii „ulicznej”. Krótko mówiąc, żeby kampania mogła być spontanicznie umasowiona, musi być metodycznie i skrupulatnie przygotowana. Maszyna wyborcza zassała know how i wszystkie najlepsze i najskuteczniejsze wzorce sektora NGO.

Metody prowadzenia oddolnej kampanii otrzymały silnego sprzymierzeńca w postaci Internetu. Dzięki dostępowi do szerokopasmowego Internetu przez prawie całą populację USA stał się on w tych wyborach, po raz pierwszy, medium maintreamowym. W 2008 roku 46 proc. dorosłych do Amerykanów używało e-maili i SMSów do pozyskiwania informacji kampanijnych i dyskusji o wyborach. W konsumpcji Internetu Demokraci zdecydowanie wyprzedzali Republikanów, np. konsumpcja video online 51 proc. do 42 proc. 36 proc. zwolenników Demokratów posiadało profile na portalach społecznościowych, 21 proc. zwolenników Republikanów i 28 poc. niezależnych wyborców. Patrząc ogólnie: 1/3 Internautów posiadało w 2008 roku profile na portalach społecznościowych i 40 proc. z nich wykorzystywało je do politycznej aktywności. W młodszych grupach wiekowych aż 58 proc. osób w wieku 18-29 lat używało Internetu w celach politycznych i tylko 20 proc. użytkowników powyżej 65 roku życia

Zwolennicy Obamy byli dużo bardziej zaangażowani online niż zwolennicy Clinton. 3/4 (74 proc.) zwolenników Obamy pozyskiwało news i informacje z Internetu, w porównaniu z 57 proc. zwolenników Clinton. Taka sama zależność (17 proc. do 8 proc.) dotyczy finansowego wsparcia dokonywanego online, podpisywania petycji w Internecie (24 proc. do 11 proc.) oraz zamieszczania komentarzy i wpisów na blogach i innych serwisach (64 proc. do 43 proc.):


Łatwo można się domyślić, że wydatki na Internet w sztabie Obamy były największe pośród wszystkich kandydatów. Wyniosły one do lipca 2008 7,263,508 $ [TV i radio 91,593,186 $, media drukowane 7,281,443 $, inne media 1,139,810 $]. Dla porównania Clinton na Internet wydała w tym samym czasie 2,9 mln $, a McCain 1,7 mln $.

Do osiągnięcia sukcesu sztab Obamy wykorzystywał wiele kluczy. Castells podaje 4 zasadnicze taktyki:
1. My.BarackObama.com z 15 milionami uczestników
2. Vote for Obama – cykl wydarzeń społecznych i muzycznych odbywających się w 50 stanach
3. Obama Organizing Fellows – system szkoleń prowadzonych dla studentów i uczących ich taktyk wyborczych
4. Centralized Funding Technology – taktyka, która przyciągnęła 1,5 miliona donatorów.

Sztab Obamy wykorzystała dwa zasadnicze czynniki: a) centralną bazę danych i centralizację pozyskiwania finansów b) lokalizację taktyk mobilizacji wyborców. Nowością było prowadzenie mikrotargetowania, poprzez oddolną działalność wolontariuszy, i natychmiastowe centralne raportowanie. Takie podejście umożliwiało dopasowanie przekazów i technik właściwych danym lokalnym społecznościom. Bycie globalnym i lokalnym w jednym czasie. Interaktywnym i scentralizowanym.

Pozyskanie finansów to prawdziwa sztuka prowadzenia kampanii. 88 proc. funduszy Obamy pozyskano od indywidualnych donatorów (1,5 mln). 47 proc. wpłat, to kwoty poniżej 200 $, 76 proc. mniej niż 2000 $. Dla porównania 39 proc. wpłat na rzecz Clinton i 41 proc. na McCaina wynosiły powyżej 2000 $. Dzięki mistrzowskiej Internetowej operacji pozyskiwania środków sztab Obamy radykalnie obniżył koszt pozyskania funduszy. Zdobycie 1 $ kosztowało od 5 do 10 centów. Z wykorzystaniem direct mail koszt wynosił 95 centów, nie biorąc pod uwagę większych potrzeb czasowych.

Pokolenie Obamy

I znowu musimy powiedzieć, że tylko zatrudnienie profesjonalistów (w tym Chrisa Hughesa, współzałożyciela Facebooka) zapewniło Obamie możliwość radykalnego wyprzedzenia konkurentów i komfort prowadzenia kampanii. W książce opisane są również perturbacje związane z prowadzeniem jego konta na MySpace – jako senatora – przez młodego Joe Anthony. Po przystąpieniu do kampanii Anthony, po szeregu nieporozumień, odmówił współpracy i oskarżył Obamę o traktowanie swoich „przyjaciół” z serwisu jako odbiorców taniej reklamy. Jak widać również „idealna kampania” rodziła się w bólach. Zasadniczym punktem było wejście w pop-kulturę. Obama wspierany był przez szerokie grono celebrytów (George Clooney, Jennifer Aniston, Will Smith, i inni). W tym samym czasie postawił także na środowiska kontrkulturowe jako miejsca kreatywnego myślenia. Wspólnym mianownikiem dla nich wszystkich była determinacja dokonania zmian i antysystemowe nastawienie. Jednym z największych hitów muzycznych w sieci okazała się piosenka „Yes we can” wyprodukowana przez Jesse Dylan, syna Boba Dylana. Jej treść w całości zaczerpnięta została z przemówienia Obamy. Po zamieszczeniu jej na YouTube obejrzało ją 17 mln osób. Piosenka wygrała również nagrodę Emmy. Hitem lata 2008 okazał się również teledysk (mushup) zrobiony przez nieznanego 26-letnego modela, Ambera Lee Etingera. Po sukcesie swojego filmu stał się popularną gwiazdą w US. Tę samą ścieżkę przeszedł Taz Arnold, artysta hip hop, który rozpoczął swoją karierę piosenką „Vote Obama”, dedykując ją tytułowemu bohaterowi. Piosenka wyniosła go do roli gwiazdy.
Piosenki, filmy, opowiadania i inne elementy szeroko pojętej kultury/lub kontrkultury powstawały spontanicznie, budując wielki ruch Obamy. Działały jak efekt domina, gdzie sztab stwarzał jedynie warunki do aktywności i uruchamiał pierwsze klocki.

Skuteczność budowania przekazu

Z dzisiejszej perspektywy, to oczywiste, że sztab Obamy wykazał się nadzwyczajną skutecznością w budowaniu przekazu. Manuel Castells przytacza badanie zrealizowane przez The Pew Internet&American Life Project z 2008 roku. Okazuje się, że najważniejsze emocje skłaniające do pozytywnych opinii na temat Obamy skupione są wokół inspiracji i nadziei: a) jego przekaz jest inspirujący 2) dający nadzieję odbiorcy:


Przypomnijmy, że oficjalnym przekazem kampanii była nadzieja połączona ze zmianą (Change we can believe in). Nadzieja dawała emocje wywołujące entuzjazm wobec kandydata. Jego kandydatura stała się inspiracją dla wyborców, ze względu na jego potencjał do inspiracji, a nie ze względu na jego doświadczenie i osiągnięcia polityczne. Hillary Clinton postawiła na doświadczenie jako najważniejszą wartość swojego przekazu. Tego rodzaju zabieg idealnie pasował do tradycyjnych ram cechujących komunikację racjonalną. Nie był jednak w stanie rozbudzić emocji.

Sztuka odpierania ataków

Na końcu wspomnę jeszcze, że kampania Obamy miała jeszcze jedną charakterystyczną cechę. Od początku do końca była inkluzywna i oparta na pozytywnej komunikacji. Sztab Obamy był w tym konsekwentny i nie stosował kampanii negatywnej, w przeciwieństwie do konkurentów. Najsilniejszą kampanię negatywną przeciwko Obamie prowadziła – wbrew wcześniejszym obietnicom - Hillary Clinton. Jednak sztabowcy i kandydat nie dali się sprowokować. Nie dali się również wepchnąć w szczegółowe i nieskuteczne tłumaczenie się ze stawianych zarzutów. W Internecie utworzono stronę, na której wskazywano wszelkie nieprawdziwe informacje rozpowszechniane przez oponentów: http://factcheck.barackobama.com/ Strona miała swoje przesłanie od kandydata: „Chcę prowadzić swoją kampanię w taki sam sposób, w jaki będę rządził, polegający na bezpośredniej komunikacji i prawdzie”. Dzięki funkcjonowaniu całego ruchu, działania broniące kandydata i rozpowszechniające prawdziwe informacje, prowadzone były niezależnie na masową skalę, niemożliwą do osiągnięcia przy zarządzaniu hierarchicznym.
Każdy ataka Clinton obracał się przeciwko niej, wskutek podejścia Obamy pełnego dystansu i budowania przekonania wśród wyborców, że ataki konkurentki są dowodem na jej frustrację. Po jednym z ataków i sformułowaniu zarzutu, że Obama jest kandydatem przyadkowym, który nigdy nie planował i nie przygotowywał się do zostania prezydentem, ten odpowiedział publicznie, że jest to nieprawda, gdyż już w przedszkolu napisał wypracowanie pod tytułem „Chcę być prezydentem”. :)) Wykupiono również dwa adresy URL, wskazujące na desperackie działania Clinton: desperationwatch.com i desperatehillaryattacks.com, które przekierowywały do strony z atakami Clinton na Obamę hillaryattacks.barackobama.com. Wiele z tych ataków sztabowcy zamieszczali celowo na YouTube.

Maunel Castells przedstawił ciekawy case study. Mam nadzieję, że wydawnictwo PWN wyda tę książkę w Polsce. Z pewnością widoczny jest pełen zachwytu stosunek Manuela Castellsa do Obamy, jego sposobu myślenia, poglądów. Sam autor przyznaje jednak, że istnieje zagrożenia obrócenia się społeczności przeciwko urzędującemy prezydentowi, jeżeli styl i idee przez niego głoszone nie będą skutecznie i konsekwentnie realizowane. To dosc oczywista prawda. Czy komuś się to podoba, czy nie, kampania Obamy może być lekcją dla wszystkich, jak skutecznie budować strategie komunikacyjne.

Przełamanie zastanych reguł gry i nauka dla biznesu (Communication Power, M. Castells), cz. 1

Czego biznes może uczyć się od polityki? Po lekturze najnowszej i długo oczekiwanej książki Manuela Castellsa „Communication Power” możemy spokojnie powiedzieć, że z pewnością skutecznego wykorzystania nowych mediów. Castells poświęca jeden z rozdziałów analizie kampanii politycznej Baracka Obamy. Nazywa ją pierwszą usieciowioną kampanią wyborczą na świecie. Znany socjolog stawia tezę, że Obama wyrwał się z rąk zawodowej maszyny wyborczej i grupy lobbystów zawsze otaczających kandydatów, stawiając przede wszystkim na budowanie oddolnego ruchu społecznego wokół swojej kandydatury. W opiniach Castellsa łatwo odczytać można brak osobistego dystansu do amerykańskiego polityka. Jednak fakt pozostaje faktem. Dzięki świadomości swoistego „znaku czasu”, jakim jest Internet, Obama osiągnąć mógł niespotykaną dotąd skuteczność.

Przełamanie reguł „polityki skandalu”

Zasadniczym punktem każdego kandydata jest oczywiście jego tożsamość. Co ciekawe, Castells stwierdza, że największy wpływ na tożsamość Baracka Obamy wywarły dwa czynniki. Pierwszy, to poznanie swojej żony, pochodzącej – w odróżnieniu od Baracka –z całkowicie czarnoskórej rodziny. Drugim był wpływ pastora Reverenda Wrighta. One ukształtowały jego afro-amerykańską tożsamość. Z nich wypływały społeczne aktywności Baracka, w których następnie kształtowała się jego nastawienie do świata. Obama, pomimo swoich lewicowych poglądów, był politykiem – jak dowodzi Castells – o dwuznacznych przekonaniach :)). Dwuznacznych, nie w sensie zmian uzależnionych od wyników sondaży, ale dwuznacznych w rozumieniu otwartego umysłu i dopasowywania właściwych środków do realizacji społecznych celów. Celów realnych i uzyskiwanych w drodze dialogu - jak twierdzi socjolog. Wskutek jego dialogicznej postawy był w stanie wykorzystać wszystkie instrumenty „spersonalizowanej polityki”, skupiającej się na cechach osobowych osób uczestniczących w życiu publicznym, mniej na ideologiach i programach politycznych. Jednak coś, co w innych przypadkach jest naturalną konsekwencją tego zjawiska, mianowicie „polityka skandalu”, zostało przez Obamę i jego sztab przełamane. Uczynił to wskutek prowadzenia „powstańczej”, oddolnej, społecznościowej i spontanicznej strategii wyborczej. Pojawiające się ataki, płynące w dużej mierze ze sztabu Hillary Clinton, przekuwane były na punkty dla Obamy. Społecznościowy system immunologiczny uruchamiał się samoistnie i promieniował na kolejne grupy wyborców. Do tego sprawnie zarządzana komunikacja odwracała ataki i ośmieszała nimi stronę atakującą. O tym będę pisał dalej. Fenomen przełamania „polityki skandalu” jest bardzo ważny, bo zjawisko to związane jest z funkcjonowaniem mediów mainstreamowych, a przede wszystkim telewizji, karmiącej się dokumentami i innymi niewygodnymi dla polityka "hakami". Postawa mediów mainstreamowych prowadziła do polaryzacji sceny politycznej i opowiadania się w politycznym sporze przeciwko kandydatowi, a więc zachęcała do przyjmowania postawy negatywnej. Sztab Obamy od samego początku skupił się na budowaniu pozytywnej wizji wyborów politycznych, bazując na ideach możliwych do osiągnięcia. Warto zwrócić uwagę na nową definicję polityki realizowaną przez Obamę i odróżniającą go od doświadczonych polityków. W wykonaniu obecnego prezydenta USA i jego sztabu polityka = idea i proces (nieustannie dziejący się). Inni kandydaci, starzy wyjadacze, realizowali politykę innego rodzaju. U nich polityka = propozycje i obietnice do realizacji. Stary styl reprezentowany był przez większość konkurentów Obamy. Jak widać - nieskutecznie. Trzeba przyznać, że w postrzeganiu polityki jako idei i procesu jest w komunikacji obecnego prezydenta dość charakterystyczne. Dowodem jest kontynuowanie dzisiaj przez prezydenta USA stylu komunikacji typowego dla jego kampanii wyborczej, a więc ciągła silna obecność w społecznościach (konto na Twitterze, Facebooku), dalsze funkcjonowanie platformy My.BarackObama.com (z dostępem do wszystkich możliwych kanałów komunikacji społecznościowej) z bazą prawie 15 milionów adresów, służących dzisiaj wspieraniu polityki gabinetu prezydenta, zaproszenie do grona korpusu dziennikarskiego Białego Domu blogera (z The Huffington Post), i tak dalej i tak dalej. Wszystkie wymienione obszary mają jedną wspólną cechę. Wymagają traktowania komunikacji politycznej jako całości i ciągłego procesu, nie pojedynczych, autonomicznych eventów. To wymusza postawę dialogiczną.

