Granice kreatywności w PR-ze

Co prawda od finału tegorocznego konkursu KTR minęło kilka miesięcy (kwiecień), ale do krótkiego komentarza skłoniła mnie dyskusja przeprowadzona ze znajomym z branży PR. Dotyczyła ona – mówiąc górnolotnie – prawdy i manipulacji w PR-ze. Ponieważ zasiadałem w tym roku w jury konkursu KTR (za zaproszenie do którego jestem wdzięczny organizatorom z SAR i ZFPR), to przytoczyłem w dyskusji z owym znajomym sposób myślenia autorów niektórych prac konkursowych. Był on dla mnie pewnym nowym doświadczeniem. Zanim przejdę do rzeczy powiem tylko, że w pracach jury naprawdę warto było wziąć udział. Wspólne ocenianie prac i dyskusja między ludźmi zajmującymi się komunikacją marketingową a PR-em jest bardzo potrzebne. Te dwa style myślenia mogą się skutecznie uzupełniać, tak więc pomysłodawcom gratuluje.

Przechodzę jednak do rzeczy. Otóż w oczywisty sposób skupiałem się szczególnie na podkategorii „działania PR”. Pod tym względem nie było najlepiej. Jedna rzecz mnie w niej przeraziła. Na pierwszy rzut oka część prac wydawała się interesująca, nawet bardzo. Pokazane były efekty medialne w postaci przykładów relacjonowania przez dziennikarzy danych wydarzeń realizowanych w ramach kampanii. Jedną z ciekawszych prac stanowił projekt wprowadzenia na rynek szamponu Clear Diamond opierający się sprowadzeniu do Polski kolekcji największych diamentów wystawionych w Gdańsku. Informacja ta przedstawiana była w mediach jako istotne, ciekawostkowe wydarzenie, mówiły o niej nawet Wiadomości TVP (główne wydanie). Diamenty te następnie zostają skradzione, są świadkowie pokazywani w Internecie, a następnie organizatorzy sprowadzają do Polski detektywa z Wielkiej Brytanii, który ma wytropić złodziei. Ta część oczywiście sygnalizuje, że jest to pewna fantazja poetycka stojących za tym wszystkim PR-owców. Na koniec przedstawia się ten właściwy diament, którym jest…szampon :))) Okazuje się jednak, że również pierwsza część była fikcją, bo największe diamenty nie były wcale diamentami, tylko plastikową imitacją diamentów. Finalnie mamy więc do czynienia z podaniem nieprawdziwych informacji dziennikarzom i widzom, którzy za pośrednictwem mediów słuchali o wystawie.

Podobnych prac, opierających się na prowokacji i fikcji było więcej. W jednej z nich, agencji wprowadzającej nowy produkt do mierzenia efektywności komunikacji internetowej, chodziło o wywołanie prowokacji poprzez poinformowanie mediów (w komunikacie prasowym do mediów branżowych) na temat planowanej kampanii komunikującej „śmierć prasy w 2012 roku. Informacja przekazana przez media wywołała protest instytucji publicznych, a tym samym rezonowała medialnie. Na koniec okazało się, że była tylko prowokacją.

KTR jest oczywiście konkursem nagradzającym kreatywność. W PR-ze nie może ona jednak podawać nieprawdy. Zdaję sobie sprawę, że walczymy o interpretację, że przemilczamy niewygodne fakty, że walczymy z konkurencją, ale podstawą naszych działań jest prawda, fakty, wydarzenia, informacje, opinie, mające swoje osadzenie w rzeczywistości. Nawet jeżeli prawda jest niepełna, to jest ona gdzieś do odnalezienia. W tych przypadkach od początku do końca mieliśmy do czynienia z fikcją. PR z definicji opiera się na sprzeciwie wobec manipulacji, a więc celowym wprowadzaniu błąd. Jedną z najlepszych definicji PR odnajduję u Krystyny Wojcik: „PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym.” Dlatego takich projektów nie uznaję za prace PR-owe.

