Zmiana formuły tygodników i dzienników...(?)

Odbyłem niedawno ciekawą rozmowę z menedżerem dużej grupy medialnej w Polsce. Rozmawialiśmy oczywiście o kryzysie mediów drukowanych. Poddał on pod rozwagę bardzo ciekawą tezę. Otóż jego zdaniem tygodniki na świecie, a za nimi również i w Polsce, zamieniały będą się w rzeczywiste tygodniki analiz i opinii (niczym kwartalniki dzisiaj). Co za tym idzie, będą miały dużo mniejsze nakłady i wyższą cenę. Jego zdaniem dzienniki coraz bardziej wchodzą w rolę tygodników, czyli objaśniania rzeczywistości, szczególnie w kontekście bieżących wydarzeń (aczkolwiek nie tylko bieżących). Oznacza to, że przestają pełnić rolę głównych dostarczycieli newsów, ich nakłady będą odpowiednio niższe, a ceny wzrosną. W „nowym świecie” rolę rozprzestrzeniania newsów pełnią media elektroniczne. To ciekawe spostrzeżenie. Intuicyjnie trudno nie przyznać mu racji.

Co najmniej od kilku lat widoczny jest morderczy wyścig tygodników z dziennikami o newsy. Odbywa się on przede wszystkim w Internecie. Najlepszymi przykładami są tygodniki Wprost i Newsweek, które już od dobrych trzech lat publikują na swoich stronach Internetowych newsy, wielokrotnie prześigając w tym gazety codzienne. Tempo podkręciły też dzienniki. Wskaźnik cytowalności stał się powodem do dumy dla redakcji, choć jego liczenie jest dyskusyjne, bo wiele grup medialnych posiada różne rodzaje mediów, napędzając w ten sposób cytowalność włanych tytułów. W moim przekonaniu newsowość wpłynęła też zasadniczo na zmianę formuły tygodników, z których jedynie Polityka utrzymała w miarę klasyczną linię medium przedstawiającego przede wszystkim opinie i analizy. Rozumiem, że teza wspomnianego menedżera idzie w kierunku stwierdzenia, że ten wyścig nie skończył (lub nie skończy się) sukcesem, tak więc nastąpi przewartościowanie, które na nowo ustawi rolę tygodników (poważnych dostarczycieli opinii), dzienników (pogłębiających newsy i objaśniających bieżące wydarzenia) oraz Internetu (dostarczycieli newsów).

Spadki zaufania do mediów...

W ostatni weekend spotkałem się z kilkorgiem znajomych. Część z nich pracuje w kilku dużych grupach medialnych. Wszystkich łączy jeden temat – kryzys. Oczywiście wszyscy zadają sobie pytanie, w jakim stopniu kryzys dotknie ich osobiście. Dyskusje dotyczyły jednak również tego, co intuicyjnie wyczuwają wszyscy, a mianowicie całkowitego przeorania sytuacji na rynku mediów.
To przeoranie spowodowuje brak kluczowej wartości, szczególnie dla mediów i instytucji publicznych, czyli zaufania. Ostatnie wyniki raportu przeprowadzonego przez Edelmana w 20 krajach, Edelman Trust Barometer 2009 dają poważnie do myślenia.

Przede wszystkim pokazują one spadek zaufania do wszystkich źródeł, z jakich czerpiemy informacje. Na samym dole rankingu (przedostatnie miejsce) plasują się serwisy społecznościowe. Blogi są tuz przed nimi. Najwyżej cenione w Internecie są serwisy newsowe przeglądarek, np. Google News, Yahoo News. W ogólnym rankingu plasują się jednak na 7 miejscu.

Bardzo niepokojące (pytanie o ich reprezentatywność) wyniki dotyczą Polski. Okazuje się, że zaufanie do artykułów prasowych posiada tylko 14 proc. badanych, co daje spadek o 25 proc. w porównaniu z zeszłym rokiem. Serwisom telewizyjnym ufa o 14 proc. mniej badanych, a radiowym o 10 proc.

Kiedy na brak zaufania nalożymy finansowe skutki kryzysu ekonomicznego może się okazać, że za dwa lata obudzimy się w radykalnie innym świecie mediów. W każdym razie warto zastanawiać się i próbować wyciągnąć wnioski ze wskazanych tendencji. Kilka istotnych uwag:
- Co spowodowało w Polsce tak duży spadek zaufania do gazet, które wydają się być źródłem pogłębionych informacji, a więc (teoretycznie) komunikatu bardziej racjonalnego ?
- Czy spadek zaufania do wszystkich rodzajów mediów nie jest ceną płaconą za zjawisko tzw. tabloidyzacji, newsowości i nakręcenia spirali emocji za wszelką cenę?
- Istnieje ogromne ryzyko, że wszelkie niedoskonałości (lub patologie) funkcjonujące w mediach zostaną jeszcze bardziej pogłębione w czasie kryzysu ekonomicznego, wskutek walki z konkurencja o widza, słuchacza i czytelnika. W krótkiej perspektywie zawsze stosuje się maksymalizację obecnych strategii. Zmiana modelu funkcjonowania mediów i powrót do misji informacyjnej i edukacyjnej (w każdym razie zwiększenie ich wag) wymagałby przewartościowania w myśleniu każdego gracza. Nikt się na to szybko nie zdecyduje.
- Badania potwierdzają, że źródła internetowe wcale nie cieszą się tak wysokim zaufaniem jak głosi powszechna wieść. W związku z tym nie ma co szybko liczyć na pomysły ambitnego i profesjonalnego dziennikarstwa w Internecie (bo nie ma jak na nie zarobić).

Odzyskiwanie zaufania w kryzysie

W nawiązaniu do tematu odzyskiwania zaufania i komunikacji w czasie kryzysu ekonomicznego, należy skupić się również na poziomie funkcjonowania firm, a więc ich strategii, taktyk i wykorzystywanych w tak trudnych czasach narzędzi. Do założeń podanych wczoraj dodałbym jeszcze (poniższe tezy zbudowane na podstawie Edelman Trust Barometer 2009):
- spadek zaufania do mediów (wszystkich rodzajów);
- ogólnoświatowy spadek zaufania do wszystkich branż;
- bardzo niski w Polsce wskaźnik zaufania do biznesu;
- jeden z najniższych wskaźników zaufania do prezesów firm;
- spadek zaufania do większości komunikatorów (wzrost zaufania do pracowników naukowych).

Nakreślając kierunki myślenia o komunikacji PR:

1. Doug Shoen, były doradca prezydenta Clintona, cytowany w raporcie Edelmana, mówi, że komunikacja w obecnych czasach powinna się kierować wartościami takimi jak: Szczerość (uczciwość), Konsekwencja, Interaktywność. Dodałbym jeszcze do tego: Dynamizm, Prostotę i Otwartość. Podstawową z nich jest chyba prostota. Dlaczego? Bo skończył się czas komunikacji czysto wizerunkowej, która może działać przeciwko organizacji. Zwiększa się rola rzeczowej, prostej, zrozumiałej i szybko podanej informacji. Firmy i inne organizacje podlegają ogromnej presji i płynących ze wszystkich stron zapytań. Odpowiedzi na nie powinny być udzielane bez niepotrzebnej zwłoki, powodującej wrażenie, że „coś jest na rzeczy”. Tak więc w pewien sposób wracamy do korzeni. W natłoku komunikacji emocjonalnej, musimy budować racjonalne pola debaty. Dotyczy to języka używanego podczas spotkań z mediami, wysyłanych materiałów prasowych, udzielanych komentarzy.

2. Zwiększona inicjatywa informacyjna. Tempo pracy i informowania powinno się zwiększyć w stosunku do czasów sprzed kryzysu. Po pierwsze większy jest popyt na informacje. Po drugie dzięki temu możemy zbudować obraz organizacji odważniej, przygotowanej, ze spokojem uczestniczącej w dyskusji. Mam świadomość, że to bardzo trudne, ponieważ pierwszą chęcią wielu osób jest ucieczka, zwolnienie tempa informowania i unikanie odpowiedzi na trudne pytania.

3. Powrót do korzeni w kontekście narzędzi. To czas odchodzenia od drogich i wyszukanych form, które budować mogą wrażenie rozdźwięku między rzeczywistymi problemami na rynku, a nakładami ponoszonymi na komunikację. Nie ma w takiej sytuacji miejsca na przesadnie drogie prezenty, eksluzywne wycieczki, przepych konferencji, etc. To samo dotyczy częstotliwości spotkań z przedstawicielami mediów. Powinno być ich więcej i wykorzystywać powinniśmy najprostrze z możliwych form konferencji, briefingów off the record i briefingów oficjalnych, spotkań indywidualnych, systematycznego przesyłania rzeczowych informacji. Jako PR-owcy sami nie możemy tworzyć wrażenia, że to co robimy jest tylko kolorowym i drogim pudełkiem. W tej sytuacji nasze otoczenie szczególnie zainteresowane jest raczej tym, co znajduje się wewnątrz tego pudełka.

4. Wykorzystywanie wielu kanałów komunikacji i zwiększenie wagi interaktywności. Ma to związek przede wszystkim z presją wywieraną na nasze organizacje. Internet daje wiele możliwości prowadzenia bezpośredniego dialogu z otoczeniem, klientem lub potencjalnym klientem. Ale interaktywności nie powinna oznaczać jedynie Internetu, tym bardziej, że nad zaufaniem do tego kanały trzeba jeszcze mocno popracować. To dotyczy również wszelkich innych możliwych form odpowiedzi na zapytania i udzielania porad w mediach zarówno drukowanych jak i elektronicznych. Dialog powinien być początkiem i końcem naszego myślenia. Tak więc monitoring i otwarcie się na potrzeby płynące z otoczenia (nie tylko skupienie się na „własnych celach do zakomunikowania”) powinno być początkiem i końcem naszego myślenia.

5. Korzystanie z jak największej liczby kanałów komunikacji rozumiem również w kontekście panującej wszędzie ideologii mówiącej, że teraz skupiamy się już tylko na Internecie, lub tylko na telewizji. To błędna droga. W czasie kryzysu potrzebujemy komunikacji racjonalnej (która nie jest cechą naszych czasów). Umożliwia ją bardzo mocno prasa, będąca też pierwszym ogniwem procesów inoformacyjnych w Polsce. Wielkim wyzwaniem dla mediów (a także dla PR-u) są jednak duże straty w zaufaniu. Moim skromnym zdaniem także poprzez nadmierną emocjonalność. Na tym skupię się następnym razem.

6. Na koniec dodałbym jeszcze kwestie związane z komunikacją wewnętrzną, która opierać się powinna na dwóch założeniach:
- pracownicy powinni otrzymywać kłopotliwe informacje dla organizacji od własnej organizacji (nie powinniśmy unikać komentowania trudnych tematów i pokazywania pracownikom, co się o nas pisze, mówi, etc.);
- o nowych projektach dowiadywać powinni się w pierwszej kolejności.

