Dlaczego Jarvis nie lubi PR-owców

Przeczytałem książkę Jeffa Jervisa „Co na to Google?”/”What would Google do?”. Jestem pod jej ogromnym wpływem i jakiś czas jeszcze będę ją pewnie przytaczał :)) W pracy poświęciliśmy jej nawet krótki warsztat.
Poza bogactwem opisu studiów przypadków, Jarvis analizuje różne aspekty i różne spółki pod względem zastosowań Googla. Czy to oznacza, że tylko Google stosuje skutecznie te zasady. Oczywiście nie. Są nimi wszystkie firmy, które stosują zasady nowej ekonomii, a więc skupiania się na ekosystemie i tworzeniu darmowych rozwiązań dla wszystkich. Będę o tym pisał w najbliższym czasie.
Jarvis przekonuje również, że są dwie branże oporne na zmiany: prawnicy i PR-owcy. Powodem takiego stanu rzeczy są klienci dyktujący warunki. Wzywa szefów firm do odsunięcia PR-owców od wpływu na strategiczne decyzje firm :)) Jest przekonany, że pracując w PR-ze pozbawiamy się swojego zdania. W konsekwencji ciągłego lawirowania, nie wiadomo, co tak naprawdę myślą eksperci PR.
Wnioski wpisują się także w debatę o stanie PR-u, jaką prowadzi na swoim blogu Dominik Kaznowski. Jest o czym dyskutować, bo o ile można się z Jarvisem nie zgadzać, to nie powinno się tego głosu lekceważyć. Tak więc włączę się niebawem do niej.
Wypada mi też poinformować, że planuję zmianę platformy blogowej. Mam nadzieję, że nastąpi to w najbliższych dniach. Czekam jednak, żeby platforma, do której zmierzam na nowo została uruchomiona :)) Jak tylko tak się stanie, natychmiast poinformuję na tym blogu, bo zamykać go nie zamierzam.

Wyzwania hipertekstu

Prosta aktywność, jaką jest raportowanie wizerunku organizacji w mediach, urasta dzisiaj do rangi poważnego wyzwania. Borykają się z nim, lub będą się borykać, wszyscy PR-owcy. Dzieje się tak przez Internet, a więc hipertekst. Powód? Potrzeba zmiany myślenia, metod analizowania i oceniania informacji, jakie ukazują się w sieci o naszej firmie, osobie, projekcie.
Wielu moich dyskutantów zderza się z rzeczywistością i wymaganiem od nich raportowania wyłącznie tzw.wycinków prasowych, nagrań TV i radia. Krótko rzecz ujmując wymaga się od nich śledzenia mediów linearnych. Ocenia się je pod kątem informacji pozytywnych, negatywnych i neutralnych, można je ważyć pod względem czytelnictwa, zasięgu, regionu, priorytetów przekazów, materiałów zdjęciowych, można je również wyceniać ekwiwalentem reklamowym, itd. (O to jak analizować i skutecznie mierzyć, warto zapytać Anię Miotk :)) Wariacji jest wiele.
Paradoksalnie jednak Internet burzy standardowe podejście również pod tym względem. Widzę tu dwa wielkie wyzwania.

Zmiana sposobu raportowania: z pozytywnych na ważne

Jak raportować informacje pochodzące z tak różnych światów? W jaki sposób porównać wycinki do informacji w sieci? Zasięg? Ten zmienia się każdego dnia? Żywotność? Ta jest w sieci nieograniczona? Można zastosować różne kategorie, ale większość nie będzie do siebie przystawać. Jak raportować tekst, który jest hipertekstem, zawierającym w sobie nieograniczone zasoby, praktycznie uniemożliwiający sięgnięcia dna. Miary hipertekstu nie przystają do miar mediów tradycyjnych. Innny język, inna forma (hipertekstowa). Codziennie zmieniać ona może tam swój kontekst, w zależności od podlinkowanych informacji, ciągle zmieniających się komentarzy pod tekstem, rezonowania informacji poprzez społeczności. Inny jest styl, inny język, inna forma. Forma hipertekstu. O ile w tradycyjnym modelu ocenialiśmy i ważyliśmy pod względem pozytywnych/negatywnych/neutralnych informacji, o tyle w Internecie kategoria ta nie daje się tak łatwo uchwycić. Informacja neutralna na pozór może posiadać linki, które kompletnie będą tę ocenę odwracać. Negatywne komentarze (z lub bez linków) pod wybitnie pozytywnym tekstem również zmieniają jego całościową ocenę. Organizacje responsywne nie mogą pozwolić sobie na raportowanie raz na tydzień, a za chwilę nie będą mogły pzowlić sobie na raportowanie raz dziennie. I znowu paradoks. Z jednej strony „wczoraj” to przy dzisiejszej dynamice już historia, z drugiej jednak „Internet nigdy nie zapomina”.

Kolega PR-owiec, Piotr Bazylko, pracujący niegdyś dla Reutersa (ale także dla gazet i TV) przekonywał mnie ostatnio, że sieć wymusza podzial na informacje ważne i nieważne, oczywiście z właściwym ich stopniowaniem, nie zaś pozytywne/negatywne. Ma w tym dużo racji. Internet jak żadne inne miejsce stwarza też PR-wcom szansę na aktywność. W żadnych mediach wynik końcowy nie jest zależny tak silnie od aktywności informacyjnej jak w przypadku Internetu.

Zmiana myślenia o mediach

Żeby przenieść się z „epoki raportowania wycinków prasowych” do epoki hipretekstowej, potrzebna jest świadomość całych organizacji i kadry kierownicznej tych organizacji. Nawet kiedy deklaratywnie słyszymy od wielu, że wiedzą, co to ten Internet jest :)), to w rzeczywistości bywa z tym różnie. Dotyczy to nas wszystkich. Menedżerowie mojego pokolenia (choć tak młodego) i starsi kształtowali swój sposób myślenia w oparciu o media linearne, tradycyjne. Wielu reaguje na treści z Internetu alergicznie, twierdząc, że to niska kultura, niewłaściwa forma, język nie na miejscu, ocenny i zbyt subiektywny, i tak dalej, i tak dalej. Wyobrazić można sobie też skrajne sytuacje żądania sprostowań do treści pisanych przez Internautów na Facebooku, Naszej Klasie, czy Blipie. Brzmi śmiesznie, ale z rozmów PR-owców wynika, że jest to podejście spotykane. A wystarczy przecież odnieść się do nich samemu. To myślenie musi się radykalnie zmienić. Wracamy więc do potrzeby całościowego spojrzenia na komunikację, szanowanie jej dynamiki i antyhierarchicznie funkcjonujące działy zajmujące się PR-em. Wszystko w naszych rękach.

Czego PR-owców może nauczyć polityka?

Pewnie niektórym z Was pytanie to wydaje się dziwne. Przywykliśmy raczej na politykę narzekać. Twierdzę jednak, że w obszarze komunikacji polityka potrafi wykorzystywać pewne narzędzia i taktyki jako pierwsza, a przez to również kreować trendy. Największym przykładem jest kampania Baracka Obamy, które opisuje w swojej najnowszej książce Manuel Castells – wpis 1 i 2. Również w Polsce, wystarczy spojrzeć na odwagę sięgania po narzędzia social media. To prawda, że wiele z nich wykorzystywanych jest dość płytko, powierzchownie, bez świadomości przenikania się narzędzi i potrzeby integralnych działań. Ale jednak.

Z pewnością powodem jest naturalna potrzeba komunikowania się z wyborcami, od których zależy los polityków. Powodem jest silne zainteresowanie wszystkich mediów, co wymusza na politykach umiejętność budowania relacji i radzenia sobie z komunikacją.
Moje osobiste doświadczenia wskazują mi też kilka wartości, które płyną z obszaru życia publicznego. Dzisiaj o jednej z nich. Jest nią tempo pracy, które coraz częściej odbywa się w czasie rzeczywistym. W polityce nauczyć można się rozumienia czynnika czasu jak nigdzie indziej. Jeżeli spóźnimy się z odpowiedzią na zarzuty lub nie wyprzedzimy konkurencji, to nieprzychylna dla nas interpretacja weźmie górę i poniesie nas w złym kierunku. Natychmiastowe reagowanie na dziejące się wydarzenia jest domeną sfery publicznej. W niej media wymuszają takie zachowania. Inaczej przegrywa się. Z tym wiąże się również moja własna historia.

Raporty sms – NOWOŚĆ 2004, rewolucja 2005

Kiedy w latach 2003-2005 pracowałem w Sejmie, w celu szybkiego reagowania na wydarzenia wprowadziliśmy jako jedyne biuro prasowe (kierowałem nim wtedy) system smsowego raportowania doniesień prasowych ze wszystkich mediów. Specjalną usługę wykupić można było u operatora, zbudować różne bazy danych, a następnie nimi zarządzać targetując komunikat. To początek otrzymywania przez dziennikarzy zaproszeń na konferencje i briefingi drogą smsową. Nie twierdzę oczywiście, że wcześniej nikt nie zapraszał smsami dziennikarzy, robić to musiał jednak wyłącznie ręcznie lub korzystać z darmowych bramek, które raz działały lepiej, a raz gorzej. Metodycznie nie robił tego wtedy nikt. Niby tak niedawno, a okazuje się, że tak dawno… Dzięki takiej formie komunikacji łatwiej zarządzać było sytuacjami kryzysowymi poprzez przesyłanie posłom informacji ze stanowiskami, instrukcjami odsyłania do liderów danych tematów, etc.
Kiedy w 2005 roku zostałem rzecznikiem rządu i pracowałem z Centrum Informacyjnym Rządu, okazało się, że CIR monitorujący media niemalże 24h na dobę raportuje o efektach tego monitoringu 3 razy dziennie w specjalnych analizach dostarczanych na biurka ministrów. Czynił tak zespół jednego z wydziałów CIR, o którym jeszcze za moment. Dobrze pamiętam pierwszy tydzień rzecznikowania. Była sobota. Jechałem samochodem, słuchając Radia Zet. Usłyszałem w serwisie informację za Gazetą Wyborczą, że w planie pracy rządu minister spraw zagranicznych wpisał temat tarczy antyrakietowej, ujawniając delikatną „tajemnicę” rządu (tak brzmiał zarzut gazety). Było około godziny 10.00. Natychmiast pojechałem do Kancelarii (KPRM) zorganizować cykl briefingów i ustalić stan rzeczy. Zadzwoniłem po drodze do właściwej komórki CIR pytając, dlaczego o niczym mnie nie poinformowano o świcie. Otrzymałem odpowiedź, że raport wysłany został mailem, a w formie papierowej czeka na mnie na biurku. Dodam, że nie posiadaliśmy jeszcze komórek z e-mailami schodzącymi w trybie rzeczywistym. Tak niedawno, a tak dawno…
Po tym zdarzeniu w trybie pilnym wprowadziliśmy ten sam system raportowania, jaki wcześniej uruchamiałem w Sejmie. Praca w takim tempie jest elementem niezbędnym. Bez niego nie da się pracować skutecznie. Codziennie stykałem się z sytuacją, kiedy komentować musieliśmy wydarzenia podawane przez media na 5 minut przed wyjściem do dziennikarzy lub nieplanowanego styku z nimi. Okazywały się zbawienne podczas kryzysów, np. ptasiej grypy 2006, kiedy na bieżąco informowałem ministrów o sytuacji, sugerując właściwe zachowania i zawężanie liczby komunikatorów.

