Przełamanie zastanych reguł gry i nauka dla biznesu (Communication Power, M. Castells), cz. 1

Czego biznes może uczyć się od polityki? Po lekturze najnowszej i długo oczekiwanej książki Manuela Castellsa „Communication Power” możemy spokojnie powiedzieć, że z pewnością skutecznego wykorzystania nowych mediów. Castells poświęca jeden z rozdziałów analizie kampanii politycznej Baracka Obamy. Nazywa ją pierwszą usieciowioną kampanią wyborczą na świecie. Znany socjolog stawia tezę, że Obama wyrwał się z rąk zawodowej maszyny wyborczej i grupy lobbystów zawsze otaczających kandydatów, stawiając przede wszystkim na budowanie oddolnego ruchu społecznego wokół swojej kandydatury. W opiniach Castellsa łatwo odczytać można brak osobistego dystansu do amerykańskiego polityka. Jednak fakt pozostaje faktem. Dzięki świadomości swoistego „znaku czasu”, jakim jest Internet, Obama osiągnąć mógł niespotykaną dotąd skuteczność.

Przełamanie reguł „polityki skandalu”

Zasadniczym punktem każdego kandydata jest oczywiście jego tożsamość. Co ciekawe, Castells stwierdza, że największy wpływ na tożsamość Baracka Obamy wywarły dwa czynniki. Pierwszy, to poznanie swojej żony, pochodzącej – w odróżnieniu od Baracka –z całkowicie czarnoskórej rodziny. Drugim był wpływ pastora Reverenda Wrighta. One ukształtowały jego afro-amerykańską tożsamość. Z nich wypływały społeczne aktywności Baracka, w których następnie kształtowała się jego nastawienie do świata. Obama, pomimo swoich lewicowych poglądów, był politykiem – jak dowodzi Castells – o dwuznacznych przekonaniach :)). Dwuznacznych, nie w sensie zmian uzależnionych od wyników sondaży, ale dwuznacznych w rozumieniu otwartego umysłu i dopasowywania właściwych środków do realizacji społecznych celów. Celów realnych i uzyskiwanych w drodze dialogu - jak twierdzi socjolog. Wskutek jego dialogicznej postawy był w stanie wykorzystać wszystkie instrumenty „spersonalizowanej polityki”, skupiającej się na cechach osobowych osób uczestniczących w życiu publicznym, mniej na ideologiach i programach politycznych. Jednak coś, co w innych przypadkach jest naturalną konsekwencją tego zjawiska, mianowicie „polityka skandalu”, zostało przez Obamę i jego sztab przełamane. Uczynił to wskutek prowadzenia „powstańczej”, oddolnej, społecznościowej i spontanicznej strategii wyborczej. Pojawiające się ataki, płynące w dużej mierze ze sztabu Hillary Clinton, przekuwane były na punkty dla Obamy. Społecznościowy system immunologiczny uruchamiał się samoistnie i promieniował na kolejne grupy wyborców. Do tego sprawnie zarządzana komunikacja odwracała ataki i ośmieszała nimi stronę atakującą. O tym będę pisał dalej. Fenomen przełamania „polityki skandalu” jest bardzo ważny, bo zjawisko to związane jest z funkcjonowaniem mediów mainstreamowych, a przede wszystkim telewizji, karmiącej się dokumentami i innymi niewygodnymi dla polityka "hakami". Postawa mediów mainstreamowych prowadziła do polaryzacji sceny politycznej i opowiadania się w politycznym sporze przeciwko kandydatowi, a więc zachęcała do przyjmowania postawy negatywnej. Sztab Obamy od samego początku skupił się na budowaniu pozytywnej wizji wyborów politycznych, bazując na ideach możliwych do osiągnięcia. Warto zwrócić uwagę na nową definicję polityki realizowaną przez Obamę i odróżniającą go od doświadczonych polityków. W wykonaniu obecnego prezydenta USA i jego sztabu polityka = idea i proces (nieustannie dziejący się). Inni kandydaci, starzy wyjadacze, realizowali politykę innego rodzaju. U nich polityka = propozycje i obietnice do realizacji. Stary styl reprezentowany był przez większość konkurentów Obamy. Jak widać - nieskutecznie. Trzeba przyznać, że w postrzeganiu polityki jako idei i procesu jest w komunikacji obecnego prezydenta dość charakterystyczne. Dowodem jest kontynuowanie dzisiaj przez prezydenta USA stylu komunikacji typowego dla jego kampanii wyborczej, a więc ciągła silna obecność w społecznościach (konto na Twitterze, Facebooku), dalsze funkcjonowanie platformy My.BarackObama.com (z dostępem do wszystkich możliwych kanałów komunikacji społecznościowej) z bazą prawie 15 milionów adresów, służących dzisiaj wspieraniu polityki gabinetu prezydenta, zaproszenie do grona korpusu dziennikarskiego Białego Domu blogera (z The Huffington Post), i tak dalej i tak dalej. Wszystkie wymienione obszary mają jedną wspólną cechę. Wymagają traktowania komunikacji politycznej jako całości i ciągłego procesu, nie pojedynczych, autonomicznych eventów. To wymusza postawę dialogiczną.

Zryw młodego elektoratu

Jednym z istotnych elementów analizy fenomenu kampanii Obamy powinna być z pewnością nieprawdopodobna zdolność mobilizacji młodzieży. Lata 70., 80.i 90.były w USA latami systematycznego spadku zaangażowania młodego pokolenia w życie obywatelskie. Przełamanie nastąpiło w roku 2006, ale szczyt osiągnięto w 2008. Badania przeprowadzone przez the Harvard University Institute of Politics na wiosnę 2008, a więc tuż przed wyborami, wskazywały, że 64 proc. respondentów między 18 a 24 rokiem życia deklarowało udział w wyborach. Wzrósł on o kilka punktów procentowych przez rok, a więc od czasu prawyborów. Młodzież okazała się prawdopodobnie kluczem do sukcesu już, a może przede wszystkim, podczas prawyborów i konkurowania z Hillary Clinton. Na nich też skupia się w swojej książce Castells. W prawyborach Obama otrzymał 58 proc. głosów osób w wieku 18-29 lat, Clinton – 38 proc. Z kolei Clinton miała silną nadreprezentację osób starszych, powyżej 65 roku życia. Pokonała w tej grupie Obamę: 59 proc. do 34. Kobiety głosowały głównie na Clinton. Ale już wśród kobiet poniżej 30 roku życia aż 56 proc. oddało swój głos na Obamę i 43 proc. na Clinton. Manuel Castells pisze: „Obama jest oczywistym liderem politycznym, który najbardziej ze wszystkich liderów ostatnich dekad zdołał zainspirować młodych wyborców. […]. Obama był kandydatem nowej Ameryki, młodszej, lepiej wykształconej i bardziej otwartej Ameryki XXI wieku. Co więcej, spowodował nie tylko zjawisko rejestracji i oddawania głosów przez nowych wyborców, ale przede wszystkim stali się oni aktywnie zaangażowanymi uczestnikami kampanii”. Ostatnie zdanie jest nie do przecenienia i świadczy o potencjale, jaki drzemie w młodych ludziach. Sztab Obamy doskonale o tym wiedział. Otóż młode pokolenie ma przede wszystkim czas i siły, które mogą poświęcić na woluntarystyczną pracę na rzecz ich kandydata. Młode pokolenie pociągać potrafi również za sobą pokolenia starsze, głównie swoich rodziców. Dlaczego? Bo rodzice, myśląc o przyszłości swoich dzieci, głosują na kandydatów rozumiejących ich latorośle i ich rówieśników. To siła niedoceniania w w polityce. Młode pokolenie nie mogło być zarażone przez kanały mainstreamowe. Do tego posłużyć musiał Internet. To miejsce ich naturalnego, codziennego funkcjonowania. Tę naturalność sztab Obamy przekuł w aktywność obywatelską. Poniżej znajduje się porówanie poziomu aktywności politycznej w Internecie zwolenników Obamy i Clinton:
Podpisywanie petycji online: zwolennicy Obamy 24 proc./zwolennicy Clinton 11 proc.
Przesyłanie innym osobom komentarzy lub ich pisanie: zwolennicy Obamy 23 proc./zwolennicy Clinton 13 proc.
Wsparcie finansowe kandydata online: zwolennicy Obamy 17 proc./zwolennicy Clinton 8 proc.

W oczywisty sposób związane było to ze strukturą wiekową elektoratu. Najlepszym dowodem na te słowa jest liczba zwolenników Obamy, jakich posiadał on na Facebooku w lipcu 2008.
Było ich aż 1, 120, 565. Dla porównania Clinton posiadała ich 158, 970, a McCain 119, 000. W maju 2008 na College Democrats of America wygłoszono poparcie dla Obamy w taki oto sposób: „Wysłuchaliśmy tysięcy młodych głosów z Facebooka, MySpace, YouTube i e-maili. Bez wątpienia studenci collegów są gotowi na zmiany i nowy rodzaj przywództwa. Senator Obama dał siłę naszemu głosowi i uczynił, że czujemy się ważną częścią procesu.”

O tym jak Internet pomógł w zebraniu największego budżetu ubiegłorocznej kampanii prezydenckiej, jak sztab Obamy wykorzystywał narzędzia Internetu do budowania społecznego ruchu Obamomanii i obrony przed atakami konkurencji, w następnym wpisie. Zapraszam jutro.