Dostało się Obamie za dystans wobec blogów

No i dostało się prezydentowi Obamie za to, że w rozmowie z dziennikarzami The New York Times zdystansował się od treści płynących z blogosfery na temat radzenia sobie z kryzysem ekonomicznym. Prezydent wyraził wątpliwość, co do prostych recept w nich prezentowanych. Jeden z autorów, blogerów, The Huffington Post wyraził swoje oburzenie i postanowił dać prezydentowi lekcję. Poinstruował go, że znajdzie w sieci również blogi wielkich postaci światowej ekonomii (np. Joseph Stiglitz), z których czerpać może ambitne treści.
Abstrahując od kontekstu, wątpliwości prezydenta są zrozumiałe. Jednak czy Obama może sobie pozwolić na takie zachowanie? Człowiek, który – według niego samego – dzięki Internetowi zdołał otworzyć nowe pola dyskusji z obywatelami na temat potrzebnych zmian i w konsekwencji wygrać wybory. Przypomnijmy, że zorganizował on najbardziej imponującą kampanię wyborczą (prawdopodobnie), stwarzając z Internetu wielką platformę do komunikowania się ze wszystkimi grupami społecznymi: wyborcami, wolontariuszami, zawodowym zapleczem. Profesjonalnych porad udzielali mu najwięksi spece od biznesu Internetowego, w tym CEO Google, Eric Schmidt. Internet stał się dla niego narzędziem towarzyszącym i sterującym całą kampanią (np.kampanie od drzwi do drzwi, którym towarzyszyła budowana na zasadzie serwisu społecznego baza danych z instrukcjami dla prowadzących rozmowy z mieszkańcami, to samo dotyczy paneli do zbiórki pieniędzy, etc.). Po wyborach jego sztab dysponuje ponad 13.milionami adresów, które z pewnością wykorzysta do prowadzenia polityki informacyjnej. Sam Obama wygłaszał swoje orędzia właśnie w Internecie, prowadził bloga, wykorzystywał Twittera i pokazywał wszystkich, że non stop jest online dzięki Black Berry. Na swojej pierwszej konferencji prasowej, jako prezydent USA, zaprosił do zadania pytania blogera, dziennikarza pracującego dla The Huffington Post. Przedstawiono to w blogosferze jako wydarzenie bez precedensu. Pierwszy bloger członkiem prasowego korpusu Białego Domu (co prawda ten bloger, to profesjonalny dziennikarz, ale zawsze bloger). Kiedy weźmie się pod uwagę te fakty, to rzeczywiście komentarz dla NYT potraktować można jak wpadkę.

Rewolucyjne myślenie o nowych/starych mediach jest podcinaniem gałęzi, na której wszyscy siedzimy

Byłem na urlopie i niestety dopiero teraz zapoznałem się z ciekawą dyskusją, jaka odbyła się na łamach Dziennika. Szczególnie chodzi mi o tekst Eryka Mistewicza „W internecie rodzi się bunt” oraz Jacka Jareckiego „Pokolenie GoldenLine: Gilbert siedzi cicho”. Choć tekst Jareckiego jest polemiczny, to łączy je jedno – wiara, że w Internecie powstaje realna siła potrafiąca zmienić Polskę. Jacek Jarecki dodaje jeszcze jedną tezę: siłą dziennikarstwa obywatelskiego i blogosfery jest zaufanie. Zaufanie, którego brakuje politykom i mediom tradycyjnym. Sam autor stwierdza, że „Co ciekawe, akurat teraz gdy zaufanie jest najbardziej deficytowym towarem na rynku”. Obydwaj przywołują opinię Emanuela Todda: „Prawdziwym dramatem demokracji nie jest dziś przeciwstawienie się elit masom, ale przenikliwość mas i zaślepienie elit”.

W hurra optymistycznych głosach dotyczących „rewolucji w sieci” łatwo wyczuwa się zarzuty formułowane pod adresem mediów tradycyjnych: że nie zadały egzaminu i stały się głosem elity, nie są reprezentatywne dla opinii publicznej, są stronnicze i nie dopuszczają do głosu części społeczeństwa i wiele innych. Ten bunt, o którym piszą Mistewicz i Jarecki, to również w pewien sposób bunt przeciwko staremu porządkowi uosabianemu przez media tradycyjne.

