Ciągła sytuacja kryzysowa

Czy kryzysy medialne i ich ogólnie przyjmowana charaktersytyka nie wymaga już przypadkiem przedefiniowania? Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi to wręcz specjalizacja wielu agencji, wywołuje wypieki na twarzy nerwowowość w firmach i instytucjach…i oczywiście strach. Co jest zasadniczą cechą kryzysu? Otóż jest nią ZMIANA. ZMIANA, której negatywne konsekwencje oznaczają straty dla firmy/instytucji – finansowe lub wizerunkowe, lub jedne i drugie.

Poza kilkoma wyjątkami, rzeczywiście wielkich kryzysów, spokojnie można powiedzieć, że wskutek tempa rozprzestrzeniania się informacji, masowej liczby osób będacych komunikatorami, tempo pracy odpowiadających za komunikację zmienia się nie do poznania. W gruncie rzeczy tradycyjny podział na pracę w sytuacji kryzysowej i normalnej zaciera się na naszych oczach. Wszyscy w komunikacji muszą być gotowi lub już pracują w tempie, które jeszcze dwa lata temu nazywało się zarządzaniem kryzysowym i wymagało szczególnych „procedur”. Napisano nieprzychylny tekst o naszym produkcie lub przełożonych, gazeta dała go na jedynkę i wszyscy uruchmiali specjalne „procedury” w organizacjach i swoich głowach. Te czasy praktycznie minęły. Za chwilę będzie się od nas wymagać pracy w tempie kryzysowym 24 godziny na dobę. ZMIANA jest naturalnym elementem naszej pracy. Będzie jeszcze ciekawiej. Przy braku responsywności, zwolnieniem tempa będziemy te kryzysy sami wywoływali.

Początki kryzysu dla organizacji znajdują się dzisiaj gdzie indziej. Może nim być serwis alertowy w TV, do którego napisze lub zadzwoni kilka osób. Może stać się nim wpis oszukanego klienta na forum nie związanym z daną firmą. Jeżeli nie zareagujemy na niego natychmiast, to po kilku godzinach może się okazać, że już nie będzie czego ratować :))

A więc rośnie rola profesjonalnego monitoringu i natychmiastowych reakcji. I znowu zbliżamy się do potrzeby komunikacji (niemalże) w czasie rzeczywistym. Potrzebne są nam do tego:

- Podmiotowość pracowników oraz zespołów odpowiedzialnych za komunikację, a także elementarnie uniwersalny charakter kompetencji każdego pracownika. Każdy w takiej sytuacji (czyli non stop) musi umieć właściwie oceniać zagrożenia i podejmować właściwe działania. To zmiana mentalności i rozpoczęcie myślenia w kategoriach całego obrazu, a nie tylko jego poszczególnych wycinków. Ucieczka od odpowiedzialności, przesyłanie informacji i rekomendacji do akceptacji dziesięciu osób kończy się nieubłaganie. To struktura pracująca jak mózg lub -używając porównań wojskowych - jak nowoczesny żołnierz – niegdyś odłączenie od oddziału oznaczało neutralizację, dzisiaj to niezależnie myślący i działający profesjonalista.

- Szybki proces decyzyjny – natychmiastowo podejmowane decyzje kierunkowe: budżetowe, prawne, strategiczne.

- Doświadczeni ludzie, którzy - jak mawia mój przyjaciel, doświadczony PR-owiec, gryźli już trawę nie raz…

Trzeba też zaakceptować stan, że za rozbrojenie poważnych kryzysów nie dostaje się medali. Nie zrobienie tego grozi zawodową śmiercią :))

