10 cech rzecznika

W ostatnim tygodniu pisałem trochę o rzecznikach prasowych. Dzisiaj chciałbym opisać10 cech/miękkich umiejętności, które powinny wyróżniać rzeczników. Jestem przekonany, że świadomość tych cech jest istotna nie tylko dla rzeczników, ale dla wszystkich, którzy z nimi pracują, od ich szefów po pracowników.
Oto one:

1) [Optymalny] Emocjonalny i intelektualny dystans do wydarzeń
Bez dystansu nie jesteśmy w stanie chłodno oceniać rzeczywistości. Tracimy również wiarygodność w oczach dziennikarzy, jeśli nasze emocje i „obrona” za wszelką cenę przekroczą granice informacji i zamienią się w „tanią reklamę”. Różnica między przekazem reklamowym (nawet tym szlachetnym) a PR-em jest zasadnicza.

2) Świadomość podwójnej roli
Rzecznik jedną nogą stoi we własnej organizacji. Drugą w świecie mediów. Musi posiadać zaufanie i szacunek dwóch stron. To wiąże się z zagrożeniem bycia „oskarżanym” przez dziennikarzy za zbyt małą ilość informacji, niespełniania ich oczekiwań, etc. Ze strony własnej organizacji płynęły będą głosy o zbytniej lojalności wobec dziennikarzy. Taką rolę trzeba zaakceptować. Pełni też rolę edukatora dwóch stron. Własną organizację edukuje medialnie, media uczy, jak rozumieć jego własną organizację. Bez zaufania, szybko straci swoją pozycję i skuteczność.

3) Otwartość na dialog
Tylko osoba wierząca, że dialog ma sens może pełnić funkcje rzecznika. Funckja ta wymaga nieustannej rozmowy, a więc postawy otwartej na argumentu drugiej strony, a nie głoszenia wyłącznie swoich racji.

4) Założenie partnerskich relacji z mediami
Trzeba lubić media i szanować dziennikarzy, traktując ich partnersko. Instrumentalne podejście wcześniej, czy później zostanie obnażone. Szacunek do pracy dziennikarza jest punktem wyjściowym do budowania relacji z nim. Nie potraktowanie go jako osobowego środka do naszej gry. Granica jest cienka, ale zauważalna. Instrumentalizacja może oznaczać bardzo niebezpieczne skutki dla całej organizacji.

5) [Optymalna] Znajomość warsztatu pracy dziennikarza
To podstawowa wiedza umożliwiająca wykonywanie obowiązków. Musimy znać potrzeby informacyjne dziennikarzy, również co do formy. A różnią się one w zależności od rodzaju redakcji, dla której dany dziennikarz pracuje (Internet, radio, prasa, TV). Bez znajomości i wiedzy o godzinach kolegiów, porannych dyżurach, zamykania gazet, etc.nie będziemy w stanie spełnić oczekiwań mediów.

6) Rozumienie procesów medialnych
Świadomość, że poza codzienną pracą musimy umieć odczytywać również tendencje na rynku mediów, zmieniające się oczekiwania tego rynku, co do tempa i formy dostarczanych informacji. Właściwe odczytywanie właściwej kolejności ogniw w łańcuchu informacyjnym pozwala nam strategicznie planować aktywności medialne i uzyskiwać właściwe efekty.

7) Umiejętność pracy w zespole
Rzecznik to funkcja kojarząca się z „one man show”. To oczywiście ułuda. Na pozycję rzecznika pracuje cały zespół ludzi, często anonimowych. Rzecznik musi posiadać umiejętności motywowania ludzi, często kierowania nimi i koordynowania wielu procesów. Bez sprawnego zespołu rzecznik nigdy nie osiągnie sukcesu.

8) Odporność na stres o skrajnym natężeniu
Presja wywierana na rzecznika ze strony mediów i własnej organizacji jest ogromna. Często godzić musi sprzeczne interesy, jakie krzyżują się w jego miejscu pracy. Narażony ciągle na krytykę z dwóch stron. W połączeniu z psychofizycznym zmęczeniem daje to mieszankę wybuchową. Nie każdy potrafi ją znieść. Tempo pracy wielu rzeczników, to rytm sytuacji kryzysowej. Wskutek mediów 24 h tempo będzie się tylko zwiększać. Kwestię presji wywieranej na osobach odpowiedzialnych za informację i konsekwencji dla ich zdrowia i życia prywatnego doskonale opisuje George Stephanopoulos, były doradca prezydenta Clintona i rzecznik Białego Domu, w swojej książe „Cały Clinton”.

9) Wysoki poziom umiejętności organizacyjnych
90 proc.pracy rzecznika wykonywane jest na zapleczu. Z tego wynika potrzeba posiadania umiejętności organizacyjnych. Pisałem o tym, że rola rzecznika zmienia się. Nie jest on tubą. Jest organizatorem zaplecza informacyjnego swojej organizacji, a więc kreowania wydarzeń, ich realizowania, zbierania informacji, itd.

10) Pracowitość
Pracowitość to cecha wszystkich ludzi chcących osiągać sukces. Jednak nie ma nic gorszego niż rzecznik-leń. Każdy dziennikarz wie, co oznacza słowo rzecznika, który mówi, że oddzwoni w ciągu dwóch godzin, a później okazuje się, że przez kolejnych pięć nie odbiera telefonu. Czasami ze strachu, czasami z lenistwa, czasami z braku świadomości, że słowo jest bezcenne. Lenistwo jest w gruncie rzeczy symbolicznym brakiem słowności, bo godząc się na przyjęcie roli rzecznika, godzimy się na pracę jedną z bardziej wymagających. Wykonywanie jej wiąże się z akceptacją pracy przez praktycznie 7 dni w tygodniu, niemalże 24 h na dobę. To jeden z nielicznych tego rodzaju zawodów. Praca w niedzielę, w drugi dzień świąt, w dni, kiedy inni odpoczywają powinno być normalnością, jeżeli na poważnie podchodzimy do swoich obowiązków. Pracujemy w trybie, w którym pracują media (coraz częściej pracują non stop). Z tą różnicą, że dziennikarze na swoich dyżurach zmieniają się. Rzecznik jest jeden.