Zryw młodego elektoratu

Jednym z istotnych elementów analizy fenomenu kampanii Obamy powinna być z pewnością nieprawdopodobna zdolność mobilizacji młodzieży. Lata 70., 80.i 90.były w USA latami systematycznego spadku zaangażowania młodego pokolenia w życie obywatelskie. Przełamanie nastąpiło w roku 2006, ale szczyt osiągnięto w 2008. Badania przeprowadzone przez the Harvard University Institute of Politics na wiosnę 2008, a więc tuż przed wyborami, wskazywały, że 64 proc. respondentów między 18 a 24 rokiem życia deklarowało udział w wyborach. Wzrósł on o kilka punktów procentowych przez rok, a więc od czasu prawyborów. Młodzież okazała się prawdopodobnie kluczem do sukcesu już, a może przede wszystkim, podczas prawyborów i konkurowania z Hillary Clinton. Na nich też skupia się w swojej książce Castells. W prawyborach Obama otrzymał 58 proc. głosów osób w wieku 18-29 lat, Clinton – 38 proc. Z kolei Clinton miała silną nadreprezentację osób starszych, powyżej 65 roku życia. Pokonała w tej grupie Obamę: 59 proc. do 34. Kobiety głosowały głównie na Clinton. Ale już wśród kobiet poniżej 30 roku życia aż 56 proc. oddało swój głos na Obamę i 43 proc. na Clinton. Manuel Castells pisze: „Obama jest oczywistym liderem politycznym, który najbardziej ze wszystkich liderów ostatnich dekad zdołał zainspirować młodych wyborców. […]. Obama był kandydatem nowej Ameryki, młodszej, lepiej wykształconej i bardziej otwartej Ameryki XXI wieku. Co więcej, spowodował nie tylko zjawisko rejestracji i oddawania głosów przez nowych wyborców, ale przede wszystkim stali się oni aktywnie zaangażowanymi uczestnikami kampanii”. Ostatnie zdanie jest nie do przecenienia i świadczy o potencjale, jaki drzemie w młodych ludziach. Sztab Obamy doskonale o tym wiedział. Otóż młode pokolenie ma przede wszystkim czas i siły, które mogą poświęcić na woluntarystyczną pracę na rzecz ich kandydata. Młode pokolenie pociągać potrafi również za sobą pokolenia starsze, głównie swoich rodziców. Dlaczego? Bo rodzice, myśląc o przyszłości swoich dzieci, głosują na kandydatów rozumiejących ich latorośle i ich rówieśników. To siła niedoceniania w w polityce. Młode pokolenie nie mogło być zarażone przez kanały mainstreamowe. Do tego posłużyć musiał Internet. To miejsce ich naturalnego, codziennego funkcjonowania. Tę naturalność sztab Obamy przekuł w aktywność obywatelską. Poniżej znajduje się porówanie poziomu aktywności politycznej w Internecie zwolenników Obamy i Clinton:
Podpisywanie petycji online: zwolennicy Obamy 24 proc./zwolennicy Clinton 11 proc.
Przesyłanie innym osobom komentarzy lub ich pisanie: zwolennicy Obamy 23 proc./zwolennicy Clinton 13 proc.
Wsparcie finansowe kandydata online: zwolennicy Obamy 17 proc./zwolennicy Clinton 8 proc.

W oczywisty sposób związane było to ze strukturą wiekową elektoratu. Najlepszym dowodem na te słowa jest liczba zwolenników Obamy, jakich posiadał on na Facebooku w lipcu 2008.
Było ich aż 1, 120, 565. Dla porównania Clinton posiadała ich 158, 970, a McCain 119, 000. W maju 2008 na College Democrats of America wygłoszono poparcie dla Obamy w taki oto sposób: „Wysłuchaliśmy tysięcy młodych głosów z Facebooka, MySpace, YouTube i e-maili. Bez wątpienia studenci collegów są gotowi na zmiany i nowy rodzaj przywództwa. Senator Obama dał siłę naszemu głosowi i uczynił, że czujemy się ważną częścią procesu.”

O tym jak Internet pomógł w zebraniu największego budżetu ubiegłorocznej kampanii prezydenckiej, jak sztab Obamy wykorzystywał narzędzia Internetu do budowania społecznego ruchu Obamomanii i obrony przed atakami konkurencji, w następnym wpisie. Zapraszam jutro.

Wikinomiczny świat

Na urlop zabrałem ze sobą „Wikinomię” D. Tapscotta i A. D. Williamsa. Polecił mi ją Krzysztof Urbanowicz, kiedy zapytałem się po jednym z wpisów na jego blogu. Nie będę jej opisywał, bo przede wszystkim trzeba ją przeczytać. Nie będę jej recenzował, bo napisano o niej wiele profesjonalnych recenzji dużo wcześniej niż ja po nią sięgnąłem. Mogę tylko powiedzieć, że naprawdę warto się z nią zapoznać.

W świecie Wikonomii (czyli współczesnym świecie) stare koncerny z hierarchicznymi strategiami odchodzą do lamusa historii. Dogmaty biznesowe, polegające na rozwoju linearnym, stałym łańcuchu dostaw i precyzyjnym zadarniowaniu podlegają brutalnej redefinicji. To samo dzieje się z głównymi zasobami, które przesuwają się w stronę całych ekosystemów biznesowych budowanych na bazie naszych dawnych zasobów. Nie dotyczy to tylko gospodarki. Konsekwencje zmian dotykają nas wszystkich. Nie tylko osób zajmujących się Internetem, nie tylko biznesu, ale dosłownie wszystkich obszarów życia. Zmiany dzieją się dzięki technologiom. Oczywiście, że pierwszy był pomysł na wykorzystanie „open source”, ale dzisiaj myślenie „open source” dotyczyć może każdej aktywności i nie musi być w ogóle związane z programowaniem. Wikinomia jest także, a może przede wszystkim, sposobem myślenia opartym na czterech zasadach: otwartości, partnerstwie, dzieleniu się zasobami i globalnym działaniu.

Dla kogo jest więc ta książka? Dla wszystkich.

Ja czytałem ją przede wszystkim z punktu widzenia pracy organizacji i kierowania zespołem. Nie ulega dla mnie wątpliwości, że wyłącznie elastyczne, stwarzające warunki do kreatywności, a więc wolnościowe i podmiotowe zarządzanie ma przyszłość. To zasady, które nazwać można podręcznikowymi. Po co więc nowa książka? Otóż ta książka wpasowuje owe "podręcznikowe zasady" we współczesne okoliczności. Jeżeli wkurzają cię zbyt długie procesy decyzyjne, które nie nadążają za otoczeniem, w jakim pracujesz; jeżeli lubisz konfrontować swój punkt widzenia z innymi opiniami; jeżeli sukces widzisz tylko w pracy sprawnego i upodmiotowionego zespołu, to książka ta jest właśnie dla ciebie.

Ale z pewnością jest to książka dla osób zajmujących się zawodowo komunikacją. Media i fakt, że każdy z nas i naszych klientów staje się medium, powoduje, że rozumienie zasad wikinomii jest niezbędne do skutecznego wykonywania swoich obowiązków. Informacja jeszcze nigdy wcześniej nie rozprzestrzeniała się ta szybko jak dzisiaj. I ciągle przyspiesza. Przyczółki PR-owe, marketingowe i inne prowadzące nieustanny dialog z otoczeniem swoich firm widzą te zmiany jako jedne z pierwszych. Mogą stać się motorem zmian dla całych organizacji. Dlatego również z tego powodu warto przeczytać „Wikinomię”.

8 rad Neila Postmana dla oglądających TV

Zapoznałem się (i mogę polecić) z książką jednego z ciekawszych medioznawców amerykańskich, Neila Postmana (autora znanej w Polsce książki p.t. „Zabawić się na śmierć”), pod tytułem „How to watch TV News”. Jako konkluzję swoich pesymistycznych rozważań o telewizji i jej wpływie na relacje społeczne i osobiste postawy, Postman przedstawia 8 rad dla wszystkich oglądających telewizję. W dużym skrócie przedstawiają się one mniej więcej tak (luźny opis):

1. W spotkaniach z programami informacyjnymi musi towarzyszyć ci pewność, co jest naprawdę ważne
Telewizja opiera się w dużej mierze na manipulacji. Nawet umysły otwarte mają swoje granice. Tak więc pamiętaj, że TV nie przedstawia obiektywnie tego, co się stało, ale to, co dziennikarze i korespondenci uważają za warte przedstawienia. Dlatego, mając tego świadomość, powinniśmy być w ocenie przedstawianych wydarzeń, samodzielni. W opinii Postmana, to rodzina i edukacja szkolna dawać nam powinny instrumenty właściwej oceny, co jest ważne, a co nie.

2. Przygotowując się do oglądania telewizji miej świadomość, że jest to „show”
Możesz myśleć, że informacje telewizyjne są misją publiczną. Ale nie tylko. Są również przemysłem rozrywkowym. Nie oznacza to, że nie mają żadnej wartości. Jednak „news” jest tylko towarem, który przyciagnąć ma jak największą publiczność, by móc sprzedać go reklamodawcom. Dlatego informacje dostarczane są w formie rozrywki lub teatru. Programy informacyjne są sprzedawane jako pakiety: z atrakcyjnymi prowadzącymi, ekscytującą muzyką, żartami rozładowującymi atmosferę, historiami trzymającymi publiczność przed ekranami. Jedną z cech jest również brak związku pomiędzy programami z następujących po sobie dni. Najlepszy widz to taki, który zapomina co oglądał wczoraj. Neil Postman wysnuwa z tego wniosek, że stacje TV traktują widzów, jakby chorowali na amnezję.

3. Nigdy nie możesz nie doceniać siły reklam
Reklamy telewizyjne nie są czymś mało znaczącym. Są poważną formą współczesnej literatury. Można też powiedzieć, że są pewną formą „newsów”. W jego opinii reklamy mogą powiedzieć o naszym społeczeństwie więcej niż bezpośrednio przekazywane programy informacyjne. Prawdopodobnie archeolodzy badający w przyszłości kulturę amerykańską w reklamach odnajdą najbogatsze źródła informacji na temat społecznych aspiracji, motywacji i uniesień. W sprzecznościach między przekazem reklamowym i przekazem programów informacyjnych odczytać można społeczne i psychiczne dylematy naszej kultury.

4. Poznaj ekonomiczne i polityczne „interesy” zarządzających stacjami TV
Powinienieś poznać background właścicieli mediów, którzy konstruują świat dla ciebie. Szczególnie w dobie rekomendowanych źródeł informacji mediów powiązanych właścicielsko ze sobą. Nie trzeba być Marksistą, żeby przypuszczać, że ludzie zarabiający milion dolarów rocznie widzą rzeczy inaczej niż wiążący jakoś koniec z końcem. Intencją Postmana – jak sam zatrzega – nie jest zachęcanie do paranoi, ale bycia świadomym całego tła związanego z osobami dostarczającymi nam informacje.

5. Przywiązuj szczególną uwagę do języka informacji
Wielu widzów programów informacyjnych lekceważy słowo mówione, bo są przekonani, że zdjęcia wystarczająco tłumaczą prezentowane wydarzenia. Tymczasem to słowa tworzą ramy obrazu telewizyjnego. Od komentarza reporterskiego zależy kierunek, w jakim podążą nasze myśli. Dzięki skupianiu się na pytaniach stosunkowo łatwo możemy wychwycić, czy dany dziennikarz jest tendecyjny. Jako przykład podaje prowadzącego program w stacji Fox News (Brit Hume) dotyczący wojny w Iraku: „Cywilne ofiary są hiostorycznie, ze swojej definicji, częścią wojny. Czy powinny być przedstawiane jako ważne newsy?” W odpowiedzi watch dog z branży mediów, FAIR, zadał publicznie pytanie: „Skoro dziennikarze nie powinni relacjonować zabijania cywilnej ludności, ponieważ są one normalną częścią wojny, to jakie zasady dotyczą relacjonowania wojny? Bombardowania są również standardową procedurą podczas wojny; czy Fox News przestanie donosić o nalotach?”. Opisany przypadek został wychwycony ze względu na dramatyzm wojny. Niestety w czasach mniej dramatycznych nie przywiązuje się tak dużej wagi do słów wypowiadanych w telewizji.

6. Ogranicz przynajmniej o 1/3 oglądane przez ciebie newsy telewizyjne
Studia przypadków pokazują, że silne oglądanie telewizji powoduje w ludziach myślenie o świecie jako o bardziej niebezpiecznym niz jest w rzeczywistości. Oglądający bardzo dużo programów TV są bardziej depresyjni, a wielu z nich grozi depresja chroniczna (wskutek podawnia ciągle negatywnych informacji dot.śmierci, przemocy, etc.). Dlatego pamiętaj: news telewizyjne nie odzwierciedlają normalnego, codziennego życia. Ich ograniczenie służy twojemu samopoczuciu.

