czwartek, 17 września 2009

Przełamanie zastanych reguł gry i nauka dla biznesu (Communication Power, M. Castells), cz. 2

Logika oddolnego usieciowionego ruchu społecznego

Uruchomienie oddolnego ruchu wspierającego kandydaturę Baracka Obamy nie było przypadkiem. Sam Obama był uczniem znanego społecznego aktywisty chicagowskiego Saula Alinsky’ego, pracującego z ubogimi mieszkańcami miast. Jego metoda polegała na bezpośrednim komunikowaniu się z osobami potrzebującymi, szczegółowym rozpoznaniu potrzeb i nauce samoorganizacji pomagającej w walce o polepszenie ich sytuacji. Całe środowisko znajdowało się bardzo blisko Kościoła Katolickiego. Do tworzenia swojej kampanii zaprosił wielu ekspertów w tej dziedzinie, wychowanków i kontynuatorów metody Alinsky’ego. Sam jednak w pewnym momencie zmodyfikował punkt widzenia mistrza i odnosił się do niego dość krytycznie. W lewicowym The New Republic Barack Obama w 2007 roku przekazał główną myśl jego kampanii w odniesieniu do nauczyciela: „Alinsky bagatelizował fakt, że nadzieje, marzenia, wartości i ideały ludzi są tak samo ważne w ich samoorganizacji jak interesy własne”.

Wskutek przyjętej przez sztab zmodyfikowanej metody Alinsky’ego każdy z wolontariuszy sztabu przechodził intensywny trening - obóz szkoleniowy, tzw. „Camp Obama”, na którym zajęcia prowadzili mentorzy Obamy z czasów jego społecznego, ulicznego, zaangażowania (Mike Kruglik, Temo Figuerora, Marshall Ganz). Podczas sesji szkoleniowych skupiano się na analizach oddolnych ruchów społecznych i kampanii wyborczych. Uczono też motywowania wyborców i taktyk prowadzenia kampanii „ulicznej”. Krótko mówiąc, żeby kampania mogła być spontanicznie umasowiona, musi być metodycznie i skrupulatnie przygotowana. Maszyna wyborcza zassała know how i wszystkie najlepsze i najskuteczniejsze wzorce sektora NGO.

Metody prowadzenia oddolnej kampanii otrzymały silnego sprzymierzeńca w postaci Internetu. Dzięki dostępowi do szerokopasmowego Internetu przez prawie całą populację USA stał się on w tych wyborach, po raz pierwszy, medium maintreamowym. W 2008 roku 46 proc. dorosłych do Amerykanów używało e-maili i SMSów do pozyskiwania informacji kampanijnych i dyskusji o wyborach. W konsumpcji Internetu Demokraci zdecydowanie wyprzedzali Republikanów, np. konsumpcja video online 51 proc. do 42 proc. 36 proc. zwolenników Demokratów posiadało profile na portalach społecznościowych, 21 proc. zwolenników Republikanów i 28 poc. niezależnych wyborców. Patrząc ogólnie: 1/3 Internautów posiadało w 2008 roku profile na portalach społecznościowych i 40 proc. z nich wykorzystywało je do politycznej aktywności. W młodszych grupach wiekowych aż 58 proc. osób w wieku 18-29 lat używało Internetu w celach politycznych i tylko 20 proc. użytkowników powyżej 65 roku życia

Zwolennicy Obamy byli dużo bardziej zaangażowani online niż zwolennicy Clinton. 3/4 (74 proc.) zwolenników Obamy pozyskiwało news i informacje z Internetu, w porównaniu z 57 proc. zwolenników Clinton. Taka sama zależność (17 proc. do 8 proc.) dotyczy finansowego wsparcia dokonywanego online, podpisywania petycji w Internecie (24 proc. do 11 proc.) oraz zamieszczania komentarzy i wpisów na blogach i innych serwisach (64 proc. do 43 proc.):


Łatwo można się domyślić, że wydatki na Internet w sztabie Obamy były największe pośród wszystkich kandydatów. Wyniosły one do lipca 2008 7,263,508 $ [TV i radio 91,593,186 $, media drukowane 7,281,443 $, inne media 1,139,810 $]. Dla porównania Clinton na Internet wydała w tym samym czasie 2,9 mln $, a McCain 1,7 mln $.

Do osiągnięcia sukcesu sztab Obamy wykorzystywał wiele kluczy. Castells podaje 4 zasadnicze taktyki:
1. My.BarackObama.com z 15 milionami uczestników
2. Vote for Obama – cykl wydarzeń społecznych i muzycznych odbywających się w 50 stanach
3. Obama Organizing Fellows – system szkoleń prowadzonych dla studentów i uczących ich taktyk wyborczych
4. Centralized Funding Technology – taktyka, która przyciągnęła 1,5 miliona donatorów.

Sztab Obamy wykorzystała dwa zasadnicze czynniki: a) centralną bazę danych i centralizację pozyskiwania finansów b) lokalizację taktyk mobilizacji wyborców. Nowością było prowadzenie mikrotargetowania, poprzez oddolną działalność wolontariuszy, i natychmiastowe centralne raportowanie. Takie podejście umożliwiało dopasowanie przekazów i technik właściwych danym lokalnym społecznościom. Bycie globalnym i lokalnym w jednym czasie. Interaktywnym i scentralizowanym.

Pozyskanie finansów to prawdziwa sztuka prowadzenia kampanii. 88 proc. funduszy Obamy pozyskano od indywidualnych donatorów (1,5 mln). 47 proc. wpłat, to kwoty poniżej 200 $, 76 proc. mniej niż 2000 $. Dla porównania 39 proc. wpłat na rzecz Clinton i 41 proc. na McCaina wynosiły powyżej 2000 $. Dzięki mistrzowskiej Internetowej operacji pozyskiwania środków sztab Obamy radykalnie obniżył koszt pozyskania funduszy. Zdobycie 1 $ kosztowało od 5 do 10 centów. Z wykorzystaniem direct mail koszt wynosił 95 centów, nie biorąc pod uwagę większych potrzeb czasowych.

Pokolenie Obamy

I znowu musimy powiedzieć, że tylko zatrudnienie profesjonalistów (w tym Chrisa Hughesa, współzałożyciela Facebooka) zapewniło Obamie możliwość radykalnego wyprzedzenia konkurentów i komfort prowadzenia kampanii. W książce opisane są również perturbacje związane z prowadzeniem jego konta na MySpace – jako senatora – przez młodego Joe Anthony. Po przystąpieniu do kampanii Anthony, po szeregu nieporozumień, odmówił współpracy i oskarżył Obamę o traktowanie swoich „przyjaciół” z serwisu jako odbiorców taniej reklamy. Jak widać również „idealna kampania” rodziła się w bólach. Zasadniczym punktem było wejście w pop-kulturę. Obama wspierany był przez szerokie grono celebrytów (George Clooney, Jennifer Aniston, Will Smith, i inni). W tym samym czasie postawił także na środowiska kontrkulturowe jako miejsca kreatywnego myślenia. Wspólnym mianownikiem dla nich wszystkich była determinacja dokonania zmian i antysystemowe nastawienie. Jednym z największych hitów muzycznych w sieci okazała się piosenka „Yes we can” wyprodukowana przez Jesse Dylan, syna Boba Dylana. Jej treść w całości zaczerpnięta została z przemówienia Obamy. Po zamieszczeniu jej na YouTube obejrzało ją 17 mln osób. Piosenka wygrała również nagrodę Emmy. Hitem lata 2008 okazał się również teledysk (mushup) zrobiony przez nieznanego 26-letnego modela, Ambera Lee Etingera. Po sukcesie swojego filmu stał się popularną gwiazdą w US. Tę samą ścieżkę przeszedł Taz Arnold, artysta hip hop, który rozpoczął swoją karierę piosenką „Vote Obama”, dedykując ją tytułowemu bohaterowi. Piosenka wyniosła go do roli gwiazdy.
Piosenki, filmy, opowiadania i inne elementy szeroko pojętej kultury/lub kontrkultury powstawały spontanicznie, budując wielki ruch Obamy. Działały jak efekt domina, gdzie sztab stwarzał jedynie warunki do aktywności i uruchamiał pierwsze klocki.