Mam obawy przed tak rewolucyjnym myśleniem. Zarzuty formułowane w sieci przez Internautów są ważną nauczką dla gazet, telewizji i stacji radiowych, tracących coraz bardziej na rzecz Internetu. Myślenie rewolucyjne prowadzi jednak do ambicji zastąpienia jednych drugimi. O ile z nauczki tej media (tak jak i przywoływani we wskazanych i wielu innych tekstach politycy i biznes) wyciągać powinni wnioski, o tyle ich marginalizacja lub wykluczenie nie prowadzą do niczego dobrego. Jestem gorącym zwolennikiem racjonalnej debaty w sieci i wykorzystania nowych mediów do komunikacji z obywatelami i obywateli ze sobą. Nie mam co do tego wątpliwości. Nie życzę jednak ani sobie, ani Polsce, ani demokracji, żeby średnia jakość dyskusji, jaka toczy się w Internecie stała się mainstreamem. Ta siła jest w dużej mierze anonimowa, w dużej mierze daleka od standardów językowych, oparta na emocjach. Wierzę, że kryzys zaufania w stosunku do mediów i polityki powinien wywołać refleksję. Nie wyczuwam jednak, żeby uśredniona debata w sieci budowała zaufanie.

Kiedy dowiaduję się co miesiąc o kolejnych spadkach czytelnictwa gazet i tygodników, czytam dramatyczny apel ks. Adama Bonieckiego, myślę o kryzysie poważnych magazynów, to informacje te napawają mnie grozą. Bo jednak przy wszystkich wadach mediów tradycyjnych, czytając Piotra Zarembę, Michała Karnowskiego, Jacka Żakowskiego, Jarosława Kurskiego, Piotra Semkę, Pawła Fąfarę, Pawła Siennickiego, Bronisława Wildsteina, czy w gospodarce Jakuba Kurasza, Witolda Gadomskiego i wielu innych, to wiem czyje teksty czytam i wiem, że swoje doświadczenie, warsztat pracy i opinie budowali długimi latami. Krótko mówiąc, że są zawodowymi dziennikarzami, którzy recenzując wydarzenia, książki i inne aktywności społeczne wiedzą co robią. Mogę się z nimi nie zgadzać, ale nie podważam ich warsztatu. Korzystam z wielu świetnych blogów. Nie jestem jednak zwolennikiem tego, by społeczne dziennikarstwo zastąpiło zawodowców. Co innego korzystanie i rola wspierająca, z której również profesjonalni dziennikarze powinni korzystać, a co innego stanowienie głównej siły. Oczywiście można powiedzieć: w czym problem, przecież można tę jakość dziennikarstwa przenieść do sieci. Rzecz w tym, że nie można. Przynajmniej w najbliższej przyszłości. Nie znalazł się jeszcze model biznesowy pozwalający na pozyskiwanie finansowania do prowadzenia profesjonalnego dziennikarstwa. Pewnie się znajdzie. Chyba niezbyt szybko. Zatrważające sygnały z rynku prasy dobiegają jednak każdego tygodnia i wskazują na przegrywanie przez nie wyścigu. W tym sensie myślenie rewolucyjne może być podcinaniem gałęzi, na której wszyscy siedzimy.

Gazety nie radzą sobie najlepiej w Internecie?

Wpadł mi w ręce ciekawy raport na temat mediów Internetowych "Content Next. Size Doesn’t Matter: Ana Analysis of Online News and Political Sites", autorstwa Lauren Rich Fine. Najciekawsze wydaje się, że najlepiej pod względem newsowym radzą sobie w Internecie stacje telewizyjne: MSNBC (wzrost Unique Visitors o 37%, 2008/2007) oraz CNN (wzrost o 27 % w tym samym okresie). Jednak najbardziej spektakularnym sukcesem był The HuffingtonPost.com, który zajął co prawda 18.pozycję, ale z przyrostem 448% unikalnych użytkowników. Znalazł się też na pierwszym miejscu „niezależnych” serwisów i platform blogowych.
Drugim wnioskiem płynącym z raportu jest to, że gazety nie znalazły jak dotąd skutecznej metody na odnoszenie sukcesu w świecie nowych mediów. NYTimes.com zajmuje dopiero piąte miejsce w rankingu serwisów newsowych, za nim Tribune Newspaper. Pod względem stron politycznych i newsowych co prawda New York Times Digital jako taki prowadzi (49, 324 mln unikalnych użytkowników), ale sam NYT.com wygląda już gorzej z 13.milionami użytkowników.
Tak więc rola telewizji (jako medium jednak powoli schodzącego) być może będzie się zmieniać i jej przyszła definicja nie będzie miała wiele wspólnego z tym, co dzisiaj rozumiemy przez pojęcie "telewizji".