7. Ogranicz o 1/3 liczbę opinii, których czujesz potrzebę posiadania
Neil Postman apeluje o wyzwolenie się z otaczającej nas presji posiadania opinii na każdy temat. Opinii, które nie mają związku z wiedzą. Nieszczęsną konwencją stało się odpowiadanie na zadawane pytania poprzez wskazywanie, że w takiej to, a takiej telewizji się o tym słyszało, etc.

8. Zrób co tylko możesz, żeby zainteresować szkoły uczeniem dzieci jak oglądać TV news
Nauczyciele interesują się telewizją wyłącznie w kategoriach dodatkowej pomocy do prowadzenia lekcji. Tymczasem nauczenie się rozumienia telewizji i przekazywanych przez nią informacji jest kluczową umiejętnością, jaką przyswoić powinniśmy sobie w młodym wieku. Telewizja jest zjawiskiem wieloaspektowym i wywierającym na nasze życie tak ogromny wpływ, że trudno zrozumieć brak tego rodzaju przedmiotów w szkolnej edukacji. Trawestując samego Postmana można powiedzieć, że bez nauki o tym, jak telewizja używa nas, nigdy nie nauczymy się świadomie używaj jej do naszych celów.

Samorządowe public relations

Kilka osób pytało mnie ostatnio, jakie książki z zakresu PR mogę polecić.
Poza pozycjami czysto naukowymi, podręcznikowymi (o których w innym czasie) z pewnością jedną z nich jest „Samorządowe public relations” dr. Jarosława Flisa. Jej zasadniczym atutem jest fakt, że napisana została przez człowieka, który jest pracownikiem naukowym (Uniwersytet Jagielloński) zajmującym się komunikacją, ale jednocześnie był również praktykiem z ciekawym doświadczeniem - pełnił funkcję rzecznika prasowego prezydenta Krakowa. To wszystko sprawia, że w książce zwraca uwagę na bardzo praktyczne problemy, z jakimi boryka się każdy PR-owiec, a więc jego umiejscowieniem w strukturze organizacji, sposobie prowadzenia konsultacji społecznych, w jaki sposób zarządzać sytuacją kryzysową i jakie kierunkowe komunikaty należy budować w czasie kryzysu, w końcu jakie są błędy popełniane przez szefów w doborze modelu funkcjonowania rzeczników prasowych (np. brytan lub zderzak, od którego odbijają się dziennikarze, często odseparowany od informacji, otrzymujący tylko tyle wiedzy, ile szef uzna za stosowne, co kończy się fatalnie dla samego szefa, etc.). Osobiście najbardziej zaciekawiły mnie pozytywne modele wymieniane przez Jarosława Flisa. Każdy z nich zwraca uwagę na nieco inne cechy:
1. organizator, kompan, owczarek - zapewniający kanał komunikacji z dziennikarzami i zapewniający reprezentację organizacji w mediach
2. sztabowiec – myślenie strategiczne
3. spowiednik – zaufanie i krytycyzm wobec przełożonego

Wspólną cechą wszystkich trzech jest – pomimo, że nie wszędzie wybita na pierwszy plan – zaufanie między rzecznikiem i jego przełożonych. Szalenie ważny wydaje mi się także krytycyzm wynikający z odwagi i zaufania. Rzecznik nie jest w swojej pracy dostarczycielem wyłącznie komplementów, ale przede wszystkim recenzentem. Chcąc kontynuować myśl z książki Jarosława Flisa należałoby powiedzieć, że jeżeli rzecznik staje się „komplemenciarzem”, to powinien prawdopodobnie przestać pełnić rolę rzecznika, bo staje się niebezpieczny dla organizacji.

Niech nikogo nie zmyli tytuł książki „Samorządowe public relations”. Książka posiada kontekst samorządowy, ale przydatna jest dla każdego zajmującego się obaszarem komunikacji.

Edukacja medialna

Chciałbym przypomnieć znaną książkę Neila Postmana „Zabawić się na śmierć”. Postman pisze w niej o najważniejszym zjawisku kulturalnym drugiej połowy XX wieku, a mianowicie zmierzchu Epoki Typografii i rozkwicie Epoki Telewizji: „Ta przemiana w sposób dramatyczny i nieodwracalny odmieniła treść i znaczenie społecznego dyskursu, ponieważ dwa diametralnie odmienne media nie mogą służyć tym samym ideałom. Jeśli tak bardzo słabnie wpływ druku, to zawartość treściowa polityki, religii, oświaty i wszystkiego, co obejmuje interes publiczny, musi się zmienić i zostać przetworzona w warunkach najbardziej odpowiadających wymogom telewizji”. Neil Postman jest uczniem McLuhana, a więc jest przekonany o tym, że „najprostszym sposobem wniknięcia istotę jakiejś kultury jest zwrócenie uwagi na jej instrumenty komunikacji”.

Autor jest zdruzgotany odejściem od fundamentu amerykańskiej demokracji , czyli wolnej prasy. Fenomen amerykańskiej prasy polegał na braku istnienia w społeczeństwie literackiej arystokracji. Czytanie książek nie było zajęciem elitarnym, a gazety i inne materiały drukowane rozpowszechniane były we wszystkich warstwach ludności.
Telewizja też wnosi – w opinii Postmana – egalitarne tendencje. Królują w niej jednak zupełnie inne wzorce. Przede wszystkim jest nim rozrywka, która staje się swoistą nadideologią całego dyskursu telewizyjnego. „Problem polega nie na tym, że telewizja przedstawia nam rozrywkową tematykę, ale na tym, że wszelka tematyka przedstawiana jest jako rozrywkowa”. Znany krytyk telewizji posuwa się także do stwierdzenia, że „widowisko” informacyjne (serwisy informacyjne) „jest koncepcją antykomunikowania się, charakterystyczną dla rodzaju dyskursu, który nie dba o logikę, rozsądek, kolejność zdarzeń i zasady przeciwieństw. W estetyce, jak sądzę, teorię taką nazwano dadaizmem; w filozofii – nihilizmem, a w psychiatrii – schizofrenią […]”.
W programach religijnych, tak popularnych w USA, mamy do czynienia nie tyle z teologią, co właśnie z rozrywką. W widowiskach tych na pierwszy plan wysunięte są emocje i prowadzący – gwiazda pogramu. Bóg jest aktorem drugoplanowym. Autor jest przekonany, że ekran telewizyjny jest tak głęboko związany ze świecką psychologią, światem reklam, że trudno go stworzyć na nowo jako ramę religijnych wydarzeń.

W polityce zmiany dyskursu powodują, że nie ma dzisiaj już żadnego kandydata na ważne stanowisko, który pozwoliłby sobie na nieposiadanie specjalisty od wizerunku. Nawet programy edukacyjne służą wyłącznie rozrywce. „Dziś już wiemy, że Ulica Sezamkowa zachęca dzieci do kochania jedynie wówczas, gdy szkoła wygląda tak jak Ulica Sezamkowa. Dziś już wiemy, że Ulica Sezamkowa podważa tradycyjne rozumienie tego, czym jest szkoła. Podczas gdy szkolna klasa jest miejscem wzajemnych społecznych oddziaływań, przestrzeń przed telewizorem to teren prywatny. Podczas gdy w szkolnej klasie można zadawać nauczycielowi pytania – ekranu telewizora o nic pytać się nie da […]”. W skrócie rzecz ujmując „[…] Ulica Sezamkowa nie zachęca dzieci, by kochały szkołę ani cokolwiek, co się z nią wiąże. Zachęca do kochania telewizji”.
Nawet jeżeli opinie Neila Postmana brzmią dzisiaj nieco ekscentrycznie, to pobudzają do refleksji. Z wieloma zjawiskami trudno się nie zgodzić, nawet jeżeli nie podzielamy przekonania, że odpowiada za nie wyłącznie telewizja. Kultura masowa, napędzana nowymi mediami, stawia przed nami dylematy opisywane przez Postmana.