Ludzie to skarb

Takich smsów spływało codziennie od kilkudziesięciu do kilkuset. Otrzymywał je premier, ja, ministrowie kancelarii, wybrani ministrowie konstytucyjni i oczywiście pracownicy CIR. I o nich słów kilka. Macie świadomość, jak kluczowe jest selekcjonowanie informacji. Nie ma tu i nie może być twardej reguły, wszystko jest kwestią oceny, dokonywanej przez konkretnych ludzi, pracowników wydziału monitoringu mediów. Raz wysłać muszą informacje o sporze między PZU a Eureko, za moment na temat negocjacji budżetu UE 2007-2013, sekundę po tym o pracach sejmowej komisji gospodarki, streszczenie tekstu w GW dotyczącego ptasiej grypy, komentarza Jana Rokity dotyczącego powołania gabinetu cieni, rozmów ministra zdrowia z pielęgniarkami, etc. Źródeł było bardzo wiele: agencje (PAP, IAR, Reuters, KAI), stacje radiowe, TV, główne portale, wszystkie gazety, tygodniki i ich strony Internetowe. Robiący to każdego dnia ludzie wzbudzali mój szczery podziw. Potrafili wyłowić prawdziwie ważne informacje, które często ukryte były w jedenastej linijce depeszy lub trzecim akapicie tekstu w gazecie na stronie 9. Relacjonowali pewne wątki, które przesyłali dzień i dwa wcześniej. Żeby to wszystko robić skutecznie, musieli doskonale znać konteksty i przewidywać, co może się wydarzyć, wzajemnie informować się i zarządzać tym procesem. Do dzisiaj jestem dla nich pełen uznania. Ludzie w takiej pracy są wartością nie do przeceniania. Są skarbem każdej organizacji, bez względu na wymiar biznesowy, czy publiczny. Dzisiaj informacje można otrzymywać e-mailem na Black Berry. Istota jest jednak niezmienna.
To wszystko wydarzyło się tak niedawno, a tak wiele zmieniło się w sposobie konsumowania informacji, zarządzania nią i walki o interpretację. To tempo jest dzisiaj wymogiem dla wszystkich. Życie publiczne zapoznało się z nim wcześniej. Nie miało wyjścia… :))

Jak widać na zdjęciu poniżej (źródło: http://www.karciarz.pl/info/smsy-od-soltysa) metoda wykorzystywana jest również w samorządzie :))

Jak zdobyć pieniądze na startup?

Na prośbę Krzysztofa Urbanowicza przekazuję informację, która - jak widzę - rozchodzi się już mocno w sieci. Niemniej również poniżej wpis P. Krzysztofa na jego blogu.

Krzysztof Urbanowicz:

Jeśli masz pomysł na biznes lub właśnie założyłeś startup i potrzebujesz kapitału na rozwój, przyjdź na spotkanie „Biznes przy kawie" w środę 2 grudnia 2009 r., od godz. 17:00, w restauracji KOM, ul. Zielna 37 w Warszawie. A nazajutrz, 3 grudnia o godz. 17.00 w hotelu Wit Stwosz, odbędzie się identyczne spotkanie w Krakowie.

To pierwsze z serii spotkań, których celem jest prezentacja możliwości finansowania innowacyjnych przedsięwzięć w ramach projektu „Kapitał na start w innowacje - promocja innowacji w środowisku biznesowym i naukowym".

Operatorem projektu jest Miasteczko Multimedialne Park Technologiczny i Stowarzyszenie Klaster Multimediów i Systemów Informacyjnych w Nowym Sączu, działające przy Wyższej Szkole Biznesu - National-Louis University w Nowym Sączu. Projekt „Kapitał na start" jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, oraz z budżetu państwa.

W ramach projektu „Kapitał na start" zorganizowany zostanie również konkurs Startery Innowacji na najlepsze pomysły gotowe do pozyskania zewnętrznego finansowania.

Autorzy najciekawszych pomysłów rozpoczną rozmowy z inwestorami prywatnymi celem uzyskania zewnętrznego finansowania. Dodatkowo zwycięzcy konkursu otrzymają pakiet bezpłatnych konsultacji celem przygotowania merytorycznego do przeprowadzenia procesu inwestycyjnego.

Rozterki PR-owców

PR-owcy przeżywają rozterki związane z ich zawodem. Można było je też usłyszeć na Forum PR. Pisze o nich również Jacek Gadzinowski na swoim blogu. Rozterki te są jednak przejawem zdrowia. Narzekania obracają się wokół niepoważnego traktowania sztuki budowania relacji, negatywnego znaczenia samego terminu „PR”, noznaczającego coś pustego i plastikowego, propagandowego.

O kwestie te zostałem zapytany kilkakrotnie w rozmowie z serwisem ePR podczas Forum. Jako głównych winowajców obrazu PRowców podaje się polityków. Nie wydaje mi się jednak, żeby tam należało szukać źródeł problemu. Rzeczywiście dużo mówi się o politycznym PR, ale wynika to z tego, że tematy polityczne nakręcają ruch na stronach Internetowych, zwiększają słuchalność, czytelników i widzów. Po prostu polityka króluje w mediach.

Za główne przyczyny słabej w – w opinii wielu – kondycji PR - wymieniłbym jednak błędy leżące po naszej, czyli PR-owej, stronie:

- Zbytnia pycha i świadomość, że rządzimy światem, posiadamy klucze do mądrości świata, bo jesteśmy wpływowi, potrafimy opisywać rzeczywistość lepiej niż inni. W takiej wizji PR jest traktowany jak wiedza tajemna, którą posiadają jedynie nieliczni.

- Ciągły problem świadomości wielu menedżerów, w jaki sposób pracuje się w PR-ze. Przy dyskusji u Dominika Kaznowskiego wyszedł syndrom tzw.wycinków prasowych, które są towarem pożądanym przez tychże menedżerów. Tymczasem sfera komunikacja zmieniła się nie do poznania w ciągu ostatnich kilku lat. Poza tym spotkałem się kiedyś z sytuacją, że menedżer wynajął agencje PR, ustalił miesięczne wynagrodzenie dla agencji (dość skromne, za gotowość i doradztwo), a następnie spodziewał się, że organizacja wszystkich wydarzeń, konferencji, gadżety, materiały programowe, opłacane są z tego fee. Prawdopodobnie wziął sobie do serca, że PR jest tańszy i skuteczniejszy niż reklama :))

- Podejście wielu dziennikarzy do zawodu PR-owca jak do zawodu drugiej kategorii. Dziennikarz to zawód szlachetny, PR-owiec to rola cyniczna, umotywowana wyłącznie pieniędzmi. Tymczasem PR-owcy mogą dziennikarzom niezwykle pomóc w pracy. Może nie jest to najlepsze porównanie, ale wierzę głęboko, że profesjonalny lobbysta jest bardzo potrzebny w procesie konsultacji społecznych, w pracach sejmowych komisji. PR-owiec jest dla wielu innych grup, tak samo potrzebny. Służy wiedzą i argumentami. Porządkuje skomplikowaną rzeczywistość. Jeżeli robi to z otwartą przyłbicą, to obiektywizm leży po stronie dziennikarza i jego umiejętności krytycznego myślenia.

- A skoro jesteśmy już przy tym punkcie, to warto podkreślić też pewną patologię rynku. Jest nią brak transparentności. Do tego będę jeszcze wielokrotnie wracał. Nie dziwmy się, że PR-wcom się nie ufa, skoro raz na jakiś czas dziennikarze dowiadują się, że sprawy nie były im przedstawiane otwarcie od samego początku. Jeżeli mamy do czynienia z „niezależnymi ekspertami”, o których nikt nie wie, dla kogo pracują, ale wypowiadają się publicznie, to grozi to negatywnymi konsekwencjami dla całej branży. Moja opinia jest jednoznaczna. Jeżeli agencja obsługuje danego klienta, to informacja taka powinna znaleźć się na stronach tej agencji. I tyle. Media tym bardziej zapraszać powinny specjalistów PR pracujących w danych branżach, bo ich wiedza na temat bieżących sporów i ich złożoności jest największa. Podpisywani powinni być jednak jako eksperci pracujący w danej branży. Wielu jednak ukrywa tę wiedzę, bo wie, że dzięki temu będą zapraszani do mediów i mogą grać na niedookreśleniach. Tymczasem wiedza na temat obsługiwanych przez PR-owców klientów powinna ich właśnie uwiarygodniać. Rozumiem, że w wielu przypadkach takie podejście eliminowało ludzi ze sfery komentatorskiej. I tu widzę błąd dziennikarski, bo każdy gdzieś przecież lub dla kogoś pracuje. Wzajemne poszanowanie profesjonalizmu powinno opierać się na jawności.

Dominik Kaznowski i dr Dariusz Tworzydło zapowiedzieli, że rozpoczynają planowanie Kongresu PR pod kątem nowego programu i nowej wizji PR-u. To dobrze, bo powyższe problemy mogą zostać wyraźnie zaadresowane podczas przygotowań i trwania samego Kongresu 2010. W związku z tym, że dyskusja właśnie się rozpoczęła, będę do poszczególnych wątków wracał i prezentował kolejne.

Kilka słów o "Złotych Spinaczach" i Forum PR

Uczestniczyłem dzisiaj w gali rozdania nagród w konkursie ZFPR „Złote Spinacze” oraz w Forum PR.

Raz jeszcze powiedzieć muszę, że organizacja tego konkursu stoi na najwyższym poziomie z konkursów, które znam. Jestem jurorem i podziwiam, w jaki sposób byliśmy pilnowani, informowani, obsługiwani podczas wielotygodniowych prac jury. Nad czystością zasad czuwało KPMG. Tak więc chylę czoła przed organizatorami ze Związku z Pawłem Trochimiukiem na czele.

A skoro o „Złotych Spinaczach” i Forum, to trzy spostrzeżenia:

- Zauważyłem, że w wielu pracach konkursowych dominowała forma przygotowania raportów, które stawały się pretekstami do komunikacji. Rozumiem to, bo to rzeczywiście skuteczne narzędzie komunikacyjne. O ile wnosi coś nowego. W każdym razie media lubią tę formę. Raport brzmi para-naukowo, tak więc można go łatwiej cytować niż informacje od PR-owca :)) Śmieję się trochę, bo brzmi to jak wizja technopolu Neila Postmana. W technopolu wszystko, co ma posmak naukowości i jest mierzalne jest w cenie. Takie osobiste odczucie. Są też pozytywy takiego podejścia, bo wiele z „raportów” wnosi ciekawe argumenty do dyskusji.

- Na Forum PR, podczas części warsztatowej, gdzie uczestnicy mogli wybrać specjalizację, największym zainteresowaniem cieszył się warsztat o mediach społecznych. Z tego wynika, że PR-owcy ewidentnie zauważyli, że skazani są na nowe media. Trochę się im jeszcze przyglądają, trochę obwąchują, ale zainteresowanie jest duże. Istnieje pewien problem, że o PR-ze w nowych mediach mówią przedstawiciele środowisk interaktywnych, co bardzo często powoduje kłopoty komunikacyjne. Po prostu elementy, na których się skupiają, wątki związane z całym biznesem internetowym są często niezrozumiałe dla PR-owców. To trochę ludzie z dwóch różnych światów. Ja też należę do świata PR. Interaktywny mnie fascynuje, bo widać tam niesamowity power do implementowania nowości. Napiszę o tym w Innym wpisie, bo mam na ten temat odrębną opinię.

- Cieszy mnie też osobiście, że w konkursie uczestniczyło wiele projektów „społecznych”, wśród nich związane z tematami religijnymi, Powstaniem Warszawskim (najfajniejszy chyba, to projekt San Markos, czyli kampania Facebookowa powstańców „Kostka” i „Sosny”. Sam stałem się ich przyjacielem podczas 63.”dni powstania”). To sygnał, że projekty ideowe, społeczne, ideowe się profesjonalizują. To też dowód, że profesjonaliści, promując idee, mogą zarażać nimi innych. Gratulacje.

Jeszcze jedno miejsce dla profesjonalnych dziennikarzy

Kryzys na rynku mediów nie jest spowodowany wyłącznie kryzysem ekonomicznym, z jakim wszyscy walczymy od półtora roku, ale przede wszystkim z redefinicją samych mediów. Dziennikarze zmuszeni będą do zmiany przyzwyczajeń i zuniwersalizowania swoich kompetencji. Są tacy, którzy wyciągają ręce do profesjonalnego dziennikarstwa w kryzysie. Marek Miller opisuje jak obywatelski portal w USA płaci dziennikarzom zawodowym za artykuły, a kiedyt napotkają one na ponadprzeciętne zainteresowanie, otrzymują dodatkowe wynagrodzenie. Koniecznie trzeba przeczytać wpis Marka.

To bardzo optymistyczne z dwóch powodów:

- Okazuje się, że w wielu przypadkach fachowi dziennikarze, z właściwym warsztatem pracy, doświadczeniem i wiarygodnością są nie do przeceniania w sieci.
- Być może po woli klaruje się model zatrudniania profesjonalistów do pracy dziennikarskiej w Internecie. Wiem, chyba za szybka, by stawiać taką tezę. Z pewnością na rodzimym rynku.

