Temat autoryzacji wraca

Polska The Times w swoim weekendowym wydaniu zareagowała na nowy projekt ustawy Prawo prasowe, który zawiera nadal instytucje autoryzacji. Dziennikowi nie podoba się autoryzacja. Wcale nie dziwię się gazecie. Jej skasowanie nie leży wyłącznie w interesie gazet, bo przypomnijmy, że autoryzacja nie dotyczy TV i radia, choć i z tym różnie bywa, jak pokazuje przykład programu „Teraz My” w TVN. Nawet jeżeli do takiej autoryzacji tam doszło, to ma to raczej związek z dość powszechną formuł a infotainmentową, obecną w mediach. Porównałbym to zjawisko z materiałami eksluzywnymi. Redakcja je dostaje, ale pod pewnymi warunkami. Te zależą już od negocjacji dwóch stron.

Klasyczna autoryzacja prasowa, to instytucja jedyna w swoim rodzaju. Raczej nieznana w krajach europejskich. W moim przekonaniu szkodząca wszystkim, czyli trzem stronom: mediom, organizacjom opisywanym przez media i czytelnikom.

Dlaczego:

Mediom – bo wprowadzają nierówne traktowanie mediów drukowanych, radia i TV. Autoryzowanie każdej drobnej wypowiedzi w praktyce jest niemożliwe, bo oznaczałoby, że dziennikarz zmuszony jest do autoryzowania ich kilkanaście razy dziennie. W praktyce, w kontekście, krótkich wypowiedzi, jest to zapis martwy. W życiu publicznym prawie nikt go nie stosuje, bo wyrażenie takiej prośby przez polityka oznaczałoby, że następnym razem dziennikarz już nie zadzwoni. Największy problem występuje przy wywiadach. Autoryzacja powoduje, że wywiad w swojej drukowanej wersji nie ma wiele wspólnego z wersją pierwotną. Nie sprzyja to prawdziwemu i często spontanicznemu oddawaniu rzeczywistości. Oczywiście istnieje możliwości publikacji rozmowy bez autoryzacji, ale stosuje się ja tylko w szczególnych prezypadkach. Trzeba też przyznać, że dziennikarzom zdarza się kompletnie zmieniać wypowiedzi i dopasowywać je (również w szybkich komentarzach) do własnej tezy. Tak więc brak autoryzacji musiałby w tym przypadku oznaczać wierne trzymanie się tego, co rozmówca naprawdę powiedział.

Organizacjom/politykom/wszystkim odpytywanym osobom – bo je rozleniwia i powoduje, że mają ucieczkę przed odpowiedzialnością za słowo. Jeżeli występujemy publicznie, to powinniśmy być do tego dobrze przygotowani. Brak autoryzacji zmuszałby nas do tego przygotowania. Rozmowy z dziennikarzem nie powinno się lekceważyć. Jeżeli wypowiadamy się do kamery czy radiowego sitka, to nikomu do głowy nie przyjdzie, że może to wystąpienie powtórzyć lub poprawić. Tak samo powinno być w przypadku dziennikarzy prasowych. Tak więc brak takiego zapisu dyscyplinowałby każdego i powodował, że PR-owcy mieliby trudniejsze zadanie.

Czytelnikom – bo mogliby czytać ciekawsze rozmowy, lepiej oddające tempo i emocje, jakimi każdy kieruje się przy podejmowaniu decyzji i komentowaniu rzeczywistości. W konsekwencji cierpi na tym jakość takich autoryzacji.

Zdaję sobie sprawę, że piszę to trochę wbrew swoim interesom, bo sam korzystam z tego narzędzia bardzo bardzo często. Ale jego obowiązywanie tylko teoretycznie służy naszej ochronie. Jednak jej zniesienie wymagać będzie sporej nauki dla wszystkich stron.

Nowe oblicza zarządzania sytuacją kryzysową - od mediów mainstreamowych do multimediów

Na Kongresie PR mówiłem o „Nowych obliczach sytuacji kryzysowych – od mediów mainstreamowych do multimediów”. Rzadko piszę wprost o kwestiach związanych bezpośrednio z moim zawodowym zaangażowaniem. Tym razem jednak kilka słów na temat doświadczeń z Grupy TP (i wcześniejszych z branży telekomów) i zjawisk, jakie obserwuję od ponad dwóch lat.

