Nowe oblicza zarządzania sytuacją kryzysową - od mediów mainstreamowych do multimediów

Na Kongresie PR mówiłem o „Nowych obliczach sytuacji kryzysowych – od mediów mainstreamowych do multimediów”. Rzadko piszę wprost o kwestiach związanych bezpośrednio z moim zawodowym zaangażowaniem. Tym razem jednak kilka słów na temat doświadczeń z Grupy TP (i wcześniejszych z branży telekomów) i zjawisk, jakie obserwuję od ponad dwóch lat.

Mówiąc o sytuacji kryzysowej mam tu na myśli przede wszystkim klasyczne kryzysy medialne, a więc informacje, które – silnie rezonując – jednoznacznie nagatywnie wpływają na wizerunek organizacji. W tym przypadku nie skupiam się na „wielkich” kryzysach, ale raczej na specyficznych dla tego rodzaju firm infrastrukturalnych. Wiadomo, że każda firma ma swoją specyfikę tego rodzaju kryzysów. Inne występują w bankowości, inne w transporcie, inne w turystyce, a inne w telekomunikacji. Za przykład posłużyły mi awarie sieci w telekomach.

W ostatnim czasie, w okresie ponad roku, struktura powstawania i rozprzestrzeniania się sytuacji kryzysowych zmieniła się diametralnie. Model funkcjonujący jeszcze ponad rok temu nazywam dzisiaj modelem tradycyjnym, który już praktycznie nie występuje. Na czym on polegał?

Model tradycyjny

Opierał się na powstawaniu sytuacji kryzysowej wskutek podawania informacji przez media mainstreamowe, głównie dzienniki, TV, radia, agencje informacyjne (PAP, IAR). Następnie rezonowały one dzięki podawaniu ich przez TVN24, główne portale internetowe (mainstreamowe) i stacje radiowe. W trzecim etapie informację otrzymywała szeroka publiczność. Zarządzanie informacją w takiej sytuacji polegało głównie na dotarciu do wąskich gardeł, w postaci dziennikarzy i kierujących redakcjami w głównych mediach. Po sprostowaniu lub podaniu pozytywnych faktów, np. w PAP, inne media – podążając za podstawowym źródłem - automatycznie dokonywały aktualizacji informacji.
Schemat przedstawiam na rysunku poniżej:



Model współczesny

Dzisiejszy model powstawania, rezonowania i zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej jest zupełnie inny. Akceleratorem tych zmian jest oczywiście Internet, a dokładnie klienci/opinia publiczna, wcielająca się w rolę dawnych mediów dzięki posługiwaniu się nowymi technologiami. Ważną rolę odgrywają tu serwisy alertowe, z których korzystają nie tylko portale, ale również telewizje (głównie TVN24).



Każdy może dzisiaj poinformować natychmiastowo o wydarzeniu. Jeżeli tych głosów jest wiele, a część z nich to wpływowi blogerzy, osoby obracające się w szerokich społecznościach, to temat rezonuje do mediów mainstreamowych (TVN24, główne portale za przyczyną Alert24, Wiadomości24, etc.) oraz szeroko do sieci. Specyfika tego rezonowania polega na tym, że informacje te, w momencie pojawienia się, żyją już własnym, niezależnym życiem. Często nabudowuje się na nich kolejne historie i kolejne, bez względu na źródło pierwotne. Następnie informacja dosięga dalszej szerokiej publiczności.

Zarządzanie informacją w tym modelu nie opiera się już na dotarciu wyłącznie do źródeł pierwotnych, ale niezbędne jest dotarcie do wszystkich miejsc (umownie), gdzie się pojawiała. Kluczowy jest tutaj czas dotarcia. Skraca on się nam w tym wypadku do kilkunastu minut. Żeby być skutecznym musimy posiadać profesjonalne narzędzia monitorowania i natychmiastowego raportowania. Straty wizerunkowe w tym modelu najczęściej są większe niż w modelu tradycyjnym. Schemat przedstawiam na rysunku:



Jakie wnioski wypływają z tego dla komunikacji PR:

1. Zbliżamy się do komunikacji w czasie rzeczywistym
Dostrzegane jeszcze dzisiaj opóźnienie będzie zanikać. Niewiele organizacji jest tego świadomych i przygotowanych do nowego sposobu myślenia: tempo pracy, wszechstronne przygotowanie pracowników do podejmowania autonomicznych działań, decyzyjność, anty-hierarchiczny model zarządzania, etc.

2. Rzeczywista rola PR-u i PR-owca ulega pozytywnym zmianom w kierunku zarządzania strategicznego, zbliżając się do modelu znanego do tej pory często jedynie z teorii (koniec tak silnego znaczenia wąskich gardeł po stronie głównych mediów):

„[PR jest] funkcją zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie” (S.N. Cultip, A.H. Center i G.M.Broom}.

PR-owiec będzie zmuszony nie tylko opierać się na swoich kontaktach, ale kierować strategicznie całą, coraz bardziej skomplikowaną, komunikacją z różnorodnymi grupami odbiorców. Nie będzie w stanie panować tak precyzyjnie nad finalnym przekazem w stopniu, w jakim czyni to jeszcze dzisiaj.

3. Potrzeba ciągłej nauki i szkolenia wszystkich pracowników organizacji ze względu na koniec wąskich gardeł informacyjnych w postaci komórek PR, rzeczników prasowych, etc. Wszyscy są komunikatorami.

4. Jedyną skuteczną metodą na kryzysy jest metoda permanentnego dialogu z otoczeniem, toczona w czasie rzeczywistym i pozwalająca na wychwytywanie sygnałów kryzysowych dużo wcześniej, niż nabiorą one masy krytycznej.