Jedno jest pewne. Dziennikarze będą zmuszeni do myślenia o własnym rozwoju w nieco innych obszarach niż do tej pory. Widzę jeszcze jedno takie miejsce, gdzie – w mojej ocenie – ich umiejętności są nie do przecenienia. Jest nim szeroko pojęty PR. Nie chodzi mi jednak o wchodzenie w buty rzeczników, szefów komórek PR-owych i wydziałów prasowych. To jest jasne od dawna. Na myśli mam tworzenie mediów dla organizacji, głównie firm, ale również instytucji publicznych. Rola takich kanałów będzie bardzo szybko rosła. To szansa dla organizacji na skuteczną komunikację, a dla wielu dziennikarzy na dalszy rozwój ich karier i nie odchodzenie od zawodu. Potrzebne jest do tego tylko jedno: świadomość rynku biznesowego i administracji, że takie kanały są dla nich niezbędne. To raz. A po drugie, świadomość, że miejsca takie są co prawda kanałami komunikacji tych organizacji, ale nie są miejscem tworzenia obrazu dalekiego od rzeczywistości (mówiąc delikatnie :)) Myślę jednak, że potrzeba taka zostanie uświadomiona tzw.rynkowi raczej wcześniej niż później.

Nie zostawiaj po sobie śladu w Internecie - porady PR-wców?

Słucham właśnie wykładu prof. Bogusława Kwarciaka, psychologa komunikacji internetowej (agencja Opus B). Mówiąc o zachowaniach Internautów w sieci wskazał, że mamy do czynienia ze zjawiskiem doradzania przez specjalistów od wizerunku unikania osobom publicznym pozostawiania cyfrowych śladów swojej obecności. Internet nie zapomina. Jego możliwości są praktycznie nieograniczone. Artykuły w Internecie, wypowiedzi, komentarze, zawsze mogą być odtworzone. Dużo łatwiej niż w modelu tradycyjnym zarzucić jest takiej osobie niekonsekwencje, wypomnieć niespójności. Rozwiązaniem jest więc minimalizowanie zostawiania śladów, bo jak wiadomo ich brak jest niemożliwy, jeśli pełni się funkcje społeczne. Żeby była jasność, profesor Kwarciak nie utożsamia się z takim stawianiem sprawy (sam zawodowo zajmuje się właśnie komunikacją reklamową w Internecie). Mówi o występującym zjawisku, z którego wielu PR-owców nie zdaje sobie sprawy.

Wniosek profesora Kwarciaka są bardzo ciekawe i trafia w punkt tego, co zauważyłem w praktyce. Wydawałoby się, że zasugerowanie takiego rozwiązania świadczy o amatorszczyźnie PR-owca lub dyletanctwie urzędnika, polityka, innej osoby publicznej. Tymczasem dokładnie tego rodzaju strategie zachowań obserwuję wśród wielu osób. Nie chcą, żeby o nich pisano, mówiono, pokazywano w sieci.

Niezwykłe. Oczywiście, że ci, których znałem, charakteryzują się sceptycyzmem wobec Internetu. Moja opinia jest jednoznaczna: takie osoby powinny zdobyć nowe kompetencje i zrozumieć znak czasu, jakim jest komunikacja internetowa.
To plus Internetu, że jest w stanie zapamiętywać lepiej niż człowiek, co głosimy, jakie stanowisko zajmujemy. W tym znaczeniu ułatwia uczciwe funkcjonowanie w debacie publicznej.

Występowanie bardzo szerokiej grupy osób unikających swojej „cyfrowej historii” jest faktem. Informacja, że specjaliści od wizerunku doradzają taką postawę klientom jest dla mnie porażającą i bardzo interesującą nowością !

Co z blogami mediów?

A propos blogowania firmowego w Polsce, a w zasadzie prawie jego braku w kontekście spółek, giełdowych, ciekawi mnie, dlaczego spółki mediowe nie tworzą tego rodzaju rozwiązań. Należą do nich platformy blogowe, ale jako przedsięwzięcia biznesowe lub dziennikarskie. Żadna ze znanych mi spółek medialnych w Polsce nie używa jednak blogów do komunikacji korporacyjnej. Nie robi tak, ani ITI, ani TVP, ani Agora, ani Polskapresse. Rozumiem, że to może wynikać z potrzeby skupienia się na głównym biznesie i odciągnięcie uwagi od kwestii korporacyjnych. Ale jednak blog, to tylko pewna, forma i od właścicieli zależy jaką treścią wypełnią tę formę i do kogo go kierują. Może z tą wiarą w social media wcale nie jest tak silnie jak się głosi? Lękają się?

Potrzeba jest ewidentna. Prowadzę zajęcia ze studentami, którzy przygotowują informacje o mediach, z punktu widzenia pracy redakcji oraz biznesu (informacje korporacyjne). Okazuje się, że często mają ogromne problemy z dotarciem do bieżących i interesujących informacji o spółce. Strony www nie zawsze wystarczają. Blogi byłyby w takich poszukiwaniach bardzo pomocne. Z pewnością nie tylko dla studentów.

Pierwsza korporacyjna platforma blogowa

Nieczęsto piszę na tym blogu o sprawach zawodowych. Ta jednak wykracza daleko poza zwykłe zawodowe zaangażowanie. Dzisiaj się chwalę :))), choć to bardziej wyzwanie i zobowiązanie. W postaci pierwszej w Polsce korporacyjnej platformy blogowej. Platformy Grupy TP.

Dużo mówi się u nas o mediach społecznych, blogach, mikroblogach i interaktywności, ale jeśli spojrzy się na spółki warszawskiej giełdy (prawie 400), to tylko kilka z nich komunikuje się z otoczeniem za pomocą blogów. Blogi, które można nazwać korporacyjnymi to zaledwie 4-5 z nich. Dlaczego tak się dzieje? Przecież giełda jest ważnym papierkiem lakmusowym kondycji rynku. My proponujemy coś więcej niż tylko blog. Startujemy z zestawem blogów prowadzonych przez kilkanaście osób. Pierwszego dnia obejrzeć można też film o kuchni naszego pomysłu, skąd się wziął, jaka wizja nam przyświeca i jakie blogi można u nas czytać… Otóż: blog korporacyjny, blog technologiczny, blog sportowy i oczywiście blog Wojtka Jabczyńskiego, naszego rzecznika prasowego, blogującego z sukcesami od prawie roku. Trzymajcie za nas kciuki ! Zespól jest super, więc w przyszlosc patrzymy z optymizmem :)) Filmik prezentacyjny:

Polska amafesjonalistka (Katarzyna Zalewska)

Kilka tygodni temu wpadłem w sieci na tekst Marka Penna (autora „Mikrotrendów”) na temat amafesjonalistów, czyli osób prywatnych z umiejętnościami na najwyższym poziomie:

„Coraz więcej osób, pracujących raczej w domach i często chodzących całe dnie w piżamach tworzy treści i wiele prac, które konkurować mogą z produkcjami profesjonalnych firm i korporacji. Blogi są najbardziej jaskrawym przykładem dzielenia się własnymi opiniami, wynikami badań i dociekań, ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Autor podaje przykład Etsy – internetowego sklepu, gdzie kupić można wyroby artystyczne tworzone przez osoby prywatne: torebki, rękawiczki, zawieszki, szale, kolczyki, etc. Na stronie zarejestrowało się 200 000 osób, a sprzedaż w ostatnim roku wzrosła ponad dwukrotnie. Zaletą są przede wszystkim niskie ceny ! Bez Internetu większość z tych wyrobów nie miałaby szans przebicia się na tradycyjnym rynku.”

Ostatnio znalazłem też polską amafesjonalistkę, Katarzynę Zalewską, artystkę z Krakowa, tworzącą ręcznie kartki, biżuterię, zawieszki, przepiękne rysunki. Co najważniejsze dzięki Internetowi można je podziwiać na jej blogu katarzynazalewska.blogspot.com. W dobie, gdzie ekskluzywne, tworzone na zamówienia, wpasowujące się w gusta indywidualnych klientów produkty, są coraz bardziej pożądane, życzę Katarzynie samych sukcesów ! Niektóre z prac polskiej amafesjonalistki:)):

Przykazania Postmana w dziedzinie edukacji telewizji

Skoro jestem przy Postmanie, to w wolnej chwili postanowiłem zerknąć do jego najbardziej znanej w Polsce książki „Zabawić się na śmierć” (Wydawnictwo Muza, Warszawa 2002). Przedstawia w niej analizę negatywnego wpływu telewizji na współczesną umysłowość Amerykanów, a przede wszystkim na system kształcenia. Twierdził, że Ameryka miała do czynienia w latach 80. z trzecim wielkim kryzysem, w jakim znalazł się zachodni system oświaty.

Pierwszy miał miejsce w V wieku przed Chrystusem. Ateny przeżyły wtedy zmianę kultury ustnej na kulturę opartą na alfabecie i słowie pisanym. W celu zrozumienia, co to oznaczało, autor poleca lekturę Platona.

Drugi kryzys dokonał się w XVI wieku za przyczyną wynalezienia prasy drukarskiej. Dla chcących zrozumieć znaczenie tego wydarzenia i jego konsekwencje, wskazuje lekturę Johna Locka.

Z trzecim mamy do czynienia pod wpływem elektronicznej rewolucji, której głównym nośnikiem jest telewizja. Autorem rozjaśniającym zrozumienie trego procesu jest Marshall McLuhan.

Neil Postman nazywa też telewizję „programową”. Programowość polega na specjalnie skonstruowanym systemie informacyjnym, którego zadaniem jest wpływanie na nauczanie, ćwiczenie, doskonalenie charakterów młodzieży. W tym ostatnim zakresie konkuruje przede wszystkim ze szkolnym systemem nauczania, unicestwiając go całkowicie. W jego opinii telewizja wniosła nową ideę do filozofii edukacji, a mianowicie, że nauczanie i rozrywka są nierozłączne. Jak przyznaje, tej oryginalnej koncepcji nie znajdzie się w żadnych oświatowych debatach. Co innego jest twierdzić, że dziecko (młodzież) musi być zaciekawione przedmiotem swej nauki, albo że musi mieć silne zakorzenienie w sferze uczuciowej, a co innego, że bez rozrywki nauczanie staje się nieskuteczne. Przytacza Cycerona, który głosił, że celem edukacji jest wyzwolenie ucznia z tyranii teraźniejszości, co jest bardzo wymagające dla samego ucznia. Uczniowie z natury robią coś przeciwnego, czyli próbują przystosować się do bieżącej rzeczywistości. Celem właściwej edukacji jest sięgnięcie do istoty rzeczy i praw, na jakich opiera się rzeczywistość.

Postman konstruuje trzy przykazania, jakimi kieruje się TV i jakie kieruje do swoich widzów:

1. NIE BĘDZIESZ STAWIAŁ ŻADNYCH WARUNKÓW WSTĘPNYCH
Każdy program telewizyjny stanowi zamkniętą całość i posiadanie jakiejś wiedzy wyjściowej nie jest warunkiem koniecznym, ani wymaganym do jej oglądania. Uczeń musi mieć prawo do zajrzenia w każdej chwili. Dlatego – przestrzega Postman – nie znajdziemy żadnego programu teleiwzyjnego zaczynającego się od warunku, że w celu zapoznania się z tym materiałem, należy najpierw sięgnąć po poprzednie odcinki. No może poza serialami (uwaga własna !)

2. NIE BĘDZIESZ WPROWADZAŁ STANU NIEPEWNOŚCI
Każda historyjka i idea musi być natychmiast przyswajalna. Najważniejsze jest zadowolenie ucznia, a nie jego rozwój. Refleksyjność i wbijanie w stan niepewności groziłoby utratą widza i przełączaniem na inne programy.

3. BĘDZIESZ UNIKAŁ OPISU JAK DZIESIĘCIU PLAG
Opis jest największym wrogiem. Spory, hipotezy, racje, repliki przekształcają telewizję w radio lub materiał drukowany. Telewizja przyjmuje raczej formę gawędy prowadzoną za pomocą dynamicznych obrazów i muzyki. Niczego się z TV nie dowiemy, jeśli nie zostanie to umieszczone w udramtyzowanym kontekście i właściwie zobrazowane.

Warto podkreślić, że Neil Postman napisał „Zabawić się na śmierć” w 1985 roku. Nie znał jeszcz Inteernetu. Większość jego twórczości (przypomnę, że zmarł w 2003 roku) przypada na rozkwit telewizji. Być może Internet w dzisiejszym kształcie rozwiałby jego wątpliwości i potraktowałby go jako silny nośnik słowa pisanego. Biorąc jednak pod uwagę przewidywania konsumpcji mediów i wiodącej roli video w Internecie, być może podtrzymałby swoje oryginalne tezy. W każdym razie jego intelektualne prowokacje warto brać pod uwagę, bo trudno nie zgodzić się, że media (a z nich najsilniejsze medium – TV) nie do poznania zmieniają zarówno system edukacji jak i systemy polityczne i gospodarcze. Poglądy Postmana pozwolę sobie jeszcze przytaczać wiele razy.