Czy znany techno-pesymista posiada jakąś receptę na wyjście z zaklętego kręgu? Odpowiedź brzmi: należy zbudować świadomość medialną. Są dwie drogi do jej uzyskania. Pierwszą nazywa niedorzeczną , drugą – rozpaczliwą. W pierwszą Postman nie wierzy. Oznaczałaby ona, że programy telewizyjne uczyłyby widzów, w jaki sposób wypacza naszą koncepcję programów informacyjnych, politycznej debaty, myśli religijnej, itd. Wydaje się to mało prawdopodobne. Druga droga, nazywana rozpaczliwą, polega na edukacji w szkołach i na uczelniach wyższych. Docieramy ponownie do postulatu edukacji medialnej, wyrabiającej w konsumencie mediów krytyczny zmysł analizowania informacji medialnych i umiejętność właściwego korzystania z nich.

Post-intelektualizm

Znalazłem ciekawą lekturę dotykającą problematyki mediów i ich wpływu na przemiany cywilizacyjne. To książka autorstwa Donalda N. Wooda „Post-Intellectualism and the Decline of Democracy”. Książka opatrzona została wstępem Neila Postmana, znanego amerykańskiego profesora z zakresu mediów i komunikacji, autora, m.in. „Zabawić się na śmierć” i „Technopolu”.
Postman przyznaje, że wielu współczesnych pisarzy upatruje w mediach i nowych technologiach sprzymierzeńców w budowie nowej formy demokracji bezpośredniej, kontynuacji tradycji ateńskiej. Donald Wood zauważa raczej jej zagrożenia. W tym sensie autor książki jest raczej uczniem Postmana, nazywanego powszechnie techno-pesymistą, wierzącym w siłę racjonalizmu.

Donald Wood dzieli historię na trzy okresy:
- Okres pre-intelektualny (pre-intelektualizm) związany z komunikacją werbalną i kulturą statyczną (cykliczną) głoszącą brak możliwości postępu. Charakteryzował on pierwotne plemiona.
- Okres intelektualny (intelektualizm) związany z kulturą linearną i słowem pisanym charakteryzujący się wizją rozwoju, kładącą postawy naszej współczesnej cywilizacji. Związana z myślą klasyczną Grecji i racjonalizmem oświeceniowym.
- Okres post-intelektualny (post-intelektualizm), nazywany także „Web Culture”, mający swoje źródła w romantyźmie i będący zaprzeczeniem ery intelektualnej.
Post-intelektualizm definiowany jest negatywnie jako opozycja wobec intelektualizmu.

Charakterystyka intelektualizmu/ post-intelektualizmu:
1. Prowadzenie badań dla wiedzy/Ignorancja (przy jednoczesnym masowym rozprzestrzenianiu się informacji)
2. Myślenie krytyczne/Upadek myślenia krytycznego
3. Społeczny krytycyzm/ Establishmentism (niechęć do zmiany status quo)
4. Szeroki zakres sztuk (szeroka perspektywa myślenia)/Specjalizacja (zawężenie perspektywy)

Autor porównuje te dwa okresy charakteryzując je w poszczególnych kategoriach: (intelektualizm/post-intelektualizm)

Technologia i postęp:
Technokracja, postęp/Technopol (technologia dominująca nad ludzkimi umysłami, mierzalność wszystkich sfer życia), Społeczny chaos

Media i komunikacja:
Media drukowane, racjonalna komunikacja/Media elektroniczne, komunikacja emocjonalna

Polityka i zarządzanie państwem:
Państwa narodowe, libertarianizm, demokracja, merytokracja, samowystarczalność/Regionalne sojusze, Społeczna odpowiedzialność (regulacje, interwencjonizm, programy socjalne), komunizm, mediokracja

Gospodarka i prawo:
Kapitalizm, Wolna przedsiębiorczość, Konkurencja/Socjalizm, Wykorzystywanie, Akcje afirmatywne

Szczególnie interesujące jest zwrócenie przez Wooda uwagi na fenomen dominującej - wraz z rozwojem mediów elektronicznych – komunikacji emocjonalnej, zwiększonej indywidualizacji, przejścia debaty publicznej od merytoryki ku mediokracji, a więc zdominowania wszystkich sfer życia przez media. Wszystkie te czynniki prowadzą do realnych zagrożeń dla ustroju demokratycznego wskutek chaosu i łatwej manipulacji nieświadomym niczego społeczeństwem masowym. Będę do niej jeszcze wracał.

Republika elektroniczna

Pisałem w sobotę o dyskusji na temat demokracji medialnej, w dużej mierze na podstawie „Republiki elektronicznej” Lawrence’a Grossmana. Dzisiaj kilka słów na ten temat.

Charakterystyka republiki elektronicznej:

- Obserwujemy dochodzenie do nowej formy demokracji bezpośredniej, w której opinia publiczna staje się IV władzą. Dzieje się tak wskutek rozwoju nowych technologii telekomunikacyjnych i nowoczesnego oprogramowania: Internet, telefon, realizowane non stop badania opinii, blogi, serwisy informacyjne, kanały informacyjne TV, media interaktywne, etc.
- Mamy do czynienia z pierwszym pokoleniem liderów politycznych, zwracających się w jednym czasie do całej populacji. Po raz pierwszy możemy również zobaczyć, usłyszeć i niemalże natychmiast osądzić liderów politycznych. Ci, z kolei, w tym samym czasie dowiadują się o naszych ocenach.
- Już niebawem obywatele będą mogli uczestniczyć w kształtowaniu praw i strategii politycznych, a być może także codziennych decyzji dotyczących ich społeczności lokalnych, regionu, kraju.
- Wskutek powrotu do demokracji bezpośredniej istnieje prawdopodobieństwo zakwestionowania zasady trójpodziału władzy. Grossmann: „[…] Powinniśmy zmierzyć się z obietnicami i groźbami republiki elektronicznej. Może ona sprawić, że rządy staną się głęboko wrażliwe na oczekiwania ludzi. Lecz jednocześnie może tę wrażliwość doprowadzić do niebezpiecznej skrajności, otwierając pole manipulacji, demagogii i tyranii większości […]”
- Republika elektroniczna niesie ze sobą wiele zmian w postawach polityków i zwykłych obywateli. Powszechne staje się pomniejszanie kompetencji urzędnikom i politykom. Dochodzić może również do tego, że politycy w celu wygrania wyborów będą zaprzeczać swojej polityczności: „By liczyć na wybór, nawet politycy sprawujący urząd, muszą być przeciw władzy i opowiadać się za ograniczeniem jej kompetencji”.
- Ogromny wpływ na te postawy ma telewizja. Grossmann buduje tezę, że im częściej telewidzowie oglądają swoich polityków w akcji, tym mniej chętnie akceptują, co im pokazano: przed wyborami prezydenckimi w 1992 roku w USA 72 proc. wyborców uważało, że ich przywódcy stracili kontakt z wyborcami, 66 proc. skarżyła się na poczucie bezsilności, 61 proc. była przekonana o faktycznym braku zainteresowania ich sprawami ze strony polityków.
- Autor przytacza również list przesłany do redakcji gazety, w którym czytelnik porównuje współczesne czasy do zmierzchu Cesarstwa Rzymskiego: „Najtrafniejszą analogią byłyby rzymskie akwedukty. Wyrafinowana technologia służyła dostarczaniu wody do domów prywatnych, łaźni, publicznych i pałaców cesarskich. Akwedukty były niewątpliwie wielkim osiągnięciem. Rury akweduktów były jednakże zrobione z ołowiu i ludność powoli, niepostrzeżenie uległa zatruciu, Niektórzy historycy uważają zatrucie wody ołowiem za główną przyczynę upadku Cesarstwa Rzymskiego”. Współczesnymi akweduktami są kanały telewizyjne.