Mikroblogi w kryzysie

Anna Miotk porusza na swoim blogu temat mikoroblogów, a dokładnie Blipa podczas zamieszek i sporu o KDT. Stawia ciekawą tezę, że mikroblogi mogą służyć jako narzędzie śledzenia kryzysów, poprzez bardzo szybko tworzące się wokół danych problemów mikrospołeczności. Wiadomo, że podczas kryzysów (które same z siebie muszę przyznać lubię ze względu na potrzebę szybkiego podejmowania decyzji, jasnego przywództwa i adrenaliny) rośnie coraz bardziej rola monitorowania rozrastających się mediów. Monitoring to tylko niezbędny element do skutecznego reagowania. Przy dzisiejszym rozroście nowych mediów, w szczególności wszelkiego rodzaju serwisów UGC, tempo rezonowania informacji (w sczególności o charakterze negatywnym) i uniezależniania się tej informacji jest nieprawdopodobne. Co mam na myśli pisząc o uniezależnianiu się informacji? Otóż to, że tradycyjny łańcuch informacji opierał się na głównym źródle/głównych źródłach. W sytuaci dotarcia do głównych źródeł (głównie agencje lub inne media mainstreamowe) i zneutralizowania zagrożeń na ich poziomie występujące jako kolejne elementy lańcucha media same reagowały w podobnym kierunku (w dużym uproszczeniu). Dzisiaj każdy kolejny element tego lańcucha potrafi stanowić niezależną całość, która ciągle zmienia źródła swojej wiedzy, nie wspominając już o rozbudowywanej roli zbierania opinii (wyłącznie opinii) lub ich budowania. Przy założeniu dobrej organizacji pracy i pewnej sprawności w tradycyjnym modelu, który funkcjonował jeszcze do niedawna, sytuacje te były w większości do prawie całkowitego opanowania.

Straty wynikające z kryzysów (mam na myśli kryzysy medialne) są coraz większe i opanowywanie ich w takim samym stopniu jak do tej pory staje się prawie niemożliwe. Nowe czasy dają też nowe możliwości. Są ciekawsze, bo wymagają lepszego refleksu, jeszcze lepszej organizacji pracy i profesjonalizacji, bo wielu kryzysom medialnym nie da się już przeciwdziałać wykorzystując metody chałupnicze.

Być może mikroblogi nie stanowią jeszcze takiej siły opiniotwórczej (może wskutek zaznaczonego w blogu Ani podziału na polityków i dziennikarzy korzystających z mniej wpływowego zasięgowo Twittera, a reszta z Blipa), ale z pewnością zmierzają w tym kierunku. Dają z pewnością możliwość śledzenia bardzo szybko otrzymywanej informacji zwrotnej, wyciągania z tego wniosków, budowania argumentacji i podejmowania działań. Okazuje się również, że profesjonalny monitoring i mierzenie tego, co nas otacza nabiera również nowego wymiaru, a jego rola będzie rosła w tempie kosmicznym. Kiedyś mogliśmy opierać się chałupniczym monitoringu. Dzisiaj bez rozbudowanego, dobrze zmierzonego i dostarczanego natychmiast raportu, nie będziemy w stanie dotrzeć do wszystkich głównych komunikatorów w celu zenutralizowania zagrożeń.

Tak więc trzeba obserwować wykorzystywanie mikroblogów w kryzysie, bo w ciągle zmieniającym się otoczeniu, być może przyniosą one nowe instrumenty do zarządzania sytuacją kryzysową. I skrócą czas skutecznej reakcji do pojedyńczych minut.

Odzyskiwanie zaufania w kryzysie

W nawiązaniu do tematu odzyskiwania zaufania i komunikacji w czasie kryzysu ekonomicznego, należy skupić się również na poziomie funkcjonowania firm, a więc ich strategii, taktyk i wykorzystywanych w tak trudnych czasach narzędzi. Do założeń podanych wczoraj dodałbym jeszcze (poniższe tezy zbudowane na podstawie Edelman Trust Barometer 2009):
- spadek zaufania do mediów (wszystkich rodzajów);
- ogólnoświatowy spadek zaufania do wszystkich branż;
- bardzo niski w Polsce wskaźnik zaufania do biznesu;
- jeden z najniższych wskaźników zaufania do prezesów firm;
- spadek zaufania do większości komunikatorów (wzrost zaufania do pracowników naukowych).

Nakreślając kierunki myślenia o komunikacji PR:

1. Doug Shoen, były doradca prezydenta Clintona, cytowany w raporcie Edelmana, mówi, że komunikacja w obecnych czasach powinna się kierować wartościami takimi jak: Szczerość (uczciwość), Konsekwencja, Interaktywność. Dodałbym jeszcze do tego: Dynamizm, Prostotę i Otwartość. Podstawową z nich jest chyba prostota. Dlaczego? Bo skończył się czas komunikacji czysto wizerunkowej, która może działać przeciwko organizacji. Zwiększa się rola rzeczowej, prostej, zrozumiałej i szybko podanej informacji. Firmy i inne organizacje podlegają ogromnej presji i płynących ze wszystkich stron zapytań. Odpowiedzi na nie powinny być udzielane bez niepotrzebnej zwłoki, powodującej wrażenie, że „coś jest na rzeczy”. Tak więc w pewien sposób wracamy do korzeni. W natłoku komunikacji emocjonalnej, musimy budować racjonalne pola debaty. Dotyczy to języka używanego podczas spotkań z mediami, wysyłanych materiałów prasowych, udzielanych komentarzy.

2. Zwiększona inicjatywa informacyjna. Tempo pracy i informowania powinno się zwiększyć w stosunku do czasów sprzed kryzysu. Po pierwsze większy jest popyt na informacje. Po drugie dzięki temu możemy zbudować obraz organizacji odważniej, przygotowanej, ze spokojem uczestniczącej w dyskusji. Mam świadomość, że to bardzo trudne, ponieważ pierwszą chęcią wielu osób jest ucieczka, zwolnienie tempa informowania i unikanie odpowiedzi na trudne pytania.

3. Powrót do korzeni w kontekście narzędzi. To czas odchodzenia od drogich i wyszukanych form, które budować mogą wrażenie rozdźwięku między rzeczywistymi problemami na rynku, a nakładami ponoszonymi na komunikację. Nie ma w takiej sytuacji miejsca na przesadnie drogie prezenty, eksluzywne wycieczki, przepych konferencji, etc. To samo dotyczy częstotliwości spotkań z przedstawicielami mediów. Powinno być ich więcej i wykorzystywać powinniśmy najprostrze z możliwych form konferencji, briefingów off the record i briefingów oficjalnych, spotkań indywidualnych, systematycznego przesyłania rzeczowych informacji. Jako PR-owcy sami nie możemy tworzyć wrażenia, że to co robimy jest tylko kolorowym i drogim pudełkiem. W tej sytuacji nasze otoczenie szczególnie zainteresowane jest raczej tym, co znajduje się wewnątrz tego pudełka.

4. Wykorzystywanie wielu kanałów komunikacji i zwiększenie wagi interaktywności. Ma to związek przede wszystkim z presją wywieraną na nasze organizacje. Internet daje wiele możliwości prowadzenia bezpośredniego dialogu z otoczeniem, klientem lub potencjalnym klientem. Ale interaktywności nie powinna oznaczać jedynie Internetu, tym bardziej, że nad zaufaniem do tego kanały trzeba jeszcze mocno popracować. To dotyczy również wszelkich innych możliwych form odpowiedzi na zapytania i udzielania porad w mediach zarówno drukowanych jak i elektronicznych. Dialog powinien być początkiem i końcem naszego myślenia. Tak więc monitoring i otwarcie się na potrzeby płynące z otoczenia (nie tylko skupienie się na „własnych celach do zakomunikowania”) powinno być początkiem i końcem naszego myślenia.

5. Korzystanie z jak największej liczby kanałów komunikacji rozumiem również w kontekście panującej wszędzie ideologii mówiącej, że teraz skupiamy się już tylko na Internecie, lub tylko na telewizji. To błędna droga. W czasie kryzysu potrzebujemy komunikacji racjonalnej (która nie jest cechą naszych czasów). Umożliwia ją bardzo mocno prasa, będąca też pierwszym ogniwem procesów inoformacyjnych w Polsce. Wielkim wyzwaniem dla mediów (a także dla PR-u) są jednak duże straty w zaufaniu. Moim skromnym zdaniem także poprzez nadmierną emocjonalność. Na tym skupię się następnym razem.

6. Na koniec dodałbym jeszcze kwestie związane z komunikacją wewnętrzną, która opierać się powinna na dwóch założeniach:
- pracownicy powinni otrzymywać kłopotliwe informacje dla organizacji od własnej organizacji (nie powinniśmy unikać komentowania trudnych tematów i pokazywania pracownikom, co się o nas pisze, mówi, etc.);
- o nowych projektach dowiadywać powinni się w pierwszej kolejności.