Biorąc pod uwagę inne płynące ze wszystkich stron informacje, zarysowuje się obraz, w którym za wypychaniem mediów tradycyjnych przez nowe media nie idzie w parze zastępowalność pod względem spieniężania tych projektów i uzyskiwania z nich zbliżonych przychodów. (Świetnym przykładem jest redakcja The New York Times, która z przychodów z Internetu jest w stanie utrzymać jedynie ponad 20 proc.zespołu). Poddaje to również w wątpliwość hurra optymistyczne wizje związane z nowymi mediami. Za chwilę może się okazać, że podcinana jest gałąć, na której siedzimy.

PR-owiec: pasjonat mediów

Od wielu lat z zainteresowaniem i pewnym zadziwieniem rozmawiam i obserwuję ludzi, zajmujących się PR-em, a jednocześnie deklarujących swoje lekceważenie dla mediów. Moje zadziwienie bierze się z przekonania, że PR jest wtórny w stosunku do mediów. Jeżeli PR-owiec nie wie, co się dzieje na rynku mediów, jakie zmiany zachodzą w strukturze właścicielskiej, jacy dziennikarze w nich funkcjonują i skąd przychodzą, jakie są tendencje i zmieniające się modele pracy poszczególnych redakcji, i tak dalej, i tak dalej, to nie będzie on w stanie realizować stojących przed nim zadań. Lekceważenie czyni z nich nieskutecznych w swoim zawodzie ignorantów. Do tego dochodzi kolejny aspekt pracy PR-owca – jego relacje z dziennikarzami. Przy braku zainteresowania mediami relacje te są powierzchowne, budowane (lub dziejące się z przypadku) bez świadomości kontekstów, a często grożą całkowicie instrumentalnym traktowaniem dziennikarzy. Instrumentalne traktowanie zdarza się oczywiście również i wśród pasjonatów mediów. Kiedy zaczynamy myśleć wyłącznie w kategoriach sprzedaży newsów, tematów, informacji ekskluzywnych, przecieków, przypominamy sobie o nich tylko wtedy, kiedy sami czegoś potrzebujemy, ale kiedy oni potrzebują porady lub sugestii bez związku z naszym „biznesem”, to nie jesteśmy tym zainteresowani, nie mówiąc już o odbieraniu telefonów, kiedy wiemy, że będą nas kosztowały zaangażowanie, to jest to właśnie instrumentalne traktowanie drugiego człowieka. Wcześniej czy później taka postawa wychodzi na jaw i obraca się przeciwko jej wyznawcy. W gruncie rzeczy w PR-ze nie obowiązują inne zasady niż te przyjęte w relacjach międzyludzkich, a więc oparcie ich na szacunku do drugiego człowieka. Tylko tyle i aż tyle. Kiedy dobieramy sobie PR-owca, to zwróćmy uwagę na szacunek, jakim obdarza ludzi i pasję mediów, niezbędną w jego pracy. Lepsi są tacy, którzy z różnych powodów „nienawidzą” mediów (a są i tacy), ale się nimi równie mocno pasjonują niż Ci, którzy uważają, że nie warto się nimi interesować. Ci drudzy są dużo bardziej niebezpieczni.