Ogarnia mnie większy strach, kiedy uświadomię sobie, że kampanie te zostały faktycznie zrealizowane, a więc tysiące ludzi się z nimi zetknęło. Podobnego zdania było kilku innych jurorów, mam więc nadzieję, że następnym razem podkategoria PR będzie bardziej rzeczywista niż fantazja autorów.

Na ich obronę mogę jednak powiedzieć, że z drugiej strony prace te pokazują realny problem nie tylko stanu PR-u, ale także – a niektórzy twierdzili, że przede wszystkim – polskich mediów. Po pierwsze informacje fikcyjne przesyłane dziennikarzom nie były w ogóle weryfikowane. A po drugie, ukazuje się tu jak na dłoni zjawisko konsumowania przez media wyłącznie informacji mających w sobie ładunek sensacji, konfliktu, wojny, czegoś dalekiego od normalności. Z informacjami realistycznymi, nawet podanymi w ciekawej formie, ciężko jest się przebić w wyścigu za kolejną wojenką.

Podbudowałem się jednak pracami w konkursie Young Creatives KTR, w którym uczestnicy konkursu otrzymali zadanie zaplanowanie działań związanych z Rokiem Chopinowskim w Warszawie. Młodzi PR-owcy wykazali się świetnym warsztatem pracy, umiejętnością myślenia metodycznego i strategicznego na poziomie wyższym niż wielu zawodowców. I to był bardzo pocieszający element konkursu.

Ajatollahowie public relations

W dzisiejszym Wprost warty polecenia teskt Waldemara Kuligowskiego, antropologa kultury z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu „Jak się komunikujemy?”. Dostępny tylko w wersji papierowej. Tekst jest dość szerokim omówieniem komunikowania za pomocą nowych technologii, używanego języka i wpływu na zachowania społeczne. I właśnie uwagi w tym ostatnim aspekcie są najciekawsze. Wlademar Kuligowski wskazuje, że wskutek intensywnej komunikacji internetowej (w dużej mierze wskutek fast foodowych narzędzi typu Twitter) mniej chętnie spotykamy się ze sobą. Podaje też, że „[…] przeciętny amerykański nastolatek rozmawia ze swoimi rodzicami tylko przez 15 minut dziennie, przez 4 godziny wpatruje się w ekran telewizora lub komputera. W Polsce jest podobnie. Pytanie o najważniejszego wychowawcę młodych ludzi jest w świetle tych danych jedynie retoryczne. Badacze dodają, że te kwadransowe rozmowy dotyczą codziennych błahostek: wyrzucania śmieci, spaceru z psem, spraw szkolnych. Tendencja do ograniczania i skracania czasu bezpośrednich kontaktów będzie się w przyszłości pogłębiać”.

Jeżeli Kuligowski ma rację, to jest ona poważnym argumentem przeciwko hurraoptymistycznym głosom, że internet w bezpośredni sposób zwiększa aktywność społeczną i obywatelską.

Autor zauważa jeszcze jedną kwestię, z którą zgadzam się w 100 proc.:

„Jest się o co martwić, gdyż dzisiejsze rozważania o komunikacji sprowadzają się często do strategii manipulacji, technik wywierania wpływu na innych i tworzenia własnego wizerunku. Jeśli ajatollahowie public relations głoszą, że wrażenie, jakie wywieramy na innej osobie, powstaje w pierwszych trzech sekundach kontaktu, to unieważniają tym samym sens jakiekogolwiek dalszego komunikowania się”.

Trafia w dziesiątkę. Ręce opadają, kiedy słyszymy takie teorie, a rodzi to jeszcze większe zdziwienie, kiedy okazuje się, że zyskują one "klientów".

