środa, 22 lipca 2009

Granice kreatywności w PR-ze

Co prawda od finału tegorocznego konkursu KTR minęło kilka miesięcy (kwiecień), ale do krótkiego komentarza skłoniła mnie dyskusja przeprowadzona ze znajomym z branży PR. Dotyczyła ona – mówiąc górnolotnie – prawdy i manipulacji w PR-ze. Ponieważ zasiadałem w tym roku w jury konkursu KTR (za zaproszenie do którego jestem wdzięczny organizatorom z SAR i ZFPR), to przytoczyłem w dyskusji z owym znajomym sposób myślenia autorów niektórych prac konkursowych. Był on dla mnie pewnym nowym doświadczeniem. Zanim przejdę do rzeczy powiem tylko, że w pracach jury naprawdę warto było wziąć udział. Wspólne ocenianie prac i dyskusja między ludźmi zajmującymi się komunikacją marketingową a PR-em jest bardzo potrzebne. Te dwa style myślenia mogą się skutecznie uzupełniać, tak więc pomysłodawcom gratuluje.

Przechodzę jednak do rzeczy. Otóż w oczywisty sposób skupiałem się szczególnie na podkategorii „działania PR”. Pod tym względem nie było najlepiej. Jedna rzecz mnie w niej przeraziła. Na pierwszy rzut oka część prac wydawała się interesująca, nawet bardzo. Pokazane były efekty medialne w postaci przykładów relacjonowania przez dziennikarzy danych wydarzeń realizowanych w ramach kampanii. Jedną z ciekawszych prac stanowił projekt wprowadzenia na rynek szamponu Clear Diamond opierający się sprowadzeniu do Polski kolekcji największych diamentów wystawionych w Gdańsku. Informacja ta przedstawiana była w mediach jako istotne, ciekawostkowe wydarzenie, mówiły o niej nawet Wiadomości TVP (główne wydanie). Diamenty te następnie zostają skradzione, są świadkowie pokazywani w Internecie, a następnie organizatorzy sprowadzają do Polski detektywa z Wielkiej Brytanii, który ma wytropić złodziei. Ta część oczywiście sygnalizuje, że jest to pewna fantazja poetycka stojących za tym wszystkim PR-owców. Na koniec przedstawia się ten właściwy diament, którym jest…szampon :))) Okazuje się jednak, że również pierwsza część była fikcją, bo największe diamenty nie były wcale diamentami, tylko plastikową imitacją diamentów. Finalnie mamy więc do czynienia z podaniem nieprawdziwych informacji dziennikarzom i widzom, którzy za pośrednictwem mediów słuchali o wystawie.

Podobnych prac, opierających się na prowokacji i fikcji było więcej. W jednej z nich, agencji wprowadzającej nowy produkt do mierzenia efektywności komunikacji internetowej, chodziło o wywołanie prowokacji poprzez poinformowanie mediów (w komunikacie prasowym do mediów branżowych) na temat planowanej kampanii komunikującej „śmierć prasy w 2012 roku. Informacja przekazana przez media wywołała protest instytucji publicznych, a tym samym rezonowała medialnie. Na koniec okazało się, że była tylko prowokacją.

KTR jest oczywiście konkursem nagradzającym kreatywność. W PR-ze nie może ona jednak podawać nieprawdy. Zdaję sobie sprawę, że walczymy o interpretację, że przemilczamy niewygodne fakty, że walczymy z konkurencją, ale podstawą naszych działań jest prawda, fakty, wydarzenia, informacje, opinie, mające swoje osadzenie w rzeczywistości. Nawet jeżeli prawda jest niepełna, to jest ona gdzieś do odnalezienia. W tych przypadkach od początku do końca mieliśmy do czynienia z fikcją. PR z definicji opiera się na sprzeciwie wobec manipulacji, a więc celowym wprowadzaniu błąd. Jedną z najlepszych definicji PR odnajduję u Krystyny Wojcik: „PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym.” Dlatego takich projektów nie uznaję za prace PR-owe.

Ogarnia mnie większy strach, kiedy uświadomię sobie, że kampanie te zostały faktycznie zrealizowane, a więc tysiące ludzi się z nimi zetknęło. Podobnego zdania było kilku innych jurorów, mam więc nadzieję, że następnym razem podkategoria PR będzie bardziej rzeczywista niż fantazja autorów.

Na ich obronę mogę jednak powiedzieć, że z drugiej strony prace te pokazują realny problem nie tylko stanu PR-u, ale także – a niektórzy twierdzili, że przede wszystkim – polskich mediów. Po pierwsze informacje fikcyjne przesyłane dziennikarzom nie były w ogóle weryfikowane. A po drugie, ukazuje się tu jak na dłoni zjawisko konsumowania przez media wyłącznie informacji mających w sobie ładunek sensacji, konfliktu, wojny, czegoś dalekiego od normalności. Z informacjami realistycznymi, nawet podanymi w ciekawej formie, ciężko jest się przebić w wyścigu za kolejną wojenką.

Podbudowałem się jednak pracami w konkursie Young Creatives KTR, w którym uczestnicy konkursu otrzymali zadanie zaplanowanie działań związanych z Rokiem Chopinowskim w Warszawie. Młodzi PR-owcy wykazali się świetnym warsztatem pracy, umiejętnością myślenia metodycznego i strategicznego na poziomie wyższym niż wielu zawodowców. I to był bardzo pocieszający element konkursu.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz