Społeczne zaangażowanie firm - potrzeba porozumienia

Przeczytałem przed chwilą raport o społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) załączony do ostatniego magazynu Brief, autorstwa Moniki Szymańskiej i Jacka Dymowskiego. W raporcie postawiona jest teza, że polskie firmy wykonały duży postęp, ale ciągle istnieje w nich problem braku strategicznego traktowania CSR. Autorzy raportu sugerują również, że aktywności na polu społecznym mogą być antidotum na czasy kryzysu ekonomicznego. Mam poważne wątpliwości, co do drugiej tej tezy. Wiem, że Jacek Dymowski, prawdziwy artysta CSR (z którym miałem przyjemność przez chwilę pracować w Telekomunikacji Polskiej, gdzie ja pracuję do dzisiaj), definiuje CSR bardzo szeroko. Moje wątpliwości wynikają jednak nie tyle ze świadomości firm i menedżerów, co bardziej z zachowania otoczenia tych firm. W raporcie przytoczone są wyniki badań agencji On Board i PBS DGA: 76 proc. badanych uważa, że firmy prowadzą działania społeczne jedynie dla rozgłosu, a 73 proc. respondentów jest przekonanych, że firmy często lub prawie zawsze wydają więcej na promocję swojej dobroczynności niż na same działania społeczne. I tu jest pies pogrzebany.

Sądzę, że takie opinie wynikają z dwóch wzajemnie uzupełniających się powodów:
- głębokiej nieufności Polaków do sfery gospodarczej (tzw. biznesu), co wynika z wielu badań;
- braku porozumienia między mediami, instytucjami państwowymi, firmami i opinią publiczną, co do prezentowania efektów społecznego zaangażowania firm.

Grudniowy (z 2008 roku) magazyn Forbes w podtytule tekstu o CSR stwierdza, że polskie firmy nie potrafią przełożyć swoich wydatków na poprawę własnego wizerunku. A dlaczego tak się dzieje? Przecież postawa mediów ma tutaj znaczenie kluczowe. Oczywiście, że firmy inwestujące w projekty społeczne czynią to w celu uzyskania - w dłuższej perspektywie - wsparcia dla swojego wizerunku, czy poszerzenia własnego rynku. (Ludzie nie lubią słuchać o zobowiązaniach społecznych wynikających z misji poszczególnych firm, ale nie pomijałbym zupełnie również tego elementu motywacji.)
Czy realizacja wymienionych celów jest czymś złym (jak odczytać można sondaż cytowany w Briefie)? Wręcz przeciwnie. Jest to całkowicie naturalne, bo firmy zobowiązane są do osiągania zysku. Jeżeli otoczenia społeczne na tym zyskuje , to nie ma lepszego modelu ułożenia relacji. Przypomnę tylko, że tak często podawane za wzór Stany Zjednoczone bazują na założeniu, że najlepszą formułą prowadzącą do realizacji dobra wspólnego jest jednoczesna realizacja interesu własnego (indywidualnego). Zasada takiego dochodzenia do dobra wspólnego ma charakter uniwersalny i ponadczasowy.

Tymczasem obserwujemy wysiłki, choćby po stronie mediów, zmierzające do eliminowania nazw fundatorów, organizatorów, sponsorów, mecenasów, etc. Czyni się tak świadomie i momentami wygląda to komicznie, bo z niektórych materiałów można wyciągnąć wniosek, że inicjatywy dzieją się same i powstają z powietrza. Każdy pracujący w PR-ze zetknął się z wycinaniem za wszelką banerów, podpisów pod wypowiedziami i zdjęć mogących wskazywać firmę jako organizatora przedsięwzięcia. Nie zawsze tak się dzieje, ale niestety dzieje się tak najczęściej.
W moim przekonaniu, to kolejna droga donikąd. Po pierwsze, jest to jednak fałszowanie rzeczywistości. Bo jeżeli firma organizuje projekt lub jest jego fundatorem, to jest również obiektywny fakt społeczny, który powinien być rzeczowo przedstawiony. Po drugie, taka postawa prowadzić może do zniechęcenia firm i w dłuższej perspektywie redukowania swojego zaangażowania lub powstrzymywania się od dalszego rozwijania takiej działalności.

Przecież można spojrzeć na ten problem pozytywnie. Przełamanie oporu mediów i wspólne wypracowanie standardów relacjonowania działań społecznych firm mogłoby, z kolei, zachęcać te drugie do angażowania coraz większych budżetów w CSR i filantropię. Jestem pewien, że robiłyby to widząc w tym swoje "zyski", choćby w długiej perspektywie. Największymi beneficjentami byłyby organizacje pozarządowe, instytucje publiczne i państwo, którego realne problemy społeczne rozwiązywane byłyby dzięki pieniądzom przedsiębiorców.

Forbes przedstawił w grudniu ranking firm przeznaczających najwięcej na dobroczynność (w mln zł, dane za 2007 rok):

Telekomunikacja Polska 26,5
KGHM Polska Miedź 7,8
PKN Orlen 7,5
PKO BP 7,1
Bank Gospodarki Żywnościowej 6,0
Procter&Gamble Polska 5,7
Bank Zachodni WBK 2,4
BRE Bank 2,3
PGNiG 2,1
Kompania Piwowarska 1,9

Tylko ten ranking daje po zsumowaniu prawie 70 mln zł. To imponujące kwoty, które nie mogą i chyba nie powinny popłynąć z budżetu państwa. To dobrze, że są chętni do takich działań. Zrobić powinniśmy wszystko, co w naszej mocy, żeby bzines w Polsce angażował się jeszcze bardziej. Ten głos nie jest głosem prostej krytyki mediów, bo i przed firmami jest do wykonania bardzo dużo pracy i realna potrzeba zrozumienia drugiej strony. Jest raczej wyrazem wiary, że przewartościowanie i wypracowanie wspólnych standardów służących państwu jest możliwe.