Inga Rosińska – najlepszy wybór

Propozycja zostania rzecznikiem przewodniczącego Parlamentu Europejskiego dla redaktor Ingi Rosińskiej, to najlepszy z możliwych i przewidywalnych wyborów, jakich dokonać mógł przewodniczący Jerzy Buzek. Nowej rzeczniczce należą się gratulacje i życzenia samych sukcesów.
To najlepszy z wyborów, bo Inga Rosińska, która od wielu lat ciężką pracą buduje swoją pozycję dziennikarską zarówno w kraju jak i jako korespondentka w Brukseli, ostatnio TVN24, wcześniej Radia Plus, należy do grona najbardziej cenionych korespondentów zagranicznych w Brukseli. Posiadając szacunek polityków i urzędników brukselskich należała do dość elitarnego grona dziennikarzy. Była też nagradzana kilkakrotnie w kraju, ale o tym wszyscy wiedzą.
Tak więc dzięki temu ruchowi nowy przewodniczący zapewni sobie z miejsca świetne rozeznanie polityki informacyjnej w PE. Jest jednak również drugi powód. Jerzy Buzek, jako polityk polski, dzisiaj niezwykle popularny w kraju, musi utrzymać również skuteczną komunikację z Polakami. Z całą pewnością ta kadencja PE będzie dużo bardziej spolonizowana w odbiorze naszych dziennikarzy. Będzie się tak działo i z powodu wyboru Polaka na funkcję szefa PE, i z powodu zbliżającej się prezydencji polskiej. Inga Rosińska na funkcji rzeczniczki przewodniczącego PE ma wszelkie szanse być bardzo skuteczna na tych dwóch polach, w istotnym dla historii Polski momencie.

Kobieta króluje w Polsce

Trochę w nawiązaniu do wczorajszego wpisu, natknąłem się dzisiaj na portalu Frondy na ciekawy tekst oparty również na badaniu Millward Brown SMG/KRC dla At Media, przeprowadzony na grupie tysiąca młodych osób w wieku 13-24 lata. Wynika z niego, że dla 75 proc. osobą, którą najbardziej szanują, liczą się i biorą przykład jest mama. Ojciec jest ważny dla 57 proc. badanych. Komentująca badania prof. Katarzyna Popiołek mówi, że kobiety stały się silne i niezależne. Jak widać zyskały bardzo silną pozycję w oczach swoich dzieci. Słabsza opinia o ojcach jest wynikiem ich „stałej” nieobecności w domu i mniejszej intensywności relacji z dziećmi. Mam pewne zamieszanie w głowie i zastanawiam się, czy to badanie i badanie prezentowane wczoraj przez Rzeczpospolitą przeprowadzone były na tej same próbie. Jeżeli tak, to mętlik w głowie się zwiększa.

W każdym razie tak silna pozycja kobiet ma swoje poważne implikacje społeczne i wychowawcze. Pytanie, czy mamy do czynienia z kryzysem ojcostwa, czy po postu wcześniej tego rodzaju badań nie robiono. Przychodzi mi na myśl wywiad z Agatą Bielik-Robson sprzed kilku miesięcy. Doskonale koresponduje on z badaniami opisanymi przez Frondę. Agata Bielik-Robson przekonuje, że nie jest prawdą twierdzenie, jakoby polskie społeczeństwo było patriarchalne i przestrzega w nim przed przenoszeniem kategorii anglosaskich do Polski. Jej zdaniem całe społeczeństwo polskie oparte jest na kobiecie, główne wartości i modele życia młodych ludzi przekazywane są właśnie przez kobiety, bo mężczyźni historycznie ginęli w kolejnych powstaniach i wojnach. Z kolei dzisiaj, mężczyzna – wychowany przez troskliwe kobiety – jest wiecznie rozpieszczonym chłopcem. Agata Bielik-Robson:

„Powiedziałabym, że strażnikiem polskiej wspólnoty jest kobieta w wieku postseksualnym oraz ksiądz. W efekcie w Polsce wszystko uchodzi młodym mężczyznom, bo są rozpieszczani przez swoje matki, i prawie nic nie uchodzi młodym kobietom; zachodzi tu dobrze znane zjawisko fali, gdzie stare kobiety mszczą się na córkach, sprawując nad nimi bezwzględną władzę. […] Jeśli się wyrasta pod parasolem silnej matki i księdza, to trudno zostać dojrzałym mężczyzną.”

Zgadzać się z tak postawioną tezą nie trzeba, ale problem jest niebagatelny. Czyżby kryzys męskości?