Mówiąc o sytuacji kryzysowej mam tu na myśli przede wszystkim klasyczne kryzysy medialne, a więc informacje, które – silnie rezonując – jednoznacznie nagatywnie wpływają na wizerunek organizacji. W tym przypadku nie skupiam się na „wielkich” kryzysach, ale raczej na specyficznych dla tego rodzaju firm infrastrukturalnych. Wiadomo, że każda firma ma swoją specyfikę tego rodzaju kryzysów. Inne występują w bankowości, inne w transporcie, inne w turystyce, a inne w telekomunikacji. Za przykład posłużyły mi awarie sieci w telekomach.

W ostatnim czasie, w okresie ponad roku, struktura powstawania i rozprzestrzeniania się sytuacji kryzysowych zmieniła się diametralnie. Model funkcjonujący jeszcze ponad rok temu nazywam dzisiaj modelem tradycyjnym, który już praktycznie nie występuje. Na czym on polegał?

Model tradycyjny

Opierał się na powstawaniu sytuacji kryzysowej wskutek podawania informacji przez media mainstreamowe, głównie dzienniki, TV, radia, agencje informacyjne (PAP, IAR). Następnie rezonowały one dzięki podawaniu ich przez TVN24, główne portale internetowe (mainstreamowe) i stacje radiowe. W trzecim etapie informację otrzymywała szeroka publiczność. Zarządzanie informacją w takiej sytuacji polegało głównie na dotarciu do wąskich gardeł, w postaci dziennikarzy i kierujących redakcjami w głównych mediach. Po sprostowaniu lub podaniu pozytywnych faktów, np. w PAP, inne media – podążając za podstawowym źródłem - automatycznie dokonywały aktualizacji informacji.
Schemat przedstawiam na rysunku poniżej:



Model współczesny

Dzisiejszy model powstawania, rezonowania i zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej jest zupełnie inny. Akceleratorem tych zmian jest oczywiście Internet, a dokładnie klienci/opinia publiczna, wcielająca się w rolę dawnych mediów dzięki posługiwaniu się nowymi technologiami. Ważną rolę odgrywają tu serwisy alertowe, z których korzystają nie tylko portale, ale również telewizje (głównie TVN24).



Każdy może dzisiaj poinformować natychmiastowo o wydarzeniu. Jeżeli tych głosów jest wiele, a część z nich to wpływowi blogerzy, osoby obracające się w szerokich społecznościach, to temat rezonuje do mediów mainstreamowych (TVN24, główne portale za przyczyną Alert24, Wiadomości24, etc.) oraz szeroko do sieci. Specyfika tego rezonowania polega na tym, że informacje te, w momencie pojawienia się, żyją już własnym, niezależnym życiem. Często nabudowuje się na nich kolejne historie i kolejne, bez względu na źródło pierwotne. Następnie informacja dosięga dalszej szerokiej publiczności.

Zarządzanie informacją w tym modelu nie opiera się już na dotarciu wyłącznie do źródeł pierwotnych, ale niezbędne jest dotarcie do wszystkich miejsc (umownie), gdzie się pojawiała. Kluczowy jest tutaj czas dotarcia. Skraca on się nam w tym wypadku do kilkunastu minut. Żeby być skutecznym musimy posiadać profesjonalne narzędzia monitorowania i natychmiastowego raportowania. Straty wizerunkowe w tym modelu najczęściej są większe niż w modelu tradycyjnym. Schemat przedstawiam na rysunku:



Jakie wnioski wypływają z tego dla komunikacji PR:

1. Zbliżamy się do komunikacji w czasie rzeczywistym
Dostrzegane jeszcze dzisiaj opóźnienie będzie zanikać. Niewiele organizacji jest tego świadomych i przygotowanych do nowego sposobu myślenia: tempo pracy, wszechstronne przygotowanie pracowników do podejmowania autonomicznych działań, decyzyjność, anty-hierarchiczny model zarządzania, etc.

2. Rzeczywista rola PR-u i PR-owca ulega pozytywnym zmianom w kierunku zarządzania strategicznego, zbliżając się do modelu znanego do tej pory często jedynie z teorii (koniec tak silnego znaczenia wąskich gardeł po stronie głównych mediów):

„[PR jest] funkcją zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie” (S.N. Cultip, A.H. Center i G.M.Broom}.

PR-owiec będzie zmuszony nie tylko opierać się na swoich kontaktach, ale kierować strategicznie całą, coraz bardziej skomplikowaną, komunikacją z różnorodnymi grupami odbiorców. Nie będzie w stanie panować tak precyzyjnie nad finalnym przekazem w stopniu, w jakim czyni to jeszcze dzisiaj.

3. Potrzeba ciągłej nauki i szkolenia wszystkich pracowników organizacji ze względu na koniec wąskich gardeł informacyjnych w postaci komórek PR, rzeczników prasowych, etc. Wszyscy są komunikatorami.

4. Jedyną skuteczną metodą na kryzysy jest metoda permanentnego dialogu z otoczeniem, toczona w czasie rzeczywistym i pozwalająca na wychwytywanie sygnałów kryzysowych dużo wcześniej, niż nabiorą one masy krytycznej.

Rewolucyjne myślenie o nowych/starych mediach jest podcinaniem gałęzi, na której wszyscy siedzimy

Byłem na urlopie i niestety dopiero teraz zapoznałem się z ciekawą dyskusją, jaka odbyła się na łamach Dziennika. Szczególnie chodzi mi o tekst Eryka Mistewicza „W internecie rodzi się bunt” oraz Jacka Jareckiego „Pokolenie GoldenLine: Gilbert siedzi cicho”. Choć tekst Jareckiego jest polemiczny, to łączy je jedno – wiara, że w Internecie powstaje realna siła potrafiąca zmienić Polskę. Jacek Jarecki dodaje jeszcze jedną tezę: siłą dziennikarstwa obywatelskiego i blogosfery jest zaufanie. Zaufanie, którego brakuje politykom i mediom tradycyjnym. Sam autor stwierdza, że „Co ciekawe, akurat teraz gdy zaufanie jest najbardziej deficytowym towarem na rynku”. Obydwaj przywołują opinię Emanuela Todda: „Prawdziwym dramatem demokracji nie jest dziś przeciwstawienie się elit masom, ale przenikliwość mas i zaślepienie elit”.

W hurra optymistycznych głosach dotyczących „rewolucji w sieci” łatwo wyczuwa się zarzuty formułowane pod adresem mediów tradycyjnych: że nie zadały egzaminu i stały się głosem elity, nie są reprezentatywne dla opinii publicznej, są stronnicze i nie dopuszczają do głosu części społeczeństwa i wiele innych. Ten bunt, o którym piszą Mistewicz i Jarecki, to również w pewien sposób bunt przeciwko staremu porządkowi uosabianemu przez media tradycyjne.

Mam obawy przed tak rewolucyjnym myśleniem. Zarzuty formułowane w sieci przez Internautów są ważną nauczką dla gazet, telewizji i stacji radiowych, tracących coraz bardziej na rzecz Internetu. Myślenie rewolucyjne prowadzi jednak do ambicji zastąpienia jednych drugimi. O ile z nauczki tej media (tak jak i przywoływani we wskazanych i wielu innych tekstach politycy i biznes) wyciągać powinni wnioski, o tyle ich marginalizacja lub wykluczenie nie prowadzą do niczego dobrego. Jestem gorącym zwolennikiem racjonalnej debaty w sieci i wykorzystania nowych mediów do komunikacji z obywatelami i obywateli ze sobą. Nie mam co do tego wątpliwości. Nie życzę jednak ani sobie, ani Polsce, ani demokracji, żeby średnia jakość dyskusji, jaka toczy się w Internecie stała się mainstreamem. Ta siła jest w dużej mierze anonimowa, w dużej mierze daleka od standardów językowych, oparta na emocjach. Wierzę, że kryzys zaufania w stosunku do mediów i polityki powinien wywołać refleksję. Nie wyczuwam jednak, żeby uśredniona debata w sieci budowała zaufanie.

Kiedy dowiaduję się co miesiąc o kolejnych spadkach czytelnictwa gazet i tygodników, czytam dramatyczny apel ks. Adama Bonieckiego, myślę o kryzysie poważnych magazynów, to informacje te napawają mnie grozą. Bo jednak przy wszystkich wadach mediów tradycyjnych, czytając Piotra Zarembę, Michała Karnowskiego, Jacka Żakowskiego, Jarosława Kurskiego, Piotra Semkę, Pawła Fąfarę, Pawła Siennickiego, Bronisława Wildsteina, czy w gospodarce Jakuba Kurasza, Witolda Gadomskiego i wielu innych, to wiem czyje teksty czytam i wiem, że swoje doświadczenie, warsztat pracy i opinie budowali długimi latami. Krótko mówiąc, że są zawodowymi dziennikarzami, którzy recenzując wydarzenia, książki i inne aktywności społeczne wiedzą co robią. Mogę się z nimi nie zgadzać, ale nie podważam ich warsztatu. Korzystam z wielu świetnych blogów. Nie jestem jednak zwolennikiem tego, by społeczne dziennikarstwo zastąpiło zawodowców. Co innego korzystanie i rola wspierająca, z której również profesjonalni dziennikarze powinni korzystać, a co innego stanowienie głównej siły. Oczywiście można powiedzieć: w czym problem, przecież można tę jakość dziennikarstwa przenieść do sieci. Rzecz w tym, że nie można. Przynajmniej w najbliższej przyszłości. Nie znalazł się jeszcze model biznesowy pozwalający na pozyskiwanie finansowania do prowadzenia profesjonalnego dziennikarstwa. Pewnie się znajdzie. Chyba niezbyt szybko. Zatrważające sygnały z rynku prasy dobiegają jednak każdego tygodnia i wskazują na przegrywanie przez nie wyścigu. W tym sensie myślenie rewolucyjne może być podcinaniem gałęzi, na której wszyscy siedzimy.

Gazety nie radzą sobie najlepiej w Internecie?

Wpadł mi w ręce ciekawy raport na temat mediów Internetowych "Content Next. Size Doesn’t Matter: Ana Analysis of Online News and Political Sites", autorstwa Lauren Rich Fine. Najciekawsze wydaje się, że najlepiej pod względem newsowym radzą sobie w Internecie stacje telewizyjne: MSNBC (wzrost Unique Visitors o 37%, 2008/2007) oraz CNN (wzrost o 27 % w tym samym okresie). Jednak najbardziej spektakularnym sukcesem był The HuffingtonPost.com, który zajął co prawda 18.pozycję, ale z przyrostem 448% unikalnych użytkowników. Znalazł się też na pierwszym miejscu „niezależnych” serwisów i platform blogowych.
Drugim wnioskiem płynącym z raportu jest to, że gazety nie znalazły jak dotąd skutecznej metody na odnoszenie sukcesu w świecie nowych mediów. NYTimes.com zajmuje dopiero piąte miejsce w rankingu serwisów newsowych, za nim Tribune Newspaper. Pod względem stron politycznych i newsowych co prawda New York Times Digital jako taki prowadzi (49, 324 mln unikalnych użytkowników), ale sam NYT.com wygląda już gorzej z 13.milionami użytkowników.
Tak więc rola telewizji (jako medium jednak powoli schodzącego) być może będzie się zmieniać i jej przyszła definicja nie będzie miała wiele wspólnego z tym, co dzisiaj rozumiemy przez pojęcie "telewizji".

Biorąc pod uwagę inne płynące ze wszystkich stron informacje, zarysowuje się obraz, w którym za wypychaniem mediów tradycyjnych przez nowe media nie idzie w parze zastępowalność pod względem spieniężania tych projektów i uzyskiwania z nich zbliżonych przychodów. (Świetnym przykładem jest redakcja The New York Times, która z przychodów z Internetu jest w stanie utrzymać jedynie ponad 20 proc.zespołu). Poddaje to również w wątpliwość hurra optymistyczne wizje związane z nowymi mediami. Za chwilę może się okazać, że podcinana jest gałąć, na której siedzimy.

Spór mediowców z PR-em o prasę

Wskutek kryzysu spór, czy też twardy dialog :)), między reklamą a PR-em nasilił się jeszcze bardziej. Powodem jest przede wszystkim podejście do prasy. Domy mediowe ogłosiły światu swoje raporty, a klientom rekomendacje do mediaplanów. We wszystkich Internet świeci jak gwiazda. ZenithOptimedia przewiduje, że na koniec roku Internet będzie już drugim medium reklamowym z udziałem 11,5 proc. Najgorzej ma się prasa. Złe tendencje w sprzedaży gazet obserwujemy od dawna. Co chwilę czytamy o sporach pomiędzy dziennikami na temat danych sprzedaży, uwzględnianiu lub nieuwzględnianiu, „niestandardowych” kanałów sprzedaży, dodawania gadżetów, insertów, etc. Wiemy, że kryzys ekonomiczny tylko przyspiesza spadki prasy, bo zmiany w strukturze rynku są nieuninione i mają raczej charakter cywilizacyjny niż chwilowego zachwiania rynku. Spór, o którym myślę, dotyczy właśnie prasy w polskich warunkach. Zaobserwowałem w różnych miejscach, że rekomendacje mediowców chłoszczą niemiłosiernie prasę. PR-owcom powinno to dać do myślenia i wzbudzić ich sprzeciw. Dlaczego? Bo Polska różni się od Stanów, czy rynków Europy Zachodniej. Pomimo spadków sprzedaży i malejącego czytelnictwa, prasa jest najbardziej opioniotwórczym medium w Polsce. Ciagle jest ! To nie telewizja, jakby się mogło wydawać, jest dzisiaj głównym kreatorem tematów. Dziennikarze w stacjach TV, zespoły dziennikarskie w największych portalach i stacjach radiowych bazują ciągle na gazetach. Na ich podstawie podejmują na kolegiach decyzje w sprawie tematów, którymi się zajmują. Gazeta dostarcza opinii, interpretacji i informacji (lub, jak kto woli, contentu). Dzieje się tak, bo dziennikarze TV nie posiadają wielkich zespołów wsparcia reasercherskiego, pozwalających im na zajmujące często tygodnie chodzenie wokół tematów. Portale również. Lekceważąc prasę sami robimy sobie krzywdę. Taki mamy łańcuch informacyjny. Czy nam się to podoba, czy nie. Rzecz jasna sytuacja się dynamicznie zmienia, ale nic nie wskazuje w najbliższym roku na to, żeby Internet przekroczył masę krytyczną, pozwalającą na taką zmianę ogniw w łańcuchu. Zmianę nie do uniknięcia w przyszłości.

Zmierzch druku i rozkwit słowa pisanego

Wychodzące dzisiaj tygodniki (Newsweek i Wprost) donoszą o elektronicznym urządzeniu Kindle, służącym do odczytywania gazet i książek. Informacje o tym zbiegają się z zatrważającymi danymi dotyczącymi spadków czytelnictwa prasy w Polsce (nie jesteśmy pod tym względem oryginalni, choć czytamy zdecydowanie mniej niż mieszkańcy Europy Zachodniej). O kryzysie słowa drukowanego i wielkich szansach słowa pisanego, ale już w Internecie pisze Wawrzyniec Smoczyński w (świetnym) raporcie tygodnika Polityka (artykuł p.t. „Koniec wiadomości”). Rewolucja elektroniczna dotknęła Polskę ponad 20 lat po Stanach Zjednoczonych. W związku z tym należy uważnie śledzić to, co się dzieje obecnie na rynku amerykańskim, bo wnioski mogą okazać się prorocze. Smoczyński opisuje wielki kryzys amerykańskiej prasy, ale także, o czym mało się dyskutuje, także poważny kryzys telewizji. Telewizja staje się typowym medium starszego pokolenia. Przynajmniej telewizja, jaką znamy dzisiaj, bo w czasach mediów hybrydowych te definicje zmienią się nie do poznania.

Warto dodać, czego nie ma w tekście tygodnika, że amerykańskie stacje telewizyjne zarządzają dzisiaj najlepszymi portalami informacyjnymi. Okazuje się, że gazety nie radzą sobie z projektami internetowymi tak dobrze jak robią to telewizje. Poza tym powstaje nowy rodzaj uprawianego w Internecie dziennikarstwa i być może przełamuje podział dziennikarzy na: profesjonalnych i niezawodowych (np. dziennikarstwo obywatelskie). Czekam niecierpliwie aż ktoś opisze fenomen The Huffington Post, który po wyborach prezydenckich triumfuje niczym Barack Obama.