Skuteczność budowania przekazu

Z dzisiejszej perspektywy, to oczywiste, że sztab Obamy wykazał się nadzwyczajną skutecznością w budowaniu przekazu. Manuel Castells przytacza badanie zrealizowane przez The Pew Internet&American Life Project z 2008 roku. Okazuje się, że najważniejsze emocje skłaniające do pozytywnych opinii na temat Obamy skupione są wokół inspiracji i nadziei: a) jego przekaz jest inspirujący 2) dający nadzieję odbiorcy:


Przypomnijmy, że oficjalnym przekazem kampanii była nadzieja połączona ze zmianą (Change we can believe in). Nadzieja dawała emocje wywołujące entuzjazm wobec kandydata. Jego kandydatura stała się inspiracją dla wyborców, ze względu na jego potencjał do inspiracji, a nie ze względu na jego doświadczenie i osiągnięcia polityczne. Hillary Clinton postawiła na doświadczenie jako najważniejszą wartość swojego przekazu. Tego rodzaju zabieg idealnie pasował do tradycyjnych ram cechujących komunikację racjonalną. Nie był jednak w stanie rozbudzić emocji.

Sztuka odpierania ataków

Na końcu wspomnę jeszcze, że kampania Obamy miała jeszcze jedną charakterystyczną cechę. Od początku do końca była inkluzywna i oparta na pozytywnej komunikacji. Sztab Obamy był w tym konsekwentny i nie stosował kampanii negatywnej, w przeciwieństwie do konkurentów. Najsilniejszą kampanię negatywną przeciwko Obamie prowadziła – wbrew wcześniejszym obietnicom - Hillary Clinton. Jednak sztabowcy i kandydat nie dali się sprowokować. Nie dali się również wepchnąć w szczegółowe i nieskuteczne tłumaczenie się ze stawianych zarzutów. W Internecie utworzono stronę, na której wskazywano wszelkie nieprawdziwe informacje rozpowszechniane przez oponentów: http://factcheck.barackobama.com/ Strona miała swoje przesłanie od kandydata: „Chcę prowadzić swoją kampanię w taki sam sposób, w jaki będę rządził, polegający na bezpośredniej komunikacji i prawdzie”. Dzięki funkcjonowaniu całego ruchu, działania broniące kandydata i rozpowszechniające prawdziwe informacje, prowadzone były niezależnie na masową skalę, niemożliwą do osiągnięcia przy zarządzaniu hierarchicznym.
Każdy ataka Clinton obracał się przeciwko niej, wskutek podejścia Obamy pełnego dystansu i budowania przekonania wśród wyborców, że ataki konkurentki są dowodem na jej frustrację. Po jednym z ataków i sformułowaniu zarzutu, że Obama jest kandydatem przyadkowym, który nigdy nie planował i nie przygotowywał się do zostania prezydentem, ten odpowiedział publicznie, że jest to nieprawda, gdyż już w przedszkolu napisał wypracowanie pod tytułem „Chcę być prezydentem”. :)) Wykupiono również dwa adresy URL, wskazujące na desperackie działania Clinton: desperationwatch.com i desperatehillaryattacks.com, które przekierowywały do strony z atakami Clinton na Obamę hillaryattacks.barackobama.com. Wiele z tych ataków sztabowcy zamieszczali celowo na YouTube.

Maunel Castells przedstawił ciekawy case study. Mam nadzieję, że wydawnictwo PWN wyda tę książkę w Polsce. Z pewnością widoczny jest pełen zachwytu stosunek Manuela Castellsa do Obamy, jego sposobu myślenia, poglądów. Sam autor przyznaje jednak, że istnieje zagrożenia obrócenia się społeczności przeciwko urzędującemy prezydentowi, jeżeli styl i idee przez niego głoszone nie będą skutecznie i konsekwentnie realizowane. To dosc oczywista prawda. Czy komuś się to podoba, czy nie, kampania Obamy może być lekcją dla wszystkich, jak skutecznie budować strategie komunikacyjne.

2 komentarze:

  1. rewelacyjny wpis, takiej syntezy działań sztabu Obamy ostatnio szukałem!

    OdpowiedzUsuń
  2. Dzięki! Dokładnie miałem taki sam problem i szukałem takiego opisu. Bez skutku. Dlatego, kiedy wpadła mi już w ręce najnowsza książka prof. Castellsa z rozdziałem poświęconym przypadkowi kampanii Obamy, to nie omieszkałem tego wykorzystać i podać jej interpretację. Bez względu na sympatie, kampania Obamy powinna być inspiracją dla wszystkich zajmujących się komunikacją, czy to w biznesie, czy w życiu publicznym. Pozdrawiam.

    OdpowiedzUsuń