Idole "autorytetami"

Nie można nie zauważyć dzisiejszej „jedynki” Rzeczpospolitej o autorytetach młodego pokolenia. W pełni ziszcza się wizja Neila Postmana z „Zabawić się na śmierć”. Rzeczpospolita opiera swój tekst na badaniu wykonanym przez Millward Brown SMG/KRC na grupie 1000 osób w wieku 13-24 lata. Pytanie dotyczyło właśnie autorytetów, czyli wzorów do naśladowania, których podziwiamy za postawy życiowe i pewne cnoty. Tym razem na czele Jurek Owsiak, Kuba Wojewódzki, Szymon Majewski, i inni. W tekście ciekawa konstatacja jednego z ekspertów, Katarzyny Popiołek: „Żyjemy w epoce celebrytów pokazywanych w telewizji. A w mediach mało jest mowy o tym, kto otrzymał Nagrodę Nobla, tylko że ktoś znany ma nowego partnera.Dodaje, że Jan Paweł II w oczach młodzieży też był celebrytą: – Jak celebryta rok, dwa nie pojawia się w mediach, to o nim zapominamy.”

Paradoksalnie problem z przedziwnymi wynikami badań zauważa Kuba Wojewódzki, który stwierdza, że ze sformułowaniem „autorytet” dzieje się coś dziwnego. Rzeczywiście mamy chyba do czynienia z całkowitym pomyleniem pojęć, jakby – co przytaczane jest tekście – telewizja zastąpiła szkołę, nauczyciela, wychowawcę. Myli się badanym pojęcie autorytetu z pojęciem idola pop kultury. Idola można cenić, można się nim interesować i podziwiać za umiejętności muzyczne, prezentacyjne i inne, ale autorytet to przecież pojęcie nieprawdopodobnie silne, osobiste, nie buduje się go przez chwilę, jest docenieniem życiowej postawy, mądrości i innych cnót. To jednak – jak widać – pokolenie posługujące się innym słownikiem. Śmiem twierdzić, że błędnym i tworzącym szkodę w umysłowości młodych. Czy nie jest jednak tak - bijąc się w piersi - że słownik ten tworzymy także my wszyscy, zajmujący się komunikacją?

Nie wolno nam lekceważyć tego badania. Jest ono szalenie ważne, bo pokazuje zjawisko radykalnego przewartościowania w pokoleniu dwudziestolatków i ich młodszych koleżanek i kolegów. Na podstawie własnych doświadczeń środowiskowych i pracy w gronie młodszych czasami ode mnie, nigdy nie przypuszczałbym, że mylić można te pojęcia i używać ich tak lekko i niezobowiązująco. Nie wolno nam lekceważyć badania nie tylko ze względu na konsekwencje dla komunikacji PR-owej i marketingowej (bo są ogromne), ale ze względu na negatywne konsekwencje takiego zagubienia dla nas wszystkich w przyszłości i zadań, jakie w związku z tym przed nami stoją, by temu przeciwdziałać.
Z tego punktu widzenia może należy się cieszyć, że w rankingu nie pojawił się Jan Paweł II, czy Benedykt XVI. W artykule pojawia się cytat:

"Może powinniśmy zmienić język i pokazywać, że Kościół to nie zbiór skostniałych zasad moralnych, ale też wzajemna miłość – zastanawia się dominikanin o. Maciej Kosiec, duszpasterz młodzieży. – Bo przecież jeśli wybierają miłość i rodzinę, to wskazują właśnie na wartości, o których mówią też księżą."

Jestem dokładnie odwrotnego zdania. Można przypuszczać, że przez pojęcie "miłości", przynajmniej grupa tych badanych będzie rozumiała zupełnie co innego niż o. Kosiec. Przed Kościołem i ludźmi odpowiedzialnymi stoi dzisiaj wyzwanie odwiecznie aktualne - przywracania pojęciom właściwego znaczenia.

Sądzę również, że wyciągnąć można dwa skrótowe wnioski o charakterze komunikacyjnym:

- Istnieje pewna wyczuwalna niestosowność w odczytywaniu wprost wyników badań sondażowych tak ważnych pojęć jak „autorytet”, czy – co też przecież miało miejsce – „mąż stanu”. To pojęcia zarezerwowane do kategorii ponadczasowych, zbyt poważne, by można je było zbadać poprzez sondaż u podstaw, którego leżały będą zawsze obrazy telewizyjne i emocje spowodowane obejrzeniem lepszego lub gorszego filmu czy też meczu w telewizji.

- Bezdyskusyjnie mamy do czynienia z ogromnym bezpośrednim wychowawczym lub antywychowawczym wpływem mediów na nas wszystkich, szczególnie na dzieci i ludzi młodych. To oczywiście banał, ale z tego banału nie zawsze wyciągamy wnioski. Zasadne są tutaj pytania o ważną rolę mediów publicznych w systemie medialnym i wątpliwości, co do traktowania mediów wyłącznie jako zwyczajnych podmiotów gry rynkowej, tak samo jak każdej innej firmy.

Przeprosiny

Przepraszam wszystkich bardzo serdecznie. Pewne problemy technicznie nie są wystarczającym usprawidliwieniem tak długiej nieobecności, więc nie będę się tak tłumaczył. Dziękuję za wszystkie "motywujące" i niekoniecznie miłe słowa, które otrzymałem. Mówiłem jednak, że z natury nie jestem chyba systematycznym blogerem..., chyba niestety. W związku z tym, że wiele się dzieje, a przede mną również zajęcia ze studentami (blog sluży mi jako pewna pomoc dydaktyczna :)), tak więc pisał będę ponownie. Pozdrawiam.

Samorządowe public relations

Kilka osób pytało mnie ostatnio, jakie książki z zakresu PR mogę polecić.
Poza pozycjami czysto naukowymi, podręcznikowymi (o których w innym czasie) z pewnością jedną z nich jest „Samorządowe public relations” dr. Jarosława Flisa. Jej zasadniczym atutem jest fakt, że napisana została przez człowieka, który jest pracownikiem naukowym (Uniwersytet Jagielloński) zajmującym się komunikacją, ale jednocześnie był również praktykiem z ciekawym doświadczeniem - pełnił funkcję rzecznika prasowego prezydenta Krakowa. To wszystko sprawia, że w książce zwraca uwagę na bardzo praktyczne problemy, z jakimi boryka się każdy PR-owiec, a więc jego umiejscowieniem w strukturze organizacji, sposobie prowadzenia konsultacji społecznych, w jaki sposób zarządzać sytuacją kryzysową i jakie kierunkowe komunikaty należy budować w czasie kryzysu, w końcu jakie są błędy popełniane przez szefów w doborze modelu funkcjonowania rzeczników prasowych (np. brytan lub zderzak, od którego odbijają się dziennikarze, często odseparowany od informacji, otrzymujący tylko tyle wiedzy, ile szef uzna za stosowne, co kończy się fatalnie dla samego szefa, etc.). Osobiście najbardziej zaciekawiły mnie pozytywne modele wymieniane przez Jarosława Flisa. Każdy z nich zwraca uwagę na nieco inne cechy:
1. organizator, kompan, owczarek - zapewniający kanał komunikacji z dziennikarzami i zapewniający reprezentację organizacji w mediach
2. sztabowiec – myślenie strategiczne
3. spowiednik – zaufanie i krytycyzm wobec przełożonego

Wspólną cechą wszystkich trzech jest – pomimo, że nie wszędzie wybita na pierwszy plan – zaufanie między rzecznikiem i jego przełożonych. Szalenie ważny wydaje mi się także krytycyzm wynikający z odwagi i zaufania. Rzecznik nie jest w swojej pracy dostarczycielem wyłącznie komplementów, ale przede wszystkim recenzentem. Chcąc kontynuować myśl z książki Jarosława Flisa należałoby powiedzieć, że jeżeli rzecznik staje się „komplemenciarzem”, to powinien prawdopodobnie przestać pełnić rolę rzecznika, bo staje się niebezpieczny dla organizacji.

Niech nikogo nie zmyli tytuł książki „Samorządowe public relations”. Książka posiada kontekst samorządowy, ale przydatna jest dla każdego zajmującego się obaszarem komunikacji.