Pomimo tego, że książka Grosmana ukazała się w 1995 roku, to jest ona bardzo aktualna. Sprzyja poważnej refleksji nad siłą mediów i ich wpływie na nasze życie. Rozwój nowych mediów doprowadza do budowania e-państwa, ze wszystkimi e-formami aktywności obywatelskich. Politycy radykalnie zmienili w ostatnich latach swoje relacje z mediami, do tego stopnia, że agenda polityczna podporządkowana jest (niemalże) w pełni pracy mediów. Nawet zachowania związane z „tanim państwem” i zmniejszaniem kompetencji administracji jak ulał pasują do opisu poczynionego przez amerykańskiego miedioznawcę. A z czym mamy do czynienia, kiedy czytamy co chwilę, że nawet niektórzy posłowie zaprzeczają swojemu politycznemu zaangażowaniu? Twierdzą tak, ponieważ ich szanse wyborcze i/lub wizerunek na tym zyskują. Wszystko, co „polityczne” ma znaczenie pejoratywne. Co chwilę, pod wpływem tabloidów, dyskutuje się o rezygnacji z poselskich „trzynastek”, a także ministerialnych i urzędniczych premii.
Jak wiele zjawisk, również fenomen republiki elektronicznej niesie ze sobą szanse i zagrożenia:

Szanse
Upodmiotowienie opinii publicznej
Postępująca edukacja medialna zwiększająca świadomość społeczną
Profesjonalizacja sfery publicznej
Zwiększenie aktywności obywatelskiej
Tworzenie nowych społeczności i grup nacisku dzięki wykorzystaniu nowych technologii

Zagrożenia
Manipulowanie opinią publiczną przez właścicieli mediów, nieuczciwych specjalistów od komunikacji i pracowni badań opinii
Dalsza tabloidyzacja mediów i języka przestrzeni publicznej
Indywidualizacja powodująca ucieczkę od aktywności obywatelskiej

Społeczeństwo w stanie oblężenia (Z. Bauman)

Prowadzę jutro zajęcia dyskusyjne w temacie republiki elektronicznej. Napiszę o nich za kilka dni. Dzisiaj kilka cytatów a propos ery telewizji, pobudzających do refleksji i związanych w części z republiką elektroniczną. Wszystkie pochodzą z książki Zygmunta Baumana „Społeczeństwo w stanie oblężenia”.

„Telewizja podbiła ziemię i jej mieszkańców. Ale jaki jest wynik tej najskuteczniejszej w dziejach inwazji?” - pyta Bauman. Oto niektóre z odpowiedzi:

„Świat z telewizją różni się od świata, w którym jej nie było, i wszystko naturalnie skłania do wniosku, zgodnie z zasadami indukcji, że to właśnie pojawienie się telewizji przesądziło o tej różnicy. Skoro istnieją powody, by nie lubić świata widzianego w telewizji, to są też uzasadnione powody, by winą za tę różnicę obarczyć posłańca. Karanie posłańca za niedobre wiadomości to uświęcony przez tradycję zwyczaj, a większość informacji przekazuje się obecnie przez anteny i kable telewizyjne, toteż istnieją wszelkie podstawy po temu, by przewidzieć, że winą za niedomagania świata, zamieszkiwanego wszak wspólnie przez producentów telewizyjnych i widzów oglądających ich programy, bez problemów zostanie obarczona telewizja”.

„Nie oznacza to, że telewizja jest wyłącznie nośnikiem informacji i że treść informacji nie uległaby zmianie , gdyby usunięto posłańca. […] Telewizja i świat idealnie do siebie pasują niezależnie od tego, co telewizja z tym zamieszkiwanym przez nas światem wyprawia. Jeśli ona prowadzi świat, to dlatego, że on za nią podąża: jeśli udaje się rozsiewać nowe wzorce życia, to dlatego, że takowe wzorce on powiela swoim sposobem bycia. Nasz Lebenswelt i świat widziany w telewizji robią do siebie oko i nawzajem się wabią.”

„Mamy prawo lamentować nad kształtem obu tych światów, lecz nasze skargi musimy adresować do jednego i drugiego, gdyż są splecione w nierozerwalnym uścisku. Pragnienie zmiany sposobu funkcjonowania telewizji jest ni mniej, ni więcej wezwaniem do zmiany świata”.

„Telewizja, publiczna czy prywatna, działa w tym a nie innym świecie, podbitym i rządzonym przez konkurencję rynkową. „Wskaźniki” […] to, rzecz można, „garnizon pozostawiony przez zdobywców w podbitym mieście”. Wskaźniki są zapisem „siły przyciągania”: program mający ambicję na uzyskanie przyzwoitego wyniku, musi przez cały czas swego trwania przyciągać swoich widzów, ci zaś muszą wierzyć, że przyciągnie, skoro ten właśnie program wybrali spośród tylu innych. Dla telewizji komercyjnej to kwestia życia lub śmierci: w razie czego nie miałby kto nawet oszacować wyników manipulacji dokonywanych za pomocą wszechwładnego werdyktu wskaźników. Jednakże telewizja publiczna wcale nie ma lepszej pozycji: funkcjonuje w tym samym świecie, świecie, w którym wszechwładnie panuje styl rynkowej konkurencji, a rządy aktualnie sprawujące władzę bez wyjątku wymuszają respekt i posłuszeństwo - ministrowie znaleźliby się w tragicznym położeniu, gdyby przyszło im wydawać „pieniądze podatników” na programy, które podatnikom by się nie spodobały lub takie, których by wręcz sobie nie życzyli.”

„Oferta informacyjna znacznie przewyższa ludzką zdolność do przyswajania i zapamiętywania: według niektórych szacunków jedno wydanie codziennej gazety zawiera taką ilość bitów informacji, na jaką człowiek w epoce renesansu był narażony w ciągu całego swojego życia. Nic dziwnego, że - jak trafnie zauważył George Steiner - wytwory kultury są współcześnie obliczone na to, „by uderzyć z maksymalną siłą i natychmiast zniknąć”: jeśli mają zostać dostrzeżone, muszą być wyraziste i szokujące (bardziej wyraziste i szokujące niż te sąsiednie), lecz mogą liczyć jedynie na najkrótszy czas, gdyż muszą zrobić miejsce dla nowych, podobnie szokujących produktów. Wynikający z stąd sposób bycia w świecie Steinem opisuje jako kulturę kasyna: każda gra jest krótka, jedna po drugiej następuje bardzo szybko, stawki zmieniają się z zawrotną prędkością i często dewaluują przed zakończeniem gry.”

„Kasynowa kultura natychmiastowości i epizodyczności zwiastuje koniec „znanej nam polityki”. Nasza epoka jest czasem fast foodu, ale też szybkiego myślenia i szybkiego gadania.”

„Nie po raz pierwszy uderza nas to, że przemówienie Blaira bardziej przypomina kompozycyjnie muzykę niż retorykę. Podobnie jak w utworze muzycznym, celem nie jest poinformowanie, lecz wzbudzenie pozytywnych uczuć. W nie większym stopniu dotyczy faktów i polityki niż Symfonia pastoralna wspólnej polityki rolnej… Jeszcze nikt nigdy po wysłuchaniu przemówienia Blaira nie powiedział „no, czegoś się dowiedziałem”. Wszyscy natomiast chwalą brawurowe wykonani i pławią się w aurze nastroju”. /Felietonista „Guardiana” po jednej z konferencji prasowych premiera Blaira, zamieszczona w książce/

„Żaden polityk, chcąc utrzymać kontakt z surferami, nie może zaryzykować zejścia pod powierzchnię. […] Politycy czują się bezpiecznie, gdy publiczną wypowiedź utrzymują na poziomie, jak to ostatnio nazwał Nick Lee, „niemożliwej do przeanalizowania jasności”: „pewność pozostaje pewnością dopóty, dopóki znajduje się na nieodkrytym gruncie, dopóki dostarcza się jej szybko na tyle, by uniknąć analizy”. Im krótsze przemówienia polityków, tym większa szansa, że nie wzbudzą niebezpiecznych przemyśleń”.

Były PR-owiec Białego Domu

Ponieważ wspomniałem dwa dni temu o George’u Stephanopoulosie winny jestem krótkie wyjaśnienie. Otóż Stephanopoulos był niegdyś politykiem i czołowym przedastawicielem drużyny prezydenta Billa Clintona. Pracował dla niego w kampaniach, pełnił funkcje szefa informacji Białego Domu, rzecznika prasowego i doradcy startegicznego. W pewnym momencie postanowił odejść z polityki i podążył dość nietypową drogą (jak na polskie jej rozumienie), zostając politycznym komentatorem telewizji ABC News. Pracuje tam do dzisiaj. Były przyjaciel rodziny Clintonów popadł w niełaskę po tym, jak skomentował jako pierwszy aferę rozporkową z Moniką Lewinski twierdząc, że może się ona zakończyć impeachmentem prezydenta. Dzisiaj jest jednym z najbardziej opioniotwórczych komentatorów i publicystów w USA. W Polsce opublikowano jego książkę pod tytułem „Cały Clinton” (amerykański tytuł „All too human”). Książka jest rodzajem pamiętnika opisującego jego pracę na rzecz polityki, przede wszystkim dla Białego Domu. To kopalnia wiedzy politologicznej i PR-owej. Najwyższej próby opisy metody funkcjonowania zaplecza najważniejszego prezydenta świata. To także doskonały opis delematów moralnych, radzenia sobie (lub nie) ze skrajnym stresem i wyczerpaniem psychofizycznym, towarzyszącymi pracy w samym centrum najważniejszych wydarzeń i zarządzaniu ciągłymi kryzysami informacyjnymi. Sam autor przyznaje się do wielu problemów zdrowotnych wywołanych stresem i sposobem życia, utratą narzeczonej, która nie wytrzymała tempa życia i pełnego podporządkowania się jej przyszłego męża prezydentowi Stanów Zjednoczonych. Dowiedzieć się z niej można, między innymi o tym, że:

- Clinton posiadał niespotykany wcześniej u innych prezydentów talent do publicznych przemówień. Wpsomniana jest historia zepsutego promtera z orędziem o stanie państwa. Clinton przez pierwszą część przemówienia, trwającą około 10 minut) mówił z głowy, po czym płynnie przeszedł na treść zawartą w promterze. Kolorytu dodaje informacja, że wspomniane wyżej przemówienie było kończone jeszcze w samochodzie jadącym na Capitol.
- Relacje z mediami, które prześwietlają polityków i ich „sprawy” są naturą demokracji. Dlatego tacy ludzie jak autor pamiętnika mają ciągle ręce pełne roboty. Własnych kandydatów prześwietlają też służby prezydenta i sama partia zgłaszająca. Prześwietla się nie po to, by kogoś zdeskredytować, ale w celu przygotowania się do odparcia ataku.
- Z dziennikarzami George miał kontakt przez 24 godziny na dobę. Z większością dziennikarzy z korpusu akredytowanego przy Białym Domu łączyły go relacje, które nazwać można przyjacielskimi. Nie oznaczało to jednak w żadnym stopniu, że kiedy prezydenta i jego spotykają prawdziwe problemy, to ci idą mu na rękę. Znajomość zasad budowania relacji między administracją a mediami cechuje dwie strony.
- Konstrukcja charakterologiczna Clintona powodowała, że w najbardziej beznadziejnych sytuacjach, kiedy nikt nie wierzył w zwycięstwo jedynym wierzącym i dopiero rozpoczynającym wytężoną pracę był sam prezydent.
- O nieustannym konkurowania ze sobą „spin doctorów” i specjalistów od kampanii wyborczych oraz o potrzebie ciągłej walki o swoją pozycję w Białym Domu.
- Trudnych dylematach towarzyszących podjęciu właściwej decyzji „medialno-politycznej” lub rekomendacji dla prezydenta, związanych z ogromną odpowiedzialnością i mogących kosztować go straty w sondażach i poparciu politycznym (wielokrotnie kosztowały, Stephanopoulos pisze również o wielu swoich błędach i słabościach).
- O tym, że prawdziwym strategiem (często wbrew sztabowi), wprowadzającym prezydenta na miny, wksutek swojej upartości i emocjom, była Hillary Clinton, prawdziwy kłopot prezydenckiego zaplecza.

To tylko promil tego, co można w niej znaleźć. Polecam każdemu praktykowi, bo opis mechanizmów funkcjonowania zaplecza w "wielkiej", amerykańskiej polityce nie różni się wiele (poza oczywistą skalą) od mechanizmów występujących w Polsce. Natura ludzka jest ta sama :)) Dla mnie osobiście w PR-ze, w tzw.biznesie, czy w polityce, najbardziej fascynująca jest obserwacja ludzkich zachowań, szczególnie w sytuacjach wyjątkowego napięcia i kryzysów. Z tego punktu widzenia książka Stephanopoulosa ma sobie wiele mądrości i zmusza do potrzebnej w tym zawodzie refleksji.