Ekologia mediów

Rozpocząłem właśnie ciekawą lekturę, której wynikami bardziej szczegółowo podzielę się po jej przeczytaniu. Jednak w związku z tym, że czytelniczka prosiła mnie ostatnio pod jednym z wpisów, że opis pewnych zjawisk jest ciekawy, ale bardzo ciekawe byłaby osobista opinia, postanowiłem wspomnieć ponownie Neila Postmana. Lekturą, którą właśnie czytam, jest „Buliding a Bridge to the 18th Century. How the Past Can Improve Our Future”.

To jeden z moich ulubionych autorów. Z pewnością nie można powiedzieć o nim, że nie miał własnych poglądów na media i nowe technologie. Opinie te żywe są do dzisiaj. Neil Postmna był założycielem studiów w zakresie ekologii mediów na New York University. Sama nazwa „media ecology” jest bardzo interesująca. Wynika z dwóch przesłanek:

- Źródła starożytenego: Arystoteles traktował ekologię jako intelektualny spokój ducha, pozwalający utrzymywać gospodarstwo domowe w porządku (!)
- Żródła współczesnego: ukutego w XIX wieku i uznającego ekologię za interakcję pomiędzy różnymi elementami w otaczającym nas środowisku.

Ekologia mediów, to zatem ogół interakcji komunikacyjnych w środowisku życia człowieka, które go determinują jego zachowania, a przede wszystkim media i nowe technologie komunikacyjne. Z pewnością Postman na osi mediocentryści-socjocentryści spozycjonowany może zostać jako skrajny mediocentrysta. Mediocentryści, to grupa intelektualistów wierzących, że rozwój i nasze zachowania bardzo silnie determinowane są (żeby nie powiedzieć „zależne”) od środków komunikacji (mediów).

Charakteryzował się głębokim sceptycyzmem wobec ślepej wiary w moc nowych technologii i technicyzację myślenia. Opowiadał się przeciwko niebezpiecznym eksperymentom genetycznym prowadzącym do klonowania ludzi. Samego siebie określał jako syna myśli oświeceniowej, racjonalizmu. Bardzo krytycznie odnosił się do intelektualistów postmodernistycznych, poddających w wątpienie możliwość oddawania prawdy i opisu rzeczy poprzez słowo. Głęboko wierzył w możliwości komunikacyjne ludzi i opisywanie prawdy w tych procesach.

Jego lektury zmuszają do myślenia krytycznego (nie krytykanckiego) wobec wszelkich form mediów. Sam zarzekał się wielokrotnie, że nie jest przeciwko technologii, bo ta służy człowiekowi. Problemem jest traktowanie jej jak celu, a nie środka.

Jeżeli Neil Postman zainteresuje kogoś tak jak mnie zainteresował, to zapraszam w ciągu tygodnia na bloga na post opisujący w skrócie wspomnianą książkę, manifest filozoficzny Neila Postmana. Załączam też filmik związany ze studiami utworzonymi przez Postmana:

Neutralność Google, Google jako firma mediowa - wywiad z Kenem Auletta (I want media)

Serwis I want media opublikował dzisiaj ciekawą rozmowę z Kenem Auletta, autorem książki „Googled. The End of the World as We Know it”. Jeszcze ciekawsza jest pewnie książka.

W każdym razie Auletta porusza kwestie definiowania siebie przez firmę Google jako firmę mediową, co rozmówca sam uznaje za nowość. Takie postawienie sprawy wywołuje alergiczne reakcje mediów tradycyjnych, widzących w Google zagrożenie dla własnych pozycji. Autor książki przyznaje, że funkcjonowanie w „nowym świecie" wymaga specyficznego balansu, bo wiele firm – jak Google i media tradycyjne, np.gazety – skazanych jest zarówno na konkurowanie ze sobą jak i na bliską współpracę. Terminem opisującym ten stan jest „frenemy”.

Ciekawostką jest również informacja, że Larry Page, współzałożyciel Google, i Eric Schmidt, CEO, uznali w rozmowie z Aulettą, że rozważali zakup dziennika The New York Times. Nie zdecydowali się na to, gdyż – w ich opinii - transakcja taka i posiadanie w swoim portfelu silnie identyfikowanego tytułu prasowego podważałoby tożsamość Google jako neutralnej wyszukiwarki !!!
To pokazuje jak strategiczne myślenie bierze górę nad krótkookresowymi kalkulacjami. Wiarygodność w byciu neutralnym jest wartością nadrzędną i skrupulatnie budowaną przez firmę od samego początku€. Mamy odpowiedź, dlaczego Google należy do grupy brandów, którym ufamy najbardziej, najlepiej wycenianych na świecie.

Temat autoryzacji wraca

Polska The Times w swoim weekendowym wydaniu zareagowała na nowy projekt ustawy Prawo prasowe, który zawiera nadal instytucje autoryzacji. Dziennikowi nie podoba się autoryzacja. Wcale nie dziwię się gazecie. Jej skasowanie nie leży wyłącznie w interesie gazet, bo przypomnijmy, że autoryzacja nie dotyczy TV i radia, choć i z tym różnie bywa, jak pokazuje przykład programu „Teraz My” w TVN. Nawet jeżeli do takiej autoryzacji tam doszło, to ma to raczej związek z dość powszechną formuł a infotainmentową, obecną w mediach. Porównałbym to zjawisko z materiałami eksluzywnymi. Redakcja je dostaje, ale pod pewnymi warunkami. Te zależą już od negocjacji dwóch stron.

Klasyczna autoryzacja prasowa, to instytucja jedyna w swoim rodzaju. Raczej nieznana w krajach europejskich. W moim przekonaniu szkodząca wszystkim, czyli trzem stronom: mediom, organizacjom opisywanym przez media i czytelnikom.

Dlaczego:

Mediom – bo wprowadzają nierówne traktowanie mediów drukowanych, radia i TV. Autoryzowanie każdej drobnej wypowiedzi w praktyce jest niemożliwe, bo oznaczałoby, że dziennikarz zmuszony jest do autoryzowania ich kilkanaście razy dziennie. W praktyce, w kontekście, krótkich wypowiedzi, jest to zapis martwy. W życiu publicznym prawie nikt go nie stosuje, bo wyrażenie takiej prośby przez polityka oznaczałoby, że następnym razem dziennikarz już nie zadzwoni. Największy problem występuje przy wywiadach. Autoryzacja powoduje, że wywiad w swojej drukowanej wersji nie ma wiele wspólnego z wersją pierwotną. Nie sprzyja to prawdziwemu i często spontanicznemu oddawaniu rzeczywistości. Oczywiście istnieje możliwości publikacji rozmowy bez autoryzacji, ale stosuje się ja tylko w szczególnych prezypadkach. Trzeba też przyznać, że dziennikarzom zdarza się kompletnie zmieniać wypowiedzi i dopasowywać je (również w szybkich komentarzach) do własnej tezy. Tak więc brak autoryzacji musiałby w tym przypadku oznaczać wierne trzymanie się tego, co rozmówca naprawdę powiedział.

Organizacjom/politykom/wszystkim odpytywanym osobom – bo je rozleniwia i powoduje, że mają ucieczkę przed odpowiedzialnością za słowo. Jeżeli występujemy publicznie, to powinniśmy być do tego dobrze przygotowani. Brak autoryzacji zmuszałby nas do tego przygotowania. Rozmowy z dziennikarzem nie powinno się lekceważyć. Jeżeli wypowiadamy się do kamery czy radiowego sitka, to nikomu do głowy nie przyjdzie, że może to wystąpienie powtórzyć lub poprawić. Tak samo powinno być w przypadku dziennikarzy prasowych. Tak więc brak takiego zapisu dyscyplinowałby każdego i powodował, że PR-owcy mieliby trudniejsze zadanie.

Czytelnikom – bo mogliby czytać ciekawsze rozmowy, lepiej oddające tempo i emocje, jakimi każdy kieruje się przy podejmowaniu decyzji i komentowaniu rzeczywistości. W konsekwencji cierpi na tym jakość takich autoryzacji.

Zdaję sobie sprawę, że piszę to trochę wbrew swoim interesom, bo sam korzystam z tego narzędzia bardzo bardzo często. Ale jego obowiązywanie tylko teoretycznie służy naszej ochronie. Jednak jej zniesienie wymagać będzie sporej nauki dla wszystkich stron.

Amafesjonalizm

Mark Penn w WSJ opisuje nową kategorię aktywnych osób, którą nazywa „amafessionals”(połączenie amateurs (amatorzy) i professionals (zawodowcy) ). Używał będę nieco dziwacznie brzmiącej polskiej nazwy „amafesjonalizm” i „amafesjonaliści”.

Stanowią oni wyzwanie dla praktycznie każdego wykonywanego dzisiaj zawodu i każdej branży, od komunikacji po medycynę. I nie chodzi tu o zjawisko sfrustrowanych amatorów, chcących na siłę zostać gwiazdami. Coraz więcej osób, pracujących raczej w domach i często chodzących całe dnie w piżamach tworzy treści i wiele prac, które konkurować mogą z produkcjami profesjonalnych firm i korporacji. Blogi są najbardziej jaskrawym przykładem dzielenia się własnymi opiniami, wynikami badań i dociekań, ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Autor podaje przykład Etsy – internetowego sklepu, gdzie kupić można wyroby artystyczne tworzone przez osoby prywatne: torebki, rękawiczki, zawieszki, szale, kolczyki, etc. Na stronie zarejestrowało się 200 000 osób, a sprzedaż w ostatnim roku wzrosła ponad dwukrotnie. Zaletą są przede wszystkim niskie ceny ! Bez Internetu większość z tych wyrobów nie miałaby szans przebicia się na tradycyjnym rynku.

Mark Penn porównuje tez MySpace music i inne serwisy UGC do telewizyjnego „American Idol”. Różnica w wartości polega na tym, że twórcy programu TV (dla amatorów), w rzeczywistosci szukają przyszłych profesjonalistów. Podobne portale mają dużo skromniejsze cele: pozwolić amatorom zaprezentować ich twórczość i być słyszanym/widzianym przez ich rodziny i przyjaciół.

Rośnie również znaczenie publikowania na zamówienie (print/publish on demand). Od swojego powstania w 2002 roku Lulu.com wydała 236 000 książek w miękkiej oprawie. Firma Author Solutions w 2008roku wydała 13 000 tytułów. Autorzy jednego ze źródeł Marka Penna w NYT śmieją się, że niedługo, pytając znajomych na imprezie, kto miałby ochotę wydać książkę, uzyskamy odpowiedź, że każdy ma już kilka na swoim koncie. Koszty ich wydania (nie mówiąc o e-bookach) tak bardzo się zmniejszyły, że niemalże każdy obywatel, mający coś ciekawego do powiedzenia będzie mógł wydać sobie książkę. Niknie koszt agentów, pośredników, całej zawodowej machiny wydawniczej, włącznie z aparatem recenzji i promocji.

Podobną tendencję zauważa w reklamie. Jako przykład podaje wezwanie Al. Gore’a w kampanii w 2000 do tworzenia w jego imieniu materiałów reklamowych. Żeby nie być gołosłownym rozsyłał również kamery video, zachęcając rzesze ambitnych amatorów do reklamowej pracy przy jego kampanii. Choć stanowiło to ułamek całości, to miało symboliczne znaczenie dla branży.

Jednym z opisywanych z tekście mikrotrendów jest również zjawisko DIYD (do-it-yourself doctor) – pacjentów przychodzących do lekarzy z gotową diagnozą i potrzebujących jedynie wypisania recepty. Liczba osób świadomych i potrafiących postawić właściwą diagnozę rośnie wskutek edukacji poprzez Internet. Aż tak pozytywny w tym aspekcie bym nie był…,ale mikrotrend warto odnotować :))

W opinii autora tekstu „amafessionalism” (amafesjonalizm) nie jest już małym ruchem społecznym. Stał się wyzwaniem dla tradycyjnych modeli biznesowych. Z drugiej strony ruch stanowi też bardzo ważną grupę świadomych konsumentów, którym oferować można potrzebne im narzędzia, służące realizacji pasji i zarobkowaniu.

Amerykanie posiadają doświadczenia ze wzrostem znaczenia klasy profesjonalistów, znajdujących się w centrum uwagi. Jednak zawodowe aspiracje Amerykanów w ostatnich latach zmieniły się. Amafesjonaliści mogą stanowić koło zamachowe dużo większego wzrostu, opartego na prawdziwych pasjach i energii, napędzającej życie milionów ludzi.

Nowe oblicza zarządzania sytuacją kryzysową - od mediów mainstreamowych do multimediów

Na Kongresie PR mówiłem o „Nowych obliczach sytuacji kryzysowych – od mediów mainstreamowych do multimediów”. Rzadko piszę wprost o kwestiach związanych bezpośrednio z moim zawodowym zaangażowaniem. Tym razem jednak kilka słów na temat doświadczeń z Grupy TP (i wcześniejszych z branży telekomów) i zjawisk, jakie obserwuję od ponad dwóch lat.

Mówiąc o sytuacji kryzysowej mam tu na myśli przede wszystkim klasyczne kryzysy medialne, a więc informacje, które – silnie rezonując – jednoznacznie nagatywnie wpływają na wizerunek organizacji. W tym przypadku nie skupiam się na „wielkich” kryzysach, ale raczej na specyficznych dla tego rodzaju firm infrastrukturalnych. Wiadomo, że każda firma ma swoją specyfikę tego rodzaju kryzysów. Inne występują w bankowości, inne w transporcie, inne w turystyce, a inne w telekomunikacji. Za przykład posłużyły mi awarie sieci w telekomach.

W ostatnim czasie, w okresie ponad roku, struktura powstawania i rozprzestrzeniania się sytuacji kryzysowych zmieniła się diametralnie. Model funkcjonujący jeszcze ponad rok temu nazywam dzisiaj modelem tradycyjnym, który już praktycznie nie występuje. Na czym on polegał?

Model tradycyjny

Opierał się na powstawaniu sytuacji kryzysowej wskutek podawania informacji przez media mainstreamowe, głównie dzienniki, TV, radia, agencje informacyjne (PAP, IAR). Następnie rezonowały one dzięki podawaniu ich przez TVN24, główne portale internetowe (mainstreamowe) i stacje radiowe. W trzecim etapie informację otrzymywała szeroka publiczność. Zarządzanie informacją w takiej sytuacji polegało głównie na dotarciu do wąskich gardeł, w postaci dziennikarzy i kierujących redakcjami w głównych mediach. Po sprostowaniu lub podaniu pozytywnych faktów, np. w PAP, inne media – podążając za podstawowym źródłem - automatycznie dokonywały aktualizacji informacji.
Schemat przedstawiam na rysunku poniżej:



Model współczesny

Dzisiejszy model powstawania, rezonowania i zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej jest zupełnie inny. Akceleratorem tych zmian jest oczywiście Internet, a dokładnie klienci/opinia publiczna, wcielająca się w rolę dawnych mediów dzięki posługiwaniu się nowymi technologiami. Ważną rolę odgrywają tu serwisy alertowe, z których korzystają nie tylko portale, ale również telewizje (głównie TVN24).



Każdy może dzisiaj poinformować natychmiastowo o wydarzeniu. Jeżeli tych głosów jest wiele, a część z nich to wpływowi blogerzy, osoby obracające się w szerokich społecznościach, to temat rezonuje do mediów mainstreamowych (TVN24, główne portale za przyczyną Alert24, Wiadomości24, etc.) oraz szeroko do sieci. Specyfika tego rezonowania polega na tym, że informacje te, w momencie pojawienia się, żyją już własnym, niezależnym życiem. Często nabudowuje się na nich kolejne historie i kolejne, bez względu na źródło pierwotne. Następnie informacja dosięga dalszej szerokiej publiczności.

Zarządzanie informacją w tym modelu nie opiera się już na dotarciu wyłącznie do źródeł pierwotnych, ale niezbędne jest dotarcie do wszystkich miejsc (umownie), gdzie się pojawiała. Kluczowy jest tutaj czas dotarcia. Skraca on się nam w tym wypadku do kilkunastu minut. Żeby być skutecznym musimy posiadać profesjonalne narzędzia monitorowania i natychmiastowego raportowania. Straty wizerunkowe w tym modelu najczęściej są większe niż w modelu tradycyjnym. Schemat przedstawiam na rysunku:



Jakie wnioski wypływają z tego dla komunikacji PR:

1. Zbliżamy się do komunikacji w czasie rzeczywistym
Dostrzegane jeszcze dzisiaj opóźnienie będzie zanikać. Niewiele organizacji jest tego świadomych i przygotowanych do nowego sposobu myślenia: tempo pracy, wszechstronne przygotowanie pracowników do podejmowania autonomicznych działań, decyzyjność, anty-hierarchiczny model zarządzania, etc.

2. Rzeczywista rola PR-u i PR-owca ulega pozytywnym zmianom w kierunku zarządzania strategicznego, zbliżając się do modelu znanego do tej pory często jedynie z teorii (koniec tak silnego znaczenia wąskich gardeł po stronie głównych mediów):

„[PR jest] funkcją zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie” (S.N. Cultip, A.H. Center i G.M.Broom}.

PR-owiec będzie zmuszony nie tylko opierać się na swoich kontaktach, ale kierować strategicznie całą, coraz bardziej skomplikowaną, komunikacją z różnorodnymi grupami odbiorców. Nie będzie w stanie panować tak precyzyjnie nad finalnym przekazem w stopniu, w jakim czyni to jeszcze dzisiaj.

3. Potrzeba ciągłej nauki i szkolenia wszystkich pracowników organizacji ze względu na koniec wąskich gardeł informacyjnych w postaci komórek PR, rzeczników prasowych, etc. Wszyscy są komunikatorami.

4. Jedyną skuteczną metodą na kryzysy jest metoda permanentnego dialogu z otoczeniem, toczona w czasie rzeczywistym i pozwalająca na wychwytywanie sygnałów kryzysowych dużo wcześniej, niż nabiorą one masy krytycznej.

Kluczem będą własne media

Internet zmienia zachowania i wymusza zdobywanie nowych kompetencji przez PR-wców. To stwierdzenie jest oczywiste. Tak oczywiste, że rozpocząłem właśnie studia w zakresie marketingu Internetowego :)) Nie o tym jednak chciałem pisać...

Na myśli mam przede wszystkim konswekwencje, jakie dla komunikacji PR wynikają z przekształcania się mediów w multimedia.

Miesiąc temu, na bazie wywiadu z Christiane Amanpour, pisałem, że czeka nas jeszcze szybsze odchodzenie od kategorii „obiektywizmu” dziennikarskiego na rzecz subiektywnych interpretacji.

Przy wielu wątpliwościach moralnych, jakie teza ta może wywołać, rodzą się nowe szanse dla komunikacji PR. Punkt ciężkości ewidentnie przesuwa się w stronę organizacji, posiadających własne media. Niekoniecznie gazetę, radio, czy koncesjonowaną telewizję. Wystarczy posiadanie tych mediów w Internecie. Bariery finansowe tworzenia treści tak bardzo się obniżyły, że działalność PR-owa w dużej mierze skupiała będzie się na pracy para-dziennikarskiej lub realnie dziennikarskiej. Stworzenie bloga firmy, kont w serwisach społecznościowych jest darmowe lub bardzo nisko kosztowe. Oczywiście, że nie wystarczy ich stworzyć. Trzeba mieć know how, jak budować atrakcyjny komunikat, trzeba mieć know how, w jaki sposób produkować treści video, by przypominały one jakościowo bardziej dzisiejsze Fakty TVN niż przeciętne video w sieci. Koszty obniżyły się jednak tak bardzo, że niemalże każdą organizację już na to stać lub będzie stać. W ciągu ostatnich 2-3 lat stawki na rynku spadły co najmniej kilkakrotnie.

Dlatego wnioskuję, że przyszłość będzie należała do tych organizacji, które będą potrafiły zbudować narrację – co ciągle powtarza Eryk Mistewicz – ale w oparciu o własne media. Sztuką będzie tworzenie spójnego wizerunku między mediami własnymi (subiektywnymi), a mediami zawodowymi. Odpowiedzieć będzie trzeba sobie na pytanie, jak budować przekaz subiektywny, który nie jest też zbyt narzucający się, oczywisty i banalny.

Kompetencje PR-owca będą się więc rozszerzały. Należęć będą do nich również:

- zarządzanie procesem planowania, produkcji, postprodukcji materiałów audio i video
- posiadanie warsztatu pracy dziennikarza prasowego, umiejętności zbierania i selekcjonowania informacji, budowania materiałów z uwzględnianiem racji drugiej i trzeciej strony, ale w sposób, który służył będzie interesom własnej organizacji.

Krótko mówiąc, zespoły PR pracowały będą coraz częściej jak redakcje dziennikarskie, bądź zespoły dziennikarskie będą elementem komórek PR.

Najprawdopodobniej tendencję tę wzmocni odchodzenie dziennikarzy z mediów mainstreamowych, wskutek kryzysu na rynku mediów i przedefioniowywania się ich ról (np.ograniczające swoją aktywność media drukowane). Dziennikarze przechodzić będą częściej do PR-u lub tworzyć spółki zajmujące się tworzeniem materiałów na potrzeby danych organizacji (od idei po publikację/emisję). Myślę, że zapotrzebowanie na tego rodzaju usługi będzie rosnąć w tempie niewyobrażalnym. Jak na razie praktyka wynajmowania całych ekip występuje głównie w branży TV (w ogóle duża część dziennikarzy prowadzi własną działalność, co ułatwi samoorganizację) , ale jestem pewien, że za moment będzie można wyoutsourcować sobie zespół redakcyjny na potrzeby własne.

10 cech rzecznika

W ostatnim tygodniu pisałem trochę o rzecznikach prasowych. Dzisiaj chciałbym opisać10 cech/miękkich umiejętności, które powinny wyróżniać rzeczników. Jestem przekonany, że świadomość tych cech jest istotna nie tylko dla rzeczników, ale dla wszystkich, którzy z nimi pracują, od ich szefów po pracowników.
Oto one:

1) [Optymalny] Emocjonalny i intelektualny dystans do wydarzeń
Bez dystansu nie jesteśmy w stanie chłodno oceniać rzeczywistości. Tracimy również wiarygodność w oczach dziennikarzy, jeśli nasze emocje i „obrona” za wszelką cenę przekroczą granice informacji i zamienią się w „tanią reklamę”. Różnica między przekazem reklamowym (nawet tym szlachetnym) a PR-em jest zasadnicza.

2) Świadomość podwójnej roli
Rzecznik jedną nogą stoi we własnej organizacji. Drugą w świecie mediów. Musi posiadać zaufanie i szacunek dwóch stron. To wiąże się z zagrożeniem bycia „oskarżanym” przez dziennikarzy za zbyt małą ilość informacji, niespełniania ich oczekiwań, etc. Ze strony własnej organizacji płynęły będą głosy o zbytniej lojalności wobec dziennikarzy. Taką rolę trzeba zaakceptować. Pełni też rolę edukatora dwóch stron. Własną organizację edukuje medialnie, media uczy, jak rozumieć jego własną organizację. Bez zaufania, szybko straci swoją pozycję i skuteczność.

3) Otwartość na dialog
Tylko osoba wierząca, że dialog ma sens może pełnić funkcje rzecznika. Funckja ta wymaga nieustannej rozmowy, a więc postawy otwartej na argumentu drugiej strony, a nie głoszenia wyłącznie swoich racji.

4) Założenie partnerskich relacji z mediami
Trzeba lubić media i szanować dziennikarzy, traktując ich partnersko. Instrumentalne podejście wcześniej, czy później zostanie obnażone. Szacunek do pracy dziennikarza jest punktem wyjściowym do budowania relacji z nim. Nie potraktowanie go jako osobowego środka do naszej gry. Granica jest cienka, ale zauważalna. Instrumentalizacja może oznaczać bardzo niebezpieczne skutki dla całej organizacji.

5) [Optymalna] Znajomość warsztatu pracy dziennikarza
To podstawowa wiedza umożliwiająca wykonywanie obowiązków. Musimy znać potrzeby informacyjne dziennikarzy, również co do formy. A różnią się one w zależności od rodzaju redakcji, dla której dany dziennikarz pracuje (Internet, radio, prasa, TV). Bez znajomości i wiedzy o godzinach kolegiów, porannych dyżurach, zamykania gazet, etc.nie będziemy w stanie spełnić oczekiwań mediów.

6) Rozumienie procesów medialnych
Świadomość, że poza codzienną pracą musimy umieć odczytywać również tendencje na rynku mediów, zmieniające się oczekiwania tego rynku, co do tempa i formy dostarczanych informacji. Właściwe odczytywanie właściwej kolejności ogniw w łańcuchu informacyjnym pozwala nam strategicznie planować aktywności medialne i uzyskiwać właściwe efekty.

7) Umiejętność pracy w zespole
Rzecznik to funkcja kojarząca się z „one man show”. To oczywiście ułuda. Na pozycję rzecznika pracuje cały zespół ludzi, często anonimowych. Rzecznik musi posiadać umiejętności motywowania ludzi, często kierowania nimi i koordynowania wielu procesów. Bez sprawnego zespołu rzecznik nigdy nie osiągnie sukcesu.

8) Odporność na stres o skrajnym natężeniu
Presja wywierana na rzecznika ze strony mediów i własnej organizacji jest ogromna. Często godzić musi sprzeczne interesy, jakie krzyżują się w jego miejscu pracy. Narażony ciągle na krytykę z dwóch stron. W połączeniu z psychofizycznym zmęczeniem daje to mieszankę wybuchową. Nie każdy potrafi ją znieść. Tempo pracy wielu rzeczników, to rytm sytuacji kryzysowej. Wskutek mediów 24 h tempo będzie się tylko zwiększać. Kwestię presji wywieranej na osobach odpowiedzialnych za informację i konsekwencji dla ich zdrowia i życia prywatnego doskonale opisuje George Stephanopoulos, były doradca prezydenta Clintona i rzecznik Białego Domu, w swojej książe „Cały Clinton”.

9) Wysoki poziom umiejętności organizacyjnych
90 proc.pracy rzecznika wykonywane jest na zapleczu. Z tego wynika potrzeba posiadania umiejętności organizacyjnych. Pisałem o tym, że rola rzecznika zmienia się. Nie jest on tubą. Jest organizatorem zaplecza informacyjnego swojej organizacji, a więc kreowania wydarzeń, ich realizowania, zbierania informacji, itd.

10) Pracowitość
Pracowitość to cecha wszystkich ludzi chcących osiągać sukces. Jednak nie ma nic gorszego niż rzecznik-leń. Każdy dziennikarz wie, co oznacza słowo rzecznika, który mówi, że oddzwoni w ciągu dwóch godzin, a później okazuje się, że przez kolejnych pięć nie odbiera telefonu. Czasami ze strachu, czasami z lenistwa, czasami z braku świadomości, że słowo jest bezcenne. Lenistwo jest w gruncie rzeczy symbolicznym brakiem słowności, bo godząc się na przyjęcie roli rzecznika, godzimy się na pracę jedną z bardziej wymagających. Wykonywanie jej wiąże się z akceptacją pracy przez praktycznie 7 dni w tygodniu, niemalże 24 h na dobę. To jeden z nielicznych tego rodzaju zawodów. Praca w niedzielę, w drugi dzień świąt, w dni, kiedy inni odpoczywają powinno być normalnością, jeżeli na poważnie podchodzimy do swoich obowiązków. Pracujemy w trybie, w którym pracują media (coraz częściej pracują non stop). Z tą różnicą, że dziennikarze na swoich dyżurach zmieniają się. Rzecznik jest jeden.

Rzecznicy są nam potrzebi dużo bardziej niż kiedykolwiek

Dowiedziałem się właśnie z Pressserwisu, że podczas wczorajszej dyskusji „Dialog PR” byli rzecznicy rządów, w tym Ryszard Miazek, Tomasz Tywonek, Michał Tober, stwierdzili, „[…] że w dzisiejszych czasach rzecznik rządu w ogóle nie jest potrzebny. Zmiany społeczne, rozwój technologiczny, zmiany, jakie zaszły w mediach, jak i w polityce sprawiły, że funkcja rzecznika rządu kompletnie się zdeprecjonowała – mówił Tomasz Tywonek. Według niego rzecznika może zastąpić sprawnie działające biuro prasowe”.

Zupełnie się z taką opinią nie zgadzam. Wczoraj pisałem, że role rzecznika poważnie się zmienia, ale nie oznacza to, że rzecznik jako funkcja jest zbędna. Jest dokładnie odwrotnie. Rzecznik jest dzisiaj potrzebny jak nigdy wcześniej. Za chwilę dojdziemy do sytuacji, w której każda osoba publiczna, czy to ze świata showbiznesu, czy polityki potrzebowała będzie doradcy i rzecznika, by skutecznie komunikować się ze światem. Rząd potrzebuje takiej funkcji wybitnie.

Przypomnę, że skuteczna komunikacja, to komunikacja spersonalizowana. W jaki sposób ma być ona realizowana przez enigmatyczne biuro prasowe? To tak, jakby firma lub rząd same mówiły. Często tak się dzieje w komunikacji, ale w sferze PR-u skuteczność osiąga się zupełnie inaczej.

Osobom twierdzącym, że funkcja rzecznika się wyczerpała, powiem tylko, jak w ogromnym skrócie wyglądał mój dzień jako rzecznika rządu:

godz. 6.00-6.30: przyjazd do pracy, analiza depesz agencyjnych, przegląd prasy, porannych pasków i przeglądu prasy w TVN24, Sygnały Dnia Polskiego Radia, TOK FM, rozmowa Moniki Olejnik w Radiu Zet, przewidywanie problemów dnia i pytań, które padną (90 proc.pytań można wysnuć z porannej analizy)

godz. 7.00-7.30: pierwsze telefoniczne rozmowy z dziennikarzami, wymiana opinii, briefowanie, co danego dnia jest ważne, odpowiadanie na pytanie (oficjalnie lub nie), głównie z TVN24, który pracuje w tym zakresie najszybciej i najwcześniej zaczyna

godz. 8.25: spotkanie z Szefem, ustalenie taktyk dnia

godz. 8.45-9.30: odprawa z kierownictwem Centrum Informacyjnego Rządu (CIR), ustalanie odpowiedzialności za dane tematy, koordynowanie ich z rzecnzikami ministerstw i urzędów

9.00-12.00: od kilkunastu do kiludziesięciu telefonów, większość z nich, to rozmowy z dziennikarzami, którzy zaczynają lub kończą kelegia redakcyjne

godz.12.00-17.00: przygotowanie, organizacja i realizacja wydarzeń medialnych (konferencje, briefingi, obsługa prasowa, wywiady), w tym samym czasie, odbieranie co najmniej kilkudziesięciu telefonów, smsów i e-maili od dziennikarzy, wypowiedzi dla stacji radiowych, TV, wywiady

godz. 17.00-19.00: lekki oddech, odbieranie telefonów od dziennikarzy kończących teksty i montowanie materiałów do wieczornych serwisów informacyjnych (co najmniej kilka rozmów), dzwoniących w celu potwierdzenia danych, stanowiska, skonfrontowania z innymi opiniami

godz.18.45-20.00: analiza wieczornych programów informacyjnych TV

godz.20.00-21.00: ocena wieczornych serwisów, wstępne planowanie następnego dnia

godz.21.00-23.00: spotkania wewnętrzne, ale często także spotkania z dziennikarzami pracującymi nad tematami dłuższymi i chcącymi zdobyć informacje.

Oczywiście każdy dzień był jakosciowo inny i każdy jest odrębną bitwą. Na jedno chcę jednak zwrócić uwagę. Rzecznik jest osobą, która znajdować powinna się w ciągłym kontakcie z dziennikarzami, informować oficjalnie lub off the record. Żadne biuro prasowe go nie zastąpi, a z pewnością nie w rządzie. Dlaczego? Bo polityka (ale przecież nie tylko) opiera się wybitnie na bliskim kontakcie z liderem, zmieniających się opiniach, często emocjach.

Dodatkowym tematem są wekendy i dni wolne pracy. Rzecznik ich nie ma. Jeżeli chcemy, żeby Szef i inni ministrowie mieli czas na wypoczynek, to rzecznik musi być aktywny właśnie wtedy. Jeżeli rzecznik nie prezentuje argumentów służących przyjętej przez rząd interpretacji, to bądźmy pewni, że argumenty te nie pojawią się lub będą wykoślawione w przekazach medialnych.

I właśnie dlatego, że nowe technologie zmieniają media, rola rzecznika staje się jeszcze ważniejsza. Rzecznik nie ma być przecież showmanem, półbogiem, ale skutecznym i budzącym zaufanie komunikatorem. Nie będzie jedynym. To oczywiste. Ze względu na funkcję i zaufanie będzie jednak bardzo ważnym komunikatorem. To on zarządzi kierunkiem komunikacji rządu lub innej organizacji danego dnia, tygodnia, miesiąca. Przypomnę, że PR opiera się na relacjach. Organizacja sama w sobie nie buduje relacji. Budować mogą je tylko konkretni ludzie.

W następnym wpisie zajmę się tematem cech i miękkich umiejętnosci, jakie posiadać powinien rzecznik prasowy.

Po prostu rzecznik

Najwyższy czas zastanowić się nad zmianą nazwy i funkcji przypisywanych rzecznikowi prasowemu i wreszcie ją urealnić. Sama nazwa i jej powszechne rozumienie, będące tłumaczeniem z języka angielskiego, odpowiada w polskich warunkach tak bardzo rzeczywistości, jak ustawa Prawo prasowe z 1984 roku odzwierciedla współczesne media.

Realna praca rzecznika wykracza daleko poza horyzont zawodowych mediów.

Moja propozycja jest taka, aby osoby odpowiedzialne za politykę informacyjną nazywać po prostu rzecznikami. Składa się na to szereg czynników. Dwa, najważniejsze, z nich:

- Współczesny rzecznik prasowy komunikuje się z całym otoczeniem organizacji, nie tylko z dziennikarzami.
- Współczesny rzecznik prasowy, to osoba odpowiadająca za całe zaplecze informacyjne swojej organizacji i przełożonego. Nie tylko reprezentuje, ale przede wszystkim organizuje.

Pierwszy argument jest najpoważniejszy i rodzi najwięcej konsekwencji. Do tej pory od rzecznika wymagało się umiejętności budowania relacji z bardzo specyficzną grupą zawodową, jaką stanowią dziennikarze i osoby pełniące kierownicze funkcje w mediach. Tak go szkolono i tego wymagano. To się jednak zmienia w tempie kosmicznym. Rzecznik komunikuje się dzisiaj bezpośrednio nie tylko z dziennikarzami, ale też z klientami końcowymi i potencjalnymi, z wyborcami i odbiorcami usług. Pod tym względem rację ma Thomas Friedman, że świat się spłaszcza. Tego rodzaju relacje wymagają innych umiejętności. Rzecznik prasowy staje się rzecznikiem organizacji dla świata zewnętrznego. Odczuje to każdy rzecznik, którego telefon i adres e-mail dostępny będzie na stronie www, nie mówiąc o posiadaniu kont w serwisach społecznościowych.

Drugi argument też nie jest bez znaczenia. Rzecznicy prasowi nie są już wąskimi gardłami informacji swoich firm i pracodawców dla świata zewnętrznego. Dużo bardziej skupić muszą się na edukowaniu wewnętrznym, kierowaniu zespołami i projektami, czyli – mówiąc krótko – na organizowaniu ruchu informacji. Już dawno można zapomnieć o byciu jedynym źródłem informacji. Sztuką jest być skutecznym w tak dynamicznych warunkach pracy.

Czyli rzecznik, po prostu rzecznik…

Donoszę, że Polska wciąż nie jest płaska

W ostatnich miesiącach, zmuszony sytuacją zdrowotną, dość często – w celach rehabilitacyjnych, jeżdżę do Kielc. Jazda samochodem sprzyja rozmyślaniom. Tym razem przyszły mi do głowy dwie refleksje. Pierwsza to taka, że polskie drogi jednak się zmieniają. Do Kielc, jak wiemy, jeździ się przed Radom. Odcinek do Radomia, który jeszcze dwa miesiące temu był katorgą dla kierowcy, wkutek trwającego tam ciągle remontu, teraz jest już prawie cały przejezdny i świetnej jakości. Warto powiedzieć, że przed remontami było tam oczywiście dużo gorzej. Ciągle jest jeszcze około 20 km zwężeń, ale całość robi naprawdę dobre wrażenie. Dużo gorzej jest na odcinku Radom-Kielce, choć sama obwodnica kielecka, również świeżo otwarta, też imponuje. Aż miło patrzeć jak nasze drogi się zmieniają. Lepiej wolno niż wcale…

Stwierdzam jednak również, że Polska nie jest jeszcze płaska, co – pisząc półżartem - przeczy tezie postawionej przez Thomasa Friedmana w książce „The World is flat” („Świat jest płaski”). Donoszę, że u nas świat nie jest jeszcze płaski. Przypomnę tylko, że Friedman, amerykański dziennikarz, zainspirowany swoją wizytą w Indiach, w Bangalore, dowodzi, że żyjemy w erze Globalizacji 3.0. Napędem Globalizacji 1.0 była siła państw, a świat wydawał się ogromny. Trwało to od odkrycia Ameryki przez Kolumba do około XIX wieku. Następnie kołem zamachowym zmian stały się wielkie korporacje, a świat – w postrzeganiu ludzi – nieco się zmniejszył. Okres ten nazywa Globalizacją 2.0. Od 2000 roku, masowego wykorzystania Internetu, mamy do czynienia z Globalizacją 3.0, w której świat jest płaski, bez hierarchicznych struktur determinujących rozwój jednych i spowalniający drugich. Autor upaja się rozwojem Indii, które wykorzystały rozwój technologii telekomunikacyjnych i stały się światową stolicą call centers i bardzo szeroko pojętego outsourcingu. Trzeba dodać dla świata anglojęzycznego. Wykorzystując niskie koszty pracy do przyciągnięcia inwestorów, w spłaszczającym się świecie, Indie zbudowały też swoją potęgę w obszarze innowacji, posiadając w Bangalor drugą Dolinę Krzemową. Tym razem, to do nich przyjeżdżają Amerykanie i Europejczycy, by uczyć się nowego podejścia do biznesu i nauki, a hindusi nie muszą już przeprowadzać się do US i innych krajów za chlebem. Szeroko pojęty outsourcing, to dobre określenie, bo z okazuje się, że outsorurcować można wszystko i wszystkich:
- osobiste zespoły asystentów przygotowujących prezentacje, zestawienia danych, dokumenty, pisma do podpisu (co ciekawe szef firmy niegdy osobiście nie poznaje swoich asystentów, komunikuje się z nimi tylko poprzez konferencje telefoniczne, videokonferencje, etc.);
- prawników;
- księgowych;
- lekarzy opisujących zdjęcia RTG, USG, tomografię i inne wyniki badań;

Poza outsourcingiem opisuje też zjawisko homesourcingu, czyli w skrócie rzecz ujmując wykorzystania własnych zasobów ludzkich poprzez system telepracy. Zamawianie produktów spożywczych, rezerwacja miejsc w restauracjach, kupowanie biletów lotniczych i innych może być obsługiwane przez pracowników z zupełnie innych miast. Silnie wykorzystywane w US do aktywizowania zawodowego osób starszych. Ale nie tylko osób starszych. Na ogół praca ta wykonywana jest w domu.

Wizja ta tak bardzo mi się spodobała, że sugerowałbym komuś stworzyć tego rodzaju rozwiązania dla lekarzy i rehabilitantów. Część pracy, ćwiczenia i zabiegi, musiałyby być wykonywane ficzycznie. To oczywiste. Jednak konsultacje pomiędzy zabiegami, ocena zdjęć, wyników badań, mogłaby się odbywać telefonicznie, po wcześniejszym umówieniu godziny takiej sesji. Czemu nie. Taka telefoniczna wizyta byłaby tańsza, krótsza, a ja mógłbym nieco rzadziej jeżdzić do Kielc i podziwiać jak zmienia się polski krajobraz drogowy.

Specjalista w technopolu

Siła specjalistów-ekspertów, których opinie napływają do nas każdego dnia z ekranów naszych telewizorów jest nie do przecenienia. Kiedy obserwuję, skąd inąd dość ograniczoną liczbę ekspertów wypowiadających się na wszelkie możliwe tematy, to oczywiście pojawia się we mnie myśl szukająca podstaw do nazywania niektórych osób "specjalistami". Można być specjalistą praktykiem i można być specjalistą teoretykiem. Istnieje również grupa łącząca swoje doświadczenia z tytułami naukowymi. Jednak specjaliści teoretycy ciekawią mnie najbardziej ze wszystkich. Dlaczego? Bo w telewizji większość z nich w ogóle nie wykonuje ról przypisanych osobom z tytułami "specjalistów". Zamieniają się w stronnicze osoby prywatne, dające często dość płytkie opinie, podpierające się jedynie tytułami naukowymi lub doświadczeniem. Najczęściej w wypowiedziach (i mam na myśli przede wszystkim rozmowy w studiach TV) nie powołują się na zasady, reguły, nie podają przykładów, dowodzących stawianych tez. Wręcz przeciwnie, zdarza się, że im prościej (a bywa, że i prostacko), tym lepiej. Prowadzi mnie to do przekonania, że tytuły naukowe (lub doświadczenia) służą jedynie do przyciągnięcia mediów i znalezienia się w notesie dziennikarza. Mogę się oczywiście mylić. Ponieważ lubię ludzi, pomyślałem, że zasadniczy problem nie leży w samych ludziach.

Postanowiłem poszukać podpowiedzi w lekturze Neila Postmana pt. „Technopol”. Technopol, to stan kultury, polegający na odnajdywaniu jedynego sensu ludzkiej egzystencji w technice. W opinii Postmana technopol – stan technokracji totalitarnej – jest zaprzeczeniem cywilizacji zachodniej, w której człowiek zawsze zadawał sobie fundamentalne pytania o sens życia. Autor „Technopolu” to racjonalista, broniący do końca zasad życia społecznego, płynących z siły ludzkiego rozumu. Łączy wiarę w rozum z tęsknotą za niknącą wielką narracją, jaką jest chrześcijaństwo i inne wielkie religie, budujące obiektywny system wartości. Krótko mówiąc w przesłaniu zbliżony jest do „Fides et ratio” Jana Pawła II. Przekonany, że wiara i rozum, to dwa fundamenty cywilizacji zachodniej. Z tego co wiem, Neil Postman był protestantem.

Będzie jeszcze miejsce na pisanie o refleksjach filozoficznych Postmana. Co sądzi on jednak o specjalistach w dobie mediów masowych? Otóż uznaje ich, na ogół, za ignorantów w każdej dziedzinie, która nie wiąże się bezpośrednio z jego własną specjalizacją. Rzadko poszczycić może się nawet powierzchowną wiedzą w dziedzinie nauk społecznych, filozofii, literatury. Cechą charakterystyczną jest domaganie się przez specjalistę – uznaje Neil Postman – panowania nie tylko na kwestiami technicznymi, ale także nad moralnością i sprawami społecznymi.

W „Technopolu” odnajdujemy też odpowiedź na pytanie, z czego wynikają powyższe cechy bycia specjalistą. Po pierwsze, z rozwoju biurokracji, która stworzyła specjalistę całkowicie mechanistycznego. Po drugie, z osłabienia tradycyjnych instytucji społecznych, co doprowadziło do utraty zaufania do wartości tradycji. Trzecim czynnikiem jest zalew informacji, wskutek którego każdy z nas może opanować tylko niewielki ułamek wiedzy, jaką dysponuje ludzkość i jaka nas otacza każdego dnia. Wskutek ciągłego eksploatowania specjalistów przez media otacza ich dzisiaj „kapłańska charyzma”, pozwalająca pełnić rolę nowych autorytetów.

Wszyscy zaczynamy wierzyć w kategorie techniczne i wszelkie mierniki naszej rzeczywistości. Utożsamiamy punkty otrzymywane testach na inteligencje z samą inteligencją i umiejętnością radzenia sobie w życiu. Na wszystkie pytania i nurtujące nas kwestie zamówić można raport z wnioskami z przeprowadzonych badań. Ta sama wiara towarzyszy nam przy odczytywaniu sondaży opinii publicznej, które traktujemy jak „prawdę objawioną” . Postman boleje nad tym, bo jest przekonany, że ludzka natura jest wielowątkowa i nie daje zamknąć się w prostych kategoriach sondażowych wskazań „aprobuję” i „nie aprobuję”. Dalej pisze:
„Bóg, któremu służą [specjaliści], nie mówi o słuszności, dobru, miłosierdziu ani łasce. Ich bóg mówi o wydajności, precyzji, obiektywności. I dlatego pojęcia takie jak grzech i zło znikają z techno polu. Pochodzą z wszechświata moralnego, którego teologia specjalizacji nie bierze pod uwagę.”

Każdy na swój sposób jest trochę specjalistą żyjącym w technopolu...

Uznanie za dotychczasową organizację "Złotych Spinaczy"

Chciałem się też pewnym pozytywnym spostrzeżeniem. Ponieważ mam przyjemność zasiadania w jury konkursu PR „Złote Spinacze”, organizowanego przez ZFPR, oceniłem prace w pierwszym etapie tegoż konkursu. Informacje na temat prac jeszcze trochę pozostaną tajne, muszę jednak powiedzieć, że organizacją całości jestem szczerze zauroczony. Komunikacja z uczestnikami jury przebiega tak profesjonalnie jak spodziewać się powinno od Związku Firm PR. Jednak jak wiemy „powinno” nie zawsze oznacza, że jest to oczywiste. Praktycznie każdy z jurorów obsługiwany jest indywidualnie. Przy ogromie prac ma to kluczowe znaczenie. Konkurs posiada też partnera merytorycznego – KPMG – pełniącego rolę audytora, dbającego o transparentność i przestrzeganie zasady „zakazu konkurencji”, co buduje wiarygodność i rzetelność całego konkursu. Wyrazić chciałem więc duże uznanie. Tym bardziej, że opinię tę zbudowałem sobie również na podstawie edycji zeszłorocznej. Ta edycja, jak dotąd, utwierdza mnie tylko w słusznym przekonaniu.

Jak dominować na Twitterze w 30 dni - porady Joel Comm, Twitter power, cz.2

Dzisiaj druga część porad autora „Twitter Power”, Joel Comm’a.

Dzień 16: Dyskutuj
Wyraź swoją opinię i zapytaj swoich „followers”, co myślą na ten temat. Nawet jeśli nie będzie to miało wpływu na twoją stronę www, to pokaże jak aktywni są twoi odbiorcy i czy są chętni do współpracy w wybranych przez ciebie obszarach.

Dzień 17: Zachęć do działania
Proste linkowanie nie jest jedyną metodą przekierowywania w tweetowaniu. Możesz rekomendować powiązane produkty, załączać do nich linki lub prosić o dopisywanie się do twojej listy mailingowej. Nie spodziewaj się za dużo. To ciągle początek. Patrzenie na to jak inni zarabiają twoje pieniądze jest jednak bardzo zachęcające.

Dzień 18: Rozpocznij zamieszczanie wpisów razem
Do tej pory eksperymentowałeś z różnymi rodzajami wpisów. Dzisiaj czas na naukę tweetowania całych sekwencji/serii wpisów, prowadzących do podjęcia pewnych działań. Zdecyduj do jakiej aktywności chcesz zachęcić swoich „followers”.

Dzień 19: Spróbuj różnych serii wpisów
Zrób to samo, co wczoraj, tylko z różnymi seriami tematycznymi oraz z innymi finałami tych aktywności. Będziesz mógł porównać różne sekwencje wpisów i wybrać, które z nich przynoszą największe rezultaty.

Dzień 20: Baw się
Dzień odpoczynku i zabawy na Twitterze. Dołączaj do dyskusji nowych użytkowników mikrobloga i czytaj wpisy innych, poszukując nowych „followers”.

Dzień 21: Użyj narzędzi marketingowych innych niż Twitter
Masz już prawdopodobnie rozsądną liczbę „followers”. Pamiętaj, że jeśli masz więcej niż 10, to znaczy, że jesteś lepszy niż połowa użytkowników serwisu. Jeżeli masz ich więcej niż 80, to jesteś w TOP 10 proc. Powinieneś rozszerzyć listę „followers” i wyjść poza samo mikroblogowanie. Zamieść wizytówkę/widgeta Twittera na swojej stronie www i upewnij się , że twój adres e-mail i inne miejsca w sieci zawierają właściwy adres URL konta na Twitterze.

Dzień 22: Łącz swoje narzędzia mediów społecznych
Czas na integrowanie twoich mediów społecznych. Jeśli używasz Facebooka, dołącz aplikację Twittera do twojego konta tak, żeby wpisy czytelne były na Facebooku. Zaznacz swoje konto Twittera we wszystkich mediach społecznych, których używasz. Jeżeli ich nie używasz, to jest to dobry moment na start.

Dzień 23: Naprowadź „followers” do zakupu w ofercie specjalnej
Pora wejść o poziom wyżej. Przygotuj jakąś ofertę specjalną dla twoich „followers”. Możesz wykorzystać swój własny produkt lub porozumieć się ze sprzedawcą detalicznym i przygotować specjalną obniżoną cenę. Wykreuj serię wpisów, która będzie premiowała twoich followersów. Najlepiej, kiedy stanie się to przed uruchomieniem szerszej sprzedaży. Biorąc pod uwagę nasze polskie warunki, sądzę, że substytutem mogą być również konkursy na mikroblogu.

Dzień 24: Naprowadź „followers” na swojego bloga
Doprowadzenie do sprzedaży produktu jest zawsze trudne. Zrób więc coś łatwiejszego – linkuj do swojego bloga. Ogłoś swój nowy wpis na blogu i zaproś uczestników z listy do dyskusji na blogu i komentowania go. Obserwuj jak przebiega dyskusja.
Dzień 25: Naprowadź ich do subskrypcji
Naprowadź tych samych „followers” do subskrybowania cię z wykorzystaniem RSS. Możesz to zrobić poprzez przeniesienie dyskusji z na nowo z bloga do mikrologa. Zapytaj się ich, co myślą o wpisie i rozmawiaj o tym w ciągu dnia.

Dzień 26: Naprowadź „followers” do zakupu bez oferty specjalnej
Oferując sprzedaż produktu w cenie specjalnej/promocyjnej kreujesz wrażenie bycia w ekskluzywnym klubie, gdzie uczestnicy są nagradzani za aktywność. Sprzedaż bez promocji jest trudniejsza. Wykreuj serie wpisów i dyskusji o produkcie, który chcesz sprzedać . Zakończ ją wezwaniem do zakupu i sprawdzaj rezultaty. Nawet jeśli będą niewielkie, to stworzysz bazę porównawczą na przyszłość.

Dzień 27: Baw się
Ponownie czas na relaks i na zabawę na mikroblogu. Pokaż swoim „followers”, że czerpiesz radość z tweetowania i że to stanowi dla ciebie wartość.

Dzień 28: Stwórz drugie konto
Nie każdy musi to robić. Jednak posiadanie kilku kont jest bardzo wygodne do kreowania oddzielnych marek i produktów. Można też wykorzystać kolejne konto do automatycznego rozsyłania informacji.

Dzień 29: Znajdź „followers” dla nowego konta
Nie musisz już wkładać tyle energii w tworzenie drugiego konta, ile włożyłeś w pierwsze. Wystarczy, że poinformujesz o nim na pierwszym z nich.

Dzień 30: Baw się
Jesteś przygotowany do profesjonalnego tweetowania i rozrostu listy „followers”. Baw się dobrze i czerp radość z tej formy komunikacji.

No cóż. Niektóre z porad mogą wydać się dość kontrowersyjne. Są jednak interesujące, proste i dawane przez człowieka, który sam ma ogromne sukcesy w mikroblogowaniu (Joel Comm na Twitterze).

Jak dominować na Twitterze w 30 dni - porady Joel Comm, Twitter power, cz.1

Joel Comm radzi, jak w 30 dni zbudować silną pozycję na Twitterze i zdominować go.
Najważniejsza jest jednak treść, tematyka wpisów i jakość prowadzonego dialogu. Jego rady nie mają więc wymiaru absolutnego.

Budowanie relacji na Twitterze, szczególnie dla firm, może stanowić też źródło zagrożenia - ocenia autor. Dzieje się tak szczególnie w przypadku, kiedy komercyjne mikroblogi nie mają planu i próbują bez ładu i składu prowadzić swoją aktywność. Po pierwsze, grozi to problemami wizerunkowymi i bałaganem w komunikacji. Po drugie, nie budując dużej bazy followersów, zniechęca właścicieli kont do mikroblogowania. Oceniają wtedy tę aktywność jako stratę czasu, co samo w sobie jest błędnym przekonaniem.

Pod tym względem obowiązuje tu podobna zasada jak w przypadku blogów korporacyjnych. Jeżeli nie ma strategii i planu działań, to lepiej do tej rzeki nie wchodzić.

Przedstawiam je, bo wydają mi się interesujące w swej prostocie. Chyba sam z nich skorzystam prywatnie (bo, że skorzystam zawodowo, to pewne) jak tylko znajdę więcej czasu :)) Może się komuś przydadzą w planowaniu własnej komunikacji w mediach społecznych.

A oto rady autora „Twitter power” (w przybliżeniu)

Dzień 1: Załóż konto i poczuj się jak w domu
Wypełnij elektroniczny formularz i załóż konto. Zdecyduj, jaki brand do komunikowania wybierasz. Czy będziesz promował siebie, twoją stronę www, czy firmę. Wymyśl nazwę, którą będziesz używał. Powinna być łatwa do zapamiętania i krótka. Twój biogram musi być dynamiczny i atrakcyjny, napisany z werwą. Comm zwraca uwagę, że na początku nowemu użytkownikowi środowisko wydać się może nieco dziwne, z dziwnymi ludźmi, piszącymi o dziwnych rzeczach. Nie ma w tym nic niepokojącego. Poleca też zarejestrowanie się na TweetBeep – mechaniźmie alertowym – powiadamiającym o tym, kto, gdzie i jak o nasz pisze.

Dzień 2: Stwórz swoje tło
Warto poświęcić dzień na kreatywność w tym zakresie. Wizerunek budowany przez tło twojego konta jest ważny. Można skorzystać z gotowych rozwiązań proponowanych automatycznie i za darmo. Niektórzy jednak proszą o pomoc grafików i tworząc je na zamówienie. Warto też czerpać idee od liderów tweetowania.

Dzień 3: Rozejrzyj się wokół i czytaj…
Krytycznie czytaj dyskusje na mikroblogu i analizuj je uważnie. Skupiaj się na wybranych przez siebie tematach, o których będziesz chciał pisać. Szczególną uwagę należy przywiązywać do wpisów, które generują odpowiedzi. Zwracaj uwagę, kto uczestniczy w dyskusjach. Nie stawaj się jeszcze „followersem”, nie śledź ich oficjalnie. Zrobisz to dopiero po pierwszych wpisach.

Dzień 4: Wykonaj pierwsze wpisy
Możesz zacząć pisać. Skorzystać można również z Twhirl albo Twitterific w celu ułatwienia zintegrowania konta z innymi społecznościami i urządzeniami. Nie przejmuj się pisać o czymś, co wydaje ci się głupie. Inni szukają czegoś, co jest rozrykowe, interesujące i śmieszne. Baw się dobrze swoimi wpisami. I pamiętaj, że teraz tweetować powinieneś każdego dnia.

Dzień 5: Czas zacząć śledzić innych
Twoje wpisy – poprzez alerty (np.TweetBeep) – powiadomiły już niektórych o twoim istnieniu. Niektórzy zacznął wpisywać cię do swojej listy śledzonych kont. Czas zacząć odpowiadać tym samym. Naciśnij „followers” i zobacz, kto cię śledzi. Sam zrób to samo z tym kontem, naciskając „follow”. Pamiętaj, że to twoi pierwsi followers. Być może najważniejsi. Tak więc trzeba utrzymać konsekwencję w codziennym tweetowaniu.

Dzień 6: Dodaj swoich przyjaciół i znajomych
Rozszerz swoją listę kont, które śledzisz o ludzi, których znasz. Skorzystaj z poszukiwania w okienku „Find people” . Jeśli ich znajdziesz, to nie wahaj się odpowiedzieć na wpisy. Koniecznie wyślij im wiadomość bezpośrednią naciskając „direct messages”. Dzięki temu zauważą cię i będą mieli pewność, że to ty. Ujawnisz też siebie osobom, które śledzą twoich znajomych. To prosty sposób na budowę własnej bazy osób i kont, za którymi podążasz i podążających (followers) za tobą.

Dzień 7: Chwytaj największych „followers”
Już masz „followers” na swojej liście (oni mają ciebie na swoich). Niektórzy z nich będą głównymi uczestnikami twoich tematów. Niektórych znalazłeś na stronie trochę przypadkiem. Sprawdź, którzy z nich mają największą listę osób, które za nimi podążają. Zidentyfikuj ich i ich aktywności, podążaj za nimi (wpisz ich do listy osób, za którymi podążasz poprzez kilknięcie „follow”) i odpowiadaj im z interesującymi i wartościowymi informacjami. Oczywiście należy pamiętać o zakresach tematycznych, jakie nas interesują (choć w bardzo szerokim znaczeniu).

Dzień 8: Dodaj więcej "followers"
Użytkownicy Twittera pisujący regularnie i mający długie listy „followers” są jak węzły w sieci. To najlepsze miejsca dla ciebie, by zacząć poważnie tweetować i rozbudowywać grupę odbiorców. Za każdym razem odpowiadają ci, a twoje imię/marka idzie w świat, rozprzestrzeniając się bardzo szybko. Spędź dzień, sprawdzając ich listę „followers”. Podążaj za nimi (kolejnymi z listy) i odpowiadaj na ich wpisy. Sprawdź ilu z nich będzie podążać za tobą.

Dzień 9: Zadawaj pytania
Masz już zbudowaną pewną grupę „followers”. Sam śledzisz wielu. Czas z tego korzystać. Zadawaj pytania, na które chciałbyś rzeczywiście uzyskać odpowiedź. Wartością są twoje pytania i odpowiedzi, jakie uzyskasz, nie ich ilość. Będziesz zaskoczony, jak wiele twoi „followers” wiedzą.

Dzień 10: Odpowiadaj na pytania
Jeżeli zacząłeś zadawać pytania. Zaczną zadawać je również tobie. Wtedy otrzymasz prosty sposób na budowanie relacji. Jeżeli nie, to nie szkodzi. Część pytań zadawana jest ogólnie, są grupy poszukujące konkretnych problemów. Włącz się z odpowiedziami. Przypadkowość spotkanych osób/firm/marek jest wartością Twittera i stanowi o jego ekscytującym charakterze.

Dzień 11: Czerp przyjemność !
Twitter jest narzędziem marketingu, ale również przyjemności. Jeżeli odczuwasz przyjemność z aktywności na mikroblogu, to jest to dowód, że używasz go właściwie. Zrelaksuj się i zajmuj się wpisami, które dają ci radość i są dla ciebie interesujące.

Dzień 12: Szukaj swoich „wyznawców”/promotorów
Teraz zmień nieco swoje podejście. Niektóre z osób, z którymi się komunikujesz są dużo bardziej aktywne niż inne. Być może wysyłają ci też wiadomości bezpośrednie. To są ludzie, których szczególnie chcesz zachęcać i utrzymywać przy sobie. To oni będą zaznaczali twoją stronę www i dyskutowali o twoim produkcie, marce, aktywnościach. Wykorzystaj Twittera jako narzędzie do zbudowania listy twoich głównych „wyznawców” i potencjalnych promotorów.

Dzień 13: Rozwijaj relacje ze swoimi „wyznawcami”/promotorami
Wykorzystuj listę swoich „wyznawców”. Zostań koniecznie ich „follower”, podążaj za nimi. Odpowiadaj na ich wpisy tak często, jak tylko możesz. Okazuj zainteresowanie i podkreślaj wartość ich opinii poprzez zadawnie im pytań na temat twojego produktu, marki, prowadzonego projektu. Oferuj im wgląd w próbki lub przygotowywane przedsięwzięcia. To grupa ludzi, która będzie promowała ciebie i twoją firmę za darmo. Zbuduj ich satysfakcję wynikającą z relacji z tobą i dostarczanych informacji.

Dzień 14: Uskuteczniaj też obsługę klienta
Nie zawsze wszyscy zadowoleni są z jakości produktu lub obsługi. Możesz je skupić w jednym miejscu. Badaj mikoroblogi pod kątem nazw twoich produktów, etc. Odpowiadaj na każdą skargę przeprosinami i większą ilością informacji.

Dzień 15: Zamieszczaj linki
Spróbuj zamieścić link do strony www. Może to być twoja strona. Rekomenduj jakieś rozwiązanie lub tekst, który jest na niej opublikowany. Sprawdź później statystyki. Różnica odwiedzin będzie minimalna. Zwróć jednak uwagę na dodatkowe kilknięcia i komentarze na niej pozostawione. Twitter daje być może mały ruch w liczbach bezwzględnych, ale bardzo wpływowy i jakościowo ważny !

Następne porady jutro